一個運動門外漢 救得起Adidas?

作者:陳筱晶   |   2016 / 02 / 15

文章來源:商業周刊   |   圖片來源:商業周刊


近年失利的全球第二大運動品牌Adidas,執行長終於換人了!1月18日,Adidas證實,執行長海內將在9月底卸任,10月由德國最大消費品公司漢高掌門人羅斯德接棒。消息一出,股價立馬創金融海嘯以來單日盤中最高漲幅,達12%。

執掌Adidas近15年的海內,是德國DAX指數成分公司在任最久的執行長。在他任內,新興市場市占雖穩健攀升,最重要的美國市場節節敗退,加上大幅領先對手的俄羅斯市場遇上政治動盪、盧布重貶,2010年曾野心勃勃的喊出5年圖強策略計畫,最後承認無法達標。

達人分享-財經媒體-Adidas執行長_羅斯德Kasper Rorsted-法國巴黎銀行分析師蘭威克認為,羅斯德是幫助Adidas改頭換面的完美人選。不只因為他執掌漢高8年多的成績單,更因為他過去施展的成功策略,與Adidas的困境吻合。
圖片來源:達志影像;商業周刊

法國巴黎銀行分析師蘭威克認為,羅斯德是幫助Adidas改頭換面的完美人選。不只因為他執掌漢高8年多的成績單,更因為他過去施展的成功策略,與Adidas的困境吻合。

且最新財報顯示,羅斯德領銜漢高6年多後,2014年無論是營業利潤率、營業利潤絕對數字,皆創新高。他要走的消息一出,漢高變成當日法蘭克福股市跌最慘的股票。

沒跟上慢跑熱,市占被拿走

過去3年Adidas的對手耐吉(Nike)、Under Armour(以下簡稱UA)股價漲幅都遠超過Adidas。從基層主管做起的海內,執掌多年都無法改善美國市場吃癟的現實,投資人因此寄望羅斯德改造Adidas。

其實Adidas在美國曾風光一時,1970年代它可是美國市場龍頭,街頭到處可見「三條線」的流行Icon,堪稱把運動鞋變成時尚代名詞的先驅。但此後,它沒有抓到社會變化趨勢,例如慢跑風潮崛起,市占率一點一滴流失。2014年,市場老二寶座敗給了走猛男路線的UA。

除了挽回美國市場,羅斯德還需要拯救Adidas的獲利。投資人希望Adidas能把不太賺錢的銳跑(Reebok)或高爾夫品牌TaylorMade賣掉。而羅斯德正好有帶領漢高砍掉賣不好的產品,成功提高獲利率的成績單。

但,一位敢砍掉不賺錢事業的執行長,真能成為Adidas的救世主嗎?

沒意識加強研發,專利太少

Adidas最大問題,其實是遠離了自己的品牌使命。1949年成立Adidas的創始人達斯勒不但是一個專業的鞋匠,還是一名愛好田徑的業餘運動員。

達斯勒本身經常參加運動比賽,在第一線傾聽運動選手的意見,光他一人就獲得700項專利,例如旋入型鞋釘的革新,對於德國足球隊1954年奪下世界盃功不可沒。

在他倡導之下,Adidas是第一家免費提供傑出選手運動鞋的公司,也是第一家簽約長期贊助運動隊鞋襪用品的企業。最大回饋,來自1956年的墨爾本奧運,當年穿著Adidas的選手總共打破33項紀錄、獲得72面金牌。

然而 1986年,它讓美國當紅嘻哈團體Run-DMC傳唱〈我的Adidas〉,卻讓自己與運動消費者漸行漸遠。當嘻哈流行不再,它在美國的業績就此一蹶不振。

相較之下,耐吉持續投資在改善運動表現、減少運動傷害,不只擁有生物力學、化學、運動生理學、工業設計等領域的專職員工,也聘請包括運動員、教練、足科醫師、整形外科醫師等外部顧問,針對產品提供各種改進建議。

名列《哈佛商業評論》2015年百大執行長第18強,卻是運動產業門外漢的羅斯德,能否幫助Adidas找回品牌靈魂?贏得消費者共鳴,恐怕是他最棘手的難題。

※本文由《商業周刊》授權刊載,未經同意禁止轉載。

§封面圖片來源:World Economic Forum

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