亞馬遜的新成長動能可能會讓你感到驚訝

作者:ELAINE LOW   |   2016 / 08 / 09

文章來源:IBD   |   圖片來源:IBD


Amy Frankson是一位美術老師,也是三個小孩的母親。她到超級市場Pavillions的頻率,已經從每周三次減少至每月三次。過去她在超市所採購的商品大部份是生鮮食品,像是牛奶和雞蛋,這些現在已經可以使用“AmazonFresh”送到家了。

之前她每周花在Pavilions的家庭支出約為300美元。現在已經降至每週200美元,其中約有85%是用在亞馬遜(Amaon, AMZN)的生鮮食品運送服務。這相當地方便。

她表示,“如果我在早上下單,它就能夠在晚餐的時間送來”。

像是沃爾瑪(Wal-Mart, WMT)、Kroger(KR)或其他的店家,都想要和亞馬遜競爭。這間電子商務巨頭已經在零售業成功地掠奪了一個又一個的領域,從書店、電子零售和服飾都能夠看到它的蹤跡。現在亞馬遜準備搶奪的下一塊大餅則是生鮮雜貨。

而開始準備建立自己的家庭的千禧世代,可能會推升亞馬遜在這個領域前進的力道。

即使亞馬遜推出了它的影音串流服務和與人工智慧相關的電子產品,但是有部份的分析師表示每天遞送的生鮮雜貨可能會為它帶來更高的收入。

食品業的市場份額

目前亞馬遜透過提供Prime,包括Pantry以及每日遞送生鮮服務的Fresh,在7,950億美元的食品飲料產業當中,約掌控著1.1%的市場份額。Cowen的分析師John Blackledge和Oliver Chen在3月份指出,沃爾瑪,包括Sam’s Club的市場份額則為21%。而Krogers則以懸殊的9%市場份額位居第二。而Albertson’s/Safeway、Costco(COST)和Publix則也以個位數的市場份額位居前五名。

但若是線上生鮮雜貨的銷售,亞馬遜則仍然是一方霸主,它在2015年以22%的市場份額居冠,而沃爾瑪的市場份額則僅有13%。

Amazon eats walmart lunch

在十前年AmazonFresh首次於西雅圖進行測試,此後則擴展到了許多的城市,包括洛衫磯、費城、舊金山、巴爾的摩以及紐約。

它進攻新領域也使眾人的目光焦點移至了生鮮食品。這項服務近期也在波士頓和倫敦推出。

亞馬遜的發言人表示公司拒絕透露未來將會在哪個新城市推出這樣的服務。

亞馬遜在官方網站中指出,“我們將會盡快推出,並確保不會使AmazonFresh的客戶對於產品的品質以及方便性感到失望”。

AmazonFresh是如何運作的?

要在AmazonFresh上購物,客戶必須要註冊Prime Fresh,它的會員等級較高,每年的年費要價299美元。比一般的Prime會員年費還要高上200美元。雖然這個會員年費並不便宜,但是Frankson表示,“這相當地值得”。

X世代的Frankson和她的丈夫Brian Mackerer是線上生鮮雜貨的主要顧客。根據近期Cowen的研究表示,在2月份,年齡落在35歲至44歲的民眾,約有16%使用這樣的服務。而年紀落在25歲至34歲的千禧世代,則約有21%使用這個服務,而約有28%則是潛在的客戶。

Baird的分析師Colin Sebastian告訴IBD,“當有更多更方便的選擇的時候,特別是年輕的一代,就不會想要開車到店裡,推著購物車,裝著重量不輕的東西,排隊等待結帳,再將這些東西開車載回家或者是提著這些重物搭公車回家”。

而另一間科技巨頭Alphabet則選擇使用Google Express開闢一個新的路徑,它並沒有選擇直接加入戰局,而是將自己定位為居民和附近商店,像是Target(TGT)、Ulta Beauty(ULTA)和Walgreens Boots Alliance(WBA)間的快遞。

成本Vs.Google Express

Google Express的會員費用為每年95美元,或每月10美元。如果不是它的會員,每次遞送的服務費用為4.99美元。目前它僅在美國少數的城市有提供這樣的服務。而冷藏生鮮食品的運送只有在洛衫磯和舊金山的部份區域提供。

或許是因為複雜的生鮮食品處理使得亞馬遜進軍生鮮食品的腳步減緩。亞馬遜所擁有的配銷中心所處理的貨物的方式和這些處理生鮮食品是完全不同的。根據Cowen的分析當中所提到的MIT的報告表示,它們必須確認溫度、要求品質並進行產品的檢查。就像超級市場一樣,必須有完好的包裝,確保草莓不會被壓爛,蛋不會被打破。

為什麼要進入一個運送不易,利潤又低的產業呢?

Blackledge和Chen分析師表示,因為人們每個月會到超市購物4至5次,這對營業利潤所帶來的挹注遠超過低毛利的缺點。此外,它還可以吸引人們加入Amazon Prime的生態系統之中。

收入預測

他們指出,“對亞馬遜來說,我們認為這樣的購物頻率和Prime的價格定位配合得恰到好處,而增加的營業利潤也抵銷了低毛利的缺點”。他們並表示亞馬遜將會從規模的成長、專門的運送技術以及其他的地方得到好處。

這可能會為亞馬遜帶來數十億美元的收入。Cowen的分析師預估美國的食品和飲料市場會為亞馬遜的營收以及產品的總銷售量帶來“最大的影響”。他們認為該公司所賣出的生鮮雜貨數量將會從今年預估的87億在5年之後成長至232億。

Blackledge和Chen分析師表示,保守估計,從2016年至2021年,亞馬遜在美國的線上食品以及飲料市場當中,將能夠獲得38%的市場份額。

預期未來當消費者的習慣改變時,食物供應商和超級市場將會加入亞馬遜的行列,屆時它的毛利可能會受到損害。

晨星(Morningstar)的分析師R.J Hottovy表示,“此時許多的供應商認為即使加入亞馬遜會使他們的費用增加,他們也必須這樣作,因為這是一個重要的管道。透過亞馬遜,你能夠得到大量的產品銷售,因此應該要跟它建立合作關係”。

當線上生鮮運送開始發展的同時,傳統的零售通路大享也開始試行各式各樣的策略,包括和能夠在一小時內送達產品的Instacart合作,或使用網路下單,店內取貨的服務。

Piper Jaffray的分析師Sean Naughton表示,“顯著易見地,所有的業者都在尋找一個解決方案”。但是哪一項策略是最好的目前還不得而知。

Target、Kroger和沃爾瑪的反擊

Target(TGT)則在Minneapolis測試它的線上生鮮運送服務。Kroger的客戶可以使用ClickList在線上下單,並在店內取貨,或者是在Vitacost.com的網站購買健康食品或維他命寄送到家。而沃爾瑪則是在數十個區域當中提供路邊交貨服務,並計劃持續擴展。

Cowen的研究表示,市場的先驅沃爾瑪“在20個區域當中以線上下單,定點取貨的方式展現了它前衛的一面,預計今年度將會擴展至22個新區域。Cowen認為這項服務在2017年將會成為沃爾瑪在美國的“主要成長關鍵策略”。

在6月中德意志銀行所舉辦的消費會議當中,沃爾瑪的財務長Brett Biggs對公司的線上零售業務前景相當地樂觀,他指出消費者將會喜歡店內取貨而非遞送到家的服務。

他表示,“消費者會喜歡當他們出門的時候就能夠順道取得他們選購的商品。因此我們在這個領域下了很多苦工。我們認為我們目前處於一個相當有競爭力的地位,這將會是我們的未來很重要的一部份”。

而Costco則較不在意“線上下訂,到店取貨“的商業模式。Instacart和Google Express能夠運送一些易腐敗的食物,但Costco最希望的還是消費者能夠到它的店裡來消費選購。

Costco的財務長Richard Galanti在3月份公司發表第二季的財報時表示,我們並不希望人們是為了有必要才來,或許如果我們的同店銷售減少3%時,我們會改變策略。我們目前想作的是儘可能地吸引顧客來到我們的店裡,而非只是為了購買某樣東西才來。因此目前這並不是我們的策略重點,至少在短期是這樣“。

對Whole Foods和Sprouts的影響

Whole Foods Market(WFM)則與Instacart建立了合作關係。公司宣佈將在明年度將在現有的17個都會區域之外進軍新市場。

但AmazonFresh不只要擔心Whole Foods、Trader Joe’s、Sprouts Farmers Market(SFM)和其他相似的公司,還有其他的競爭對手。

Naughton表示,除了提供作菜所需的原料之外,還提供食譜的Blue Apron和HelloFresh,正處在“成長快速的市場”當中。他指出約有25%的消費者,主要的購物地點是特殊的生鮮雜貨店,過去曾經使用運送到家的套裝食材。

而Frankson也指出Blue Apron正在侵蝕家庭對於Pavilions的剩餘需求。她也曾經訂購過零食箱Graze,但是她表示她對於這些“堆積如山的零食並沒有感到那麼地瘋狂”。

套裝食材遞送服務

亞馬遜也嗅到了這個商機。Tyson Foods(TSN)將會在今年和AmazonFresh合作,推出套裝食材遞送服務。

但對一些人來說,店內的消費體驗仍然是必要的。

一份尼爾森(Nielsen)的全球報告中指出,約有61%的受訪者認為到超市是“十分享受而有趣的事”,而有57%的人則認為到超市購物是一個“有趣的家庭活動”。

在超市購物,人們能夠選擇他們想要的產品。

Hottovy表示,“還是有一些人希望能夠在店裡觸摸和感受他們所購物的商品。我認為要成為一個破壞式創新的業者,這一點仍然是一大障礙”。

而Frankson則表示,她對於AmazonForesh的產品感到“相當地滿意”。

她說,“他們不會給我品質很差的酪梨”。(編譯/Ing)

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