中國零售市場容易拿下嗎?英國最大跨國零售集團黯然退出

作者:中國企業家雜誌   |   2018 / 01 / 30

文章來源:新芽   |   圖片來源:Jayroz


繼 2016 年下半年關閉中國 10 間門市後,近期,馬莎百貨 (Marks & Spencer,MKS-UK) 又關閉了天貓旗艦店。據瞭解,2016 年下半年馬莎百貨宣佈關閉中國的 10 間門市,2017 年 12 月 30 日將香港和澳門零售業務出售給其特許經營夥伴 Al-Fut-taim,到如今在天貓旗艦店的關閉,這意味著,馬莎百貨 — 這家有百餘年歷史的英國零售巨頭,徹底退出中國市場。

在馬莎百貨被報“全面退出中國”市場之前,這家百貨品牌似乎在中國知名度並不高。馬莎百貨用了 10 年的時間先後開了 15 家大型門市,但始終沒有在中國建立起品牌知名度。

5 英鎊起家

馬莎百貨總部位於倫敦,是目前英國最大的跨國零售集團。資料顯示,在英國就擁有 840 多家店,並同時在歐洲、中東及亞洲的 59 個地區擁有超過 480 家門市。而回顧馬莎百貨的發家史,也是一個傳奇故事。

1884 年,俄羅斯商人 Michael Marks 借了 5 英鎊在一個綜合市場裡開了家小店,目的是為了養活自己,然而這家小店舖,也正是馬莎百貨的原型。借助這家“ 1 元店”的攤位,Marks 積少成多,花了 10 年的時間攢夠了錢,買下了真正屬於自己的永久店舖。1894 年,會計 Tom Spencer 加入這家小店舖,成為 Marks 的合夥人。

得益於低廉且健康的美味,店舖食品的銷售量直線上漲,兩人在英國西北部開起了分店,專賣食品的英國馬莎百貨有限公司也在不久後正式成立;1928 年,St Michael 商標註冊,在接下來的若干年內,Marks 和 Tom 的事風生水起。

1931 年,馬莎建立食品部,主要生產食品罐頭;1975 年,馬莎先後在巴黎、布魯塞爾、比利時開辦商店,並在 1988 年併購了美國製衣公司 Brooks Brothers 和美國食品連鎖店 — 國王超市,另在香港設立了 2 家商店,這也算正式確定了馬莎百貨“成衣+食品”的模式。

1997 年,馬莎創造了英國第一的好成績,成為英國第一家稅前利潤超過 10 億英鎊的零售商,也正是這一年,馬莎獲得第 15 屆 Export Achievement 獎,由女王親自授予。

整體萎縮

2008 年 10 月,馬莎百貨正式進入中國,首家門市開設在上海,最高峰時門市數量達到 15 家。2012 年末,馬莎在中國開設了獨立網上購物平台,併進駐天貓商城。

2015 年,馬莎曾對中國的開店策略進行過一次調整,減少上海門市,轉而進入北京、廣州等其它重點城市。

同年 12 月,馬莎在北京世貿天階開出了面積 1500 平方米的旗艦店。然而不到一年間,2016 年 11 月,世貿天階關店,與之相伴,馬莎百貨同時宣佈關閉包括上海寶山萬達廣場、上海南京西路、上海五角萬達廣場、武漢漢街、青島李滄萬達廣場在內的 10 家中國門市。

回顧 2016 年、2017 年,關於馬莎的一系列報導,皆不乏“敗走中國”、“退出中國”等字眼。然其實除了中國市場,馬莎同時關閉了數個虧損的國際市場,這其中還包括比利時、荷蘭、波蘭、羅馬尼亞等,關店數量達到 53 家,共裁員 2100 人,這還不包括在英國本土關閉的 60 家。虧損嚴重是馬莎大幅削減國際市場門市的主因。

據馬莎的財報顯示,在包括中國在內的退出的市場中,馬莎虧損額一度達 4500 萬英鎊。這也說明馬莎在海外市場整上都“水土不服”。

在當年大規模關閉中國門市時,馬莎曾一度對外表示,“將繼續評估維持中國線上業務的最佳方式。”然而中國消費者與國外消費者網購的習慣不同,國外消費者習慣到百貨公司線上品牌店購物,但中國消費者則是更多通過天貓、京東等平台,這些都致使馬莎在中國“無力回天”。

出路在哪裡?

然而從數據看,逐步退出虧損的國際市場,確實給馬莎的業績帶來了好轉。截至 2017 年 9 月 30 日的上半財年,馬莎百貨服裝和家居業務獲得 5.3% 的成長,食品業務受新店驅動獲得 4.4% 的增幅。那麼如果馬莎百貨能夠得以重新回歸中國市場,是否還會有新的出路?

馬莎一直希望通過服裝策略打開中國市場,在馬莎百貨銷售的商品中,80% 都是自有品牌“聖米歇爾”牌,但這個品牌卻未在中國做相應的市場推廣和引導。馬莎百貨以服裝品類為主打,顏色大多以灰色、咖啡色為主,款式沿用了英國市場的流行款式,沒有將產品本地化,更未根據亞洲人的體型而設計產品,所以它缺乏對中國市場的創新。

此外,馬莎的經營理念依然雖一直保持著英式嚴謹、穩重的風格,但整體品牌卻沒有形成一定的“倫敦印象”,在海外建立起統一、易識別、有信任度的品牌影響力,或是馬莎百貨未來改革的首要任務。

而除了服裝穿戴,許多去過英國馬莎百貨的人對馬莎的評價都是“食物太好吃了”。實際上,生鮮食品才是馬莎百貨的主攻,自產的飲料、優酪乳、零食、甜點、半成品,原料優質,食材新鮮,定價雖比普通超市略高,但主流人群依舊樂意花更多錢為優質食品買單。而對中國消費者,最讓人印象深刻的恐怕也是馬莎百貨的食品廣告,其獨特的創意和聲像感染力迅速抓住了觀眾的眼球。

從 2016 財年年報來看,馬莎在英國的 100 億英鎊的總營業額中,食品收入就達到 54 億英鎊,馬莎百貨的負責人也曾說:“我們只賣最好的食品。”但令人感到困惑的是,馬莎最具競爭力的食品業務卻被雪藏起來。中國百富榜製作者胡潤就曾經吐槽:“看看馬莎的咖啡館,一個空蕩蕩的架子上孤零零地擺著一些鬆餅和沙拉醬三明治,真讓人感覺像回到了前蘇聯時代。”

實際上馬莎百貨的業績慘淡也並非個例。在國外百貨業在進駐中國市場後大都存在“水土不服”現象,然而一直發展乏力的梅西百貨似乎能成為效仿的樣本。

2017 年 9 月,梅西百貨從電商巨頭 eBay (EBAY-US) 挖走高層 Hal Lawton 擔任公司總裁,開始佈局電商渠道發展。同時,梅西百貨從門市採購最受歡迎的產品、簡化定價機制、增加銷售人手和提升客戶體驗,在多方面進行改革,店內也將擴大美容業務的區域。梅西百貨 2017 財年三季報顯示,集團電商收入實現雙位數成長以及連續 33 個季度成長,並預計 2017 財年四季度公司電商業務持續雙位數成長。

業內分析,大部分百貨零售商線上銷售的增加主要得益於假日季的熱銷,但在 2018 年還將有更多零售商經受挑戰,情況與 2017 年相比不會有太大改善,但優秀和劣質零售商之間的分野尚存,後者更可能將受到未來稅改的衝擊而進一步惡化。

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