一個失敗的約會網站youtube,如何成為影音之王?

作者:Caleb Denison   |   2020 / 07 / 13

文章來源:36氪   |   圖片來源:36氪


YouTube成立已經15年了,這個當年失敗的約會網站的副產品再次印證了互聯網無心插柳柳成蔭的神奇。可以說YouTube改變了世界,並且變得比以往任何時候都具有影響力。但是,就像任何一項技術一樣,這種影響既有積極的一面,也有消極的一面。未來YouTube如何才能更好地改變世界呢?Caleb Denison通過回顧 YouTube的歷史,提出了他的展望。原文發表在Digitaltrends上,標題是:15 Years of YouTube: How a failed dating site became the king of online video

為了紀念YouTube的15周歲的生日,我認為我們應該去看看YouTube是如何起步的,看看這些年來它是如何改變的,還有看看它是如何影響了社會的幾乎每一個角落的。

在情人節當天成立的YouTube

2005年情人節那天, Steve Chen、Chad Hurley以及Jawed Karim成立了www.youtube.com這個域名。據說,這三個人打算創建一個叫做“ Tune in,Hook up”的網上約會服務,但是後來失敗了。

不過這三位PayPal員工建立的平台非常適合上傳和分享視頻,所以當這幾位聯合創始人意識到他們找不到2004年印度洋海嘯的視頻或珍妮·傑克遜在2004年超級碗中場秀那次臭名昭著的走光事件的視頻時,他們決定在4月23日把自己的視頻分享平台分享出去。

網站一經推出僅用了一個月的時間就每天吸引了大約30,000名觀看者。六個月後,這一數字攀升至200萬。在不到一年的時間裡,YouTube收穫了2,500萬的瀏覽量,每天上傳到平台上的視頻數大概有20,000個。2006年10月,Google用價值16.5億美元的股票收購了YouTube。

圖1: YouTube最初的首頁佈局之一

YouTube吸引到年輕一代用戶,這群年輕用戶透過視頻分享自己的生活,任何人都可以參與進來,發布自己分享的任何東西。你可以想像,這會同時產生一些正面和負面的影響。一方面,你可以看到可愛的貓咪視頻;另一方面,上面也會有極端主義的宣傳視頻。YouTube成為了新的MTV,還改變了政客的競選活動。在後台,一種視頻推薦算法正在吸引那些上癮者,並在某些情況下把他們極端化。

說YouTube具有不可思議的影響力都是輕描淡寫,但我想深入探討的是YouTube是如何改變了社會的?為什麼YouTube改變了社會?以及它現在是如何運作的,還有將來YouTube會讓我們看到什麼。

YouTube顛覆音樂業產業

在媽媽上傳了自己唱歌的視頻之後,13歲的賈斯汀· 比伯(Justin Bieber )在YouTube上被人發掘了,三年之後,比伯在幾分鐘之內就把麥迪遜廣場花園的門票給賣光了。比伯被發掘的光速,跟歌迷建立的聯繫,以及迅速崛起成為明星,這些都是YouTube將如何改變音樂和音樂產業的鋪路。

通過從明星經紀人和唱片公司手中奪權,YouTube把控制權完全交給了藝術家、創作者。透過直接面對觀眾,之前默默無名的藝術家有了成為明星的機會,唱片公司建立的“酷俱樂部”(cool club)並沒有過時,但YouTube的存在無疑讓大門更加敞開了。

就拿韓國歌手Psy來說吧,他在韓國製作了五張專輯,均取得了不同程度的成功,但當《江南Style》(Gangnam Style)在2012年一炮走紅後,他的第六張專輯便開始風靡全球,這個影片曾霸榜YouTube長達4.5年,迄今收穫了超過35億的瀏覽量。

雖然Psy和比伯的成功都是YouTube上的極端例子,但由於有了這個影音平台,讓歌手、創作者都從零開變成了英雄,像是Carly Rae Jepsen、Tori Kelly、Shawn Mendes和Charlie Puth也都是透過YouTube竄起。與之並駕齊驅的是模仿視頻,後者在YouTube上獲得了新的身份,你可能還記得喜劇團體The Lonely Island的Lazy Sunday和Dick In A Box在YouTube上都曾經風靡一時。這些影片在YouTube上獲得了病毒式流行,同時也幫助了YouTube的普及,同時也對我們生活產生了另一個影響。

市場定位,將主導權還給用戶

對於YouTube來說,視頻製作價值高和影音時效性並非最重要,至少不是首要的任務。YouTube證明,用很少的錢製作的視頻不僅有廣受歡迎的潛力,而且實際上還是大家首選的視頻。

這些視頻的真實性是觀眾從網絡和有線電視上看到的那些精美作品當中無法獲得的。這是“真正的真實”,這個主題風靡一時。時至今日,真實性已被視為YouTube創作者呈現的作品當中最重要的方面之一。如果作假,YouTube觀眾可能在一公里以外就能嗅出來,如果對看到的東西不買賬,他們會直接在評論裡面告知你。同樣,最真實的內容也會被觀眾狼吞虎咽。

我們往往把YouTube的創作者和名人看作是YouTube背後的推動力,但實際上瀏覽者才是發號施令者。上傳影片到YouTube的目的是希望獲得瀏覽量以及這些瀏覽所帶來的各種好處。但是,YouTube跟傳統電視不一樣的是,傳統電視有黃金時段播映時間和收視率來影響已製作和未製作的內容,但YouTube視頻的成功卻與瀏覽者想要觀看和分享的內容直接相關。YouTube證明,用很少的錢製作的視頻不僅具備受歡迎的潛力,而且實際上也是大家首選的視頻。

在頻道的建立和開發過程中,創建者會得到一流電視網路執行人員從未都沒獲得過的一個機會:幾乎是即時的回饋。最好的創作者會跟他們的粉絲頻繁互動,然後做出相應的調整。創作者可以根據社區不斷變化的需求對頻道進行微調,最好的頻道可以長期地維持自己的地位。YouTube催生了這種製作人與觀眾的魚水關係,此後便不斷滲透到娛樂業的各個角落。

YouTube推薦算法帶來極化效應

2010 年,Guillaume Chaslot 在Google 拿到了自己理想的工作。擁有人工智慧博士學位的Chaslot 來到Google的時候並不了解自己要從事的項目是什麼。後來才知道自己要負責開發YouTube的影片推薦引擎。

這個引擎會利用機器學習來找出觀眾喜歡的內容類型,然後再觀看的影片結束後立即向他們提供同類影片以供觀看。推薦引擎的目的只有一個:最大限度地延長瀏覽者的觀看時間,增加YouTube對他們的黏性。

根據Chaslot的說法,影片瀏覽量這個指標的價值比觀看時長要差多了。受眾觀看的時間越長,參與度越高,YouTube就可以創造更多的收入。Chaslot 的任務非常艱鉅,那就是用人工智慧代替人工來為受眾推薦影片。他的AI必須針對每一位受眾的獨特特徵,這是一項艱鉅的任務。Chaslot 成功地開發出來這個平台,但也帶來了一些意想不到的後果。

如果你真心喜歡惡作劇影片、失敗影片或者醉酒者被捕的影片的話,YouTube就大量提供此類影片給你。但是,由於人工智慧非常重視自己的工作,所以其推薦往往會極化。就像《紐約時報》在自己的Rabbit Hole播客裡面所報導的那樣,人工智慧把受眾的立場考慮進去了,而且往往會堅持相關立場。

比方說,如果你是從一群抗議者的視角觀看抗議影片的話,那你就會不斷看到反應抗議者立場的影片。但是,如果你看的是從警察的角度拍攝的影片的話,你會不斷看到來自當局立場的影片。不僅反覆接觸到極化的影片會影響瀏覽者的觀感,而且越來越多的證據表明推薦內容的算法對極端化也起到了推波助瀾的作用。

Google的止血行動

Google已經採取一些措施來避免YouTube平台所帶來的負面影響,建立了一個受信任的“舉報人計劃”,允許通過審查的YouTube受眾舉報他們認為不合適的內容。Google還實現了插頁廣告警告,告知觀看者他們將要觀看的內容可能包含煽動性的內容。越來越多的證據表明,內容推薦算法會導致極端化。

不過,這是一場艱苦的戰鬥,因為從技術上講,能夠分辨出恐怖分子製作的影片,與知名媒體組織製作的報告恐怖組織的影片的機器是很難分辨出來的。因此,在一部分人喜歡用來聽新音樂或觀看最新的有關iPhone的評論的同時,有的人卻在YouTube上面挖掘有爭議且可能很危險的內容。

YouTube所帶來的最大影響之一就是讓一群人賺了錢,音樂家、評論家、喜劇演員、惡搞的、汽車修理工—只要你說得出來,大概也總會有個相關的YouTube頻道讓影片創作者賺了錢。

跟十年前相比,如今YouTube的進入門檻已經變得更高了,而且YouTube要做的不僅是發錢,還必須圍繞他們的YouTube頻道來開展業務。但是,由於YouTube使得線上影片變得大眾化,任何有點才華,有點運氣以及有個網路錄影機的人幾乎都可以上YouTube去賺錢。只要你有娛樂性,發人深省,樂於助人,很有可能就會在YouTube上吸引受眾

YouTube下一步怎麼走?

看一下YouTube排行榜前五名的影片,這些影片當中一個是小孩的節目,四個是音樂影片。難怪往下YouTube往下發展了YouTube Music和YouTube TV。

至於YouTube的未來?我認為我們現在正在見證。隨著越來越多的人待在家裡,拼命去尋找創意渠道,我們在該平台上已經看到了大量新內容的湧現。甚至深夜脫口秀節目和喜劇演員都把YouTube當作主要的廣播頻道。

如果說之前YouTube和傳統電視之間的界線越來越弱的話,那麼現在可以說幾乎已經完全消失了。而且我認為今後仍然如此。

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