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產業
事件：蘋果（Apple, AAPL-US） 將與迪士尼（Walt Disney, DIS-US） (Disney) 聯姻？
近期國外投行分析報告稱，蘋果將以超過 2000 億美元收購迪士尼，若交易達成，蘋果將成為科技＋泛娛樂超級巨頭，市值有望達到前所未有的 1 兆美元以上。
報告分析蘋果此舉主要是為結合迪士尼龐大的 IP 、內容庫＋蘋果廣泛的用戶資源，將迪士尼的電視、電影版權納入 iTunes 平台，藉此對抗流媒體巨頭 Netflix。同時，蘋果還可將所有科技產品統一整合到迪士尼旗下世界各地主題公園。
過去一段時間，蘋果在原創內容領域很活躍。2016 年 Q4 財報的電話會議上，蘋果 CEO 提姆·庫克 (Tim Cook) 稱蘋果打算創作更多的原創內容或者收購一家著名的內容製作商。根據《彭博社》報導，蘋果正與好萊塢工作室商談，希望能提前引進新電影播放權，電影在電影院上線兩週後，用戶就可在蘋果 iTunes 付費觀看。
蘋果計劃在 2017 年春季推出兩部電視劇。這一系列信號無疑讓人對蘋果收購迪士尼充滿期待。此外，史蒂夫·賈伯斯 (Steve Jobs) 遺孀 Laurene Jobs 目前依然是迪士尼最大個人股東，蘋果與迪士尼合作也一直被外界看好。
剖析：迪士尼超級娛樂帝國
大體量市值 8 年漲 7 倍，大象跳舞原因何在？
迪士尼作為全球傳媒娛樂霸主，市值高達近 2000 億美元 (當前 1798 億美元) ，如此大體量市值在過去 8 年漲了 7 倍左右，大象也能跳舞原因在於，迪士尼不斷強化 IP 作為核心競爭力，通過原創和併購搶佔稀缺優質 IP ，適應新時代人們對 IP 和內容消費需求，圍繞 IP 挖掘產業鏈各環節利潤，實現商業價值最大化。
迪士尼是典型靠 IP 和原創內容起家，借助資本手段通過大型兼併收購，進而發展成全球領先的傳媒娛樂帝國，發展歷程大致分為內容驅動、渠道驅動、內容拉升 3 個發展階段，其中渠道驅動和內容拉升兩個階段，使迪士尼真正成為全球領先、覆蓋全年齡段的超級娛樂帝國。
迪士尼通過有節奏實施大的併購戰略實現自身跨越式發展。進入 1990 年代以來，迪士尼保持著每 3~5 年進行一次較大規模併購，實現快速擴張，並利用每次併購中間間隔時間進行內部消化整合，降低併購風險，催生更好的協同效應。
內容驅動階段：1923~1983 年，迪士尼創造出米老鼠、唐老鴨、白雪公主等經典動漫形象，進而後續建立主題公園。
渠道驅動階段：此階段是艾斯納 (Michael Eisner) 時代 (1984 年~2004 年) ，標誌性事件是 1996 年以 190 億美元收購 ABC 及其附屬的電視網、ESPN 體育頻道等。這 20 年是迪士尼高速發展時期，收入從 1984 年的 16 億美元成長到 2004 年的 300 億美元，收益在此期間從 1 億美元成長到 45 億美元，股價也從 1.33 美元漲到 25 美元。
內容拉升階段：2005 年 10 月 1 日，羅伯特·A·艾格 (Robert Iger) 成為迪士尼歷史上第 8 任總裁，開創了“艾格新紀元”。
從 2006 年開始，6 年來 3 次累計斥資 157 億美元先後收購皮克斯 (Pixar) 、漫威 (Marvel) 、盧卡斯影業 (Lucas Film) ，大幅擴充迪士尼的角色經營體系，改變了迪士尼以兒童和女性為主要動漫形象的傳統印象，將迪士尼角色形象延伸的全年齡段，使迪士尼品牌價值、內容和動漫形象進一步豐富和提升，同時優勢內容又能反過來促進迪士尼平台價值的進一步提升。
迪士尼 IP 形象系列
(資料來源：迪士尼、六合諮詢)
我們重點分析迪士尼發展的第三階段，也就是內容拉升階段。進入 2000 年以來，迪士尼曾經打造的經典 IP 和內容優勢在逐步弱化，過去傳統兒童、女性這類經典形象不適應新時代人們的內容消費需求；迪士尼在新類型電影開發和全年齡段覆蓋上，缺乏強勢優質 IP ，急需在 IP 、內容形象、內容類型方面實現突破，迪士尼進入“內容拉升”階段。
過去動畫領域中的傳統手繪動畫主導地位，被更具視覺衝擊力和表現力的電腦 CG 動畫取代，世界觀豐富和極具想像力的電影成為 21 世紀以來更具商業價值的電影類型。
迪士尼 6 年 3 次大手筆收購，2006 年、2009 年、2012 年分別收購皮克斯 (Pixar) 、漫威 (Marvel) 、盧卡斯影業 (Lucas Film) ，保持著 3 年進行一次大規模併購的節奏，降低併購風險同時，擁有了全球頂級 IP 並豐富 IP 經營體系，收穫永續經營的 IP 金礦，強化為全球觀眾創造超乎尋常創意內容的領先優勢；在動漫電影、超級動漫英雄系列、科幻電影類型中具有領先優勢，實現 IP 全年齡段覆蓋，內容類型更豐富。
收購皮克斯 (Pixar) ：2006 年 74 億美元全股票方式收購，在電腦 CG 動畫界掌握話語權。收購漫威 (Marvel) ：2009 年 42.4 億美元收購 (現金、股權各占一半) ，擁有 5000 多名超級動漫英雄的全球最大的漫畫公司，在如今最具吸金能力的超級動漫英雄電影中佔據制高點，在近年來全球當年十大電影票房排行榜中差不多占半壁江山。
收購盧卡斯影業 (Lucas Film) ：2012 年 10 月 30 日斥資 40.5 億美元收購 (現金、股權各占一半) ，使其擁有 35 年歷史的全球科幻領域第一品牌《星際大戰》。
根據 Box Office Mojo 數據，截至 2017 年 4 月 18 日，2015 年迪士尼推出《星際大戰 7：原力覺醒》以 9.4 億美元票房排名北美地區電影票房排行榜第 1，並以 20. 7億美元票房排名全球票房排行榜第 3；2016 年底上映的《星際大戰外傳：俠盜一號》全球票房已超 10.5 億美元，暫居第 20 位；《星際大戰 8：最後的絶地武士》將於 2017 年底上映。
（《星際大戰 7：原力覺醒》）
迪士尼通過收購獲取更為豐富的 IP 和經典形象。Pixar：擁有《玩具總動員》、《超人總動員》、《瓦力》、《天外奇蹟》等。Marvel：擁有蜘蛛人、鋼鐵人、美國隊長、雷神等超過 5000 多個超級動漫英雄形象。Lucas Film：擁有《星際大戰》裡的眾多經典人物形象。
迪士尼擁有更為豐富的創意內容和世界觀：Marvel 和《星際大戰》都有龐大並自成系統的宇宙級世界觀。Marvel 世界觀是龐大的漫威宇宙：“英雄戰隊”概念也是在此基礎上發展起來，囊括了鋼鐵人、美國隊長、雷神等的《復仇者聯盟》。星際大戰是將自成宇宙的“星戰”歷史延續下去。
迪士尼依託平台優勢＋全產業鏈開發能力的有力支持，整合好的 IP ＋內容創意，與迪士尼整體平台結合後，可以創造更大的商業價值。迪士尼擁有全球的電影發行網路，擁有全球品牌授權體系，擁有發達的電視網路和高人氣的主題公園等，借助迪士尼的平台優勢，可以使有 IP 的電影在全球創造更好的票房成績，並更好的拉升電影在全球的勢能，進而使迪士尼全產業鏈開發能力得到充分發揮，使周邊衍生產品及主題公園等相關業務在全球取得更大的商業回報。
傳媒娛樂長期投資邏輯：持續豐富角色經營體系，獲取可持續經營的品牌資產
傳媒娛樂長期投資邏輯。1、優秀經典的內容和 IP 是有價值的，但前提是具有可持續開發價值。2、內容型公司最重要的經營資產是 IP 、系列品牌內容，這是核心價值，要精心經營。3、豐富而又充滿想像力的世界觀，是內容型公司必須要高度重視並予以持續創造。4、好的內容創意，需要與強勢渠道結合，加上很好的全產業鏈開發能力，才能更好的創造商業價值。
優秀經典的內容和 IP 是有價值的，但前提是具有可持續開發價值。1、迪士尼本身擁有大量豐富的優秀內容和形象，不過針對的人群較單一，在適應新時代人們的內容消費需求方面沒有大的突破。2、迪士尼收購的皮克斯、漫威、盧卡斯影業，都具有可持續的內容開發價值和眾多優質形象。
內容型公司最重要的經營資產是形象、系列品牌內容，這是核心價值，要精心經營。1、漫威擁有超過 5000 名超級動漫英雄，旗下包括蜘蛛人、鋼鐵人等已經有不少形象具有極高商業價值，在好萊塢的眾多超級動漫英雄系列電影中佔有絶大部分市場，成為好萊塢眾多商業大片的創意源泉。2、孩之寶（Hasbro Inc, HAS-US） (Hasbro) 作為全球最大的玩具公司之一，旗下有 1500 多個動漫品牌，目前活躍使用的有 150 個左右，其他處於休眠的 1000 多個動漫品牌只要時機成熟，就可以激活使用，這些都是巨大的有待開發的金礦。
豐富而又充滿想像力的世界觀，是內容型公司必須要高度重視並予以創造。創造有吸引力的內容不難，難在如何將好的內容創意商業化、產業化，這是需要在有世界觀為基礎、為背景的情況下去創造，這樣創造的內容才更具商業價值。有世界觀的更具商業價值，也更有可持續開發的價值，這是我們一直以來堅持的觀點。
好的內容創意，需要和渠道結合，需要有很好的全產業鏈開發能力，才能更好的創造商業價值。我們將迪士尼的發展歷程分成內容驅動、渠道驅動、內容拉升 3 個階段，迪士尼最快速發展的 20 年正是迪士尼處於渠道驅動的階段，在迪士尼實現內容＋渠道的經營模式後，更有利於對優秀內容進行整合。
附：迪士尼以 IP 為核心佈局全產業鏈，鑄就全球泛娛樂產業標竿
迪士尼圍繞 IP 價值，以影視娛樂板塊為火車頭，通過消費產品、主題公園、媒體網路對品牌價值進行多輪次、全方位、立體化開發，由依賴波動相對較大的票房收入的動漫企業，成功轉變成具有穩定營收來源、並結合從內容—渠道—衍生品全產業鏈優勢的傳媒娛樂巨頭。
迪士尼產業生態佈局
(資料來源：迪士尼、六合諮詢)
迪士尼擁有全球的電影發行網路，擁有全球品牌授權體系，擁有發達的電視網路、高人氣主題公園、互動娛樂板塊等，借助迪士尼的平台優勢，可以使有 IP 的電影在全球創造更好的票房成績，並更好的拉升電影在全球的勢能，進而使迪士尼全產業鏈開發能力得到充分發揮，使互娛板塊、周邊衍生產品及主題公園等相關業務在全球市場取得更大的商業回報。
迪士尼以 IP 為核心佈局全產業鏈
(資料來源：迪士尼、六合諮詢)
迪士尼模式可以看出，消費產品授權、主題公園、媒體網路等衍生產業營收相對穩定、利潤率較高，是娛樂內容型企業產業擴大營收並實現產業化運作的重要途徑。擁有產業鏈拓展能力的企業，可以通過對動漫形象多輪次的經營開發，在擴大動漫作品影響的同時極大提高企業的盈利能力。
迪士尼 IP 價值多輪開發
(資料來源：迪士尼、六合諮詢)
註：迪士尼財年結束於最接近 9 月 30 日的星期六，一般由 52 週組成，但每 6 年左右，會出現 53 週的財年。2016 年財年開始於 2015 年 10 月 4 日，結束於 2016 年 10 月 1 日。
2016 財年迪士尼營業利潤為 157 億美元，1996 年收購的 ABC 等電視頻道目前仍是迪士尼的利潤貢獻主力，媒體網路和主題公園貢獻營業利潤分別為 78 億和 33 億美元，兩者合計 111 億美元，是影視娛樂 27 億營業利潤的 4 倍多，其中媒體網路貢獻的淨利潤占到迪士尼總淨利潤的近一半。
影視娛樂板塊：占迪士尼總收入和利潤貢獻雖不是第一，但是迪士尼的核心業務、是火車頭，是 IP 內容和創意源動力，為其他業務板塊 IP 價值實現提供勢能。媒體網路、主題公園、授權消費產品是迪士尼利潤重要支柱業務：衍生品與互動媒體、主題公園和媒體網路在迪士尼 2016 財年總收入中分別占 13%、21% 和 49%，其中媒體網路和衍生品與互動媒體營運利潤率都要高於甚至遠高於影視製作。
迪士尼歷年分業務收入 (單位：億美元)
(資料來源：公司公告、六合諮詢)
迪士尼 2016 財年業務收入占比
(資料來源：公司公告、六合諮詢)
《雪球》授權轉載
【延伸閱讀】
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