「零售帝國」難尋新成長引擎…後貝佐斯時代,亞馬遜更焦慮了
作者 36氪
收藏文章
很開心您喜歡 36氪 的文章, 追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
36氪
字體放大


分享至 Line

分享至 Facebook

分享至 Twitter


「零售帝國」難尋新成長引擎…後貝佐斯時代,亞馬遜更焦慮了

2022 年 2 月 4 日

 
展開

多重管道背後的危機。

似乎沒有哪家企業比亞馬遜(Amazon, AMZN-US)更焦慮。

上車、跳車,自從 AWS 成了第二成長曲線,亞馬遜就一直在尋找新的成長點,試圖復刻出第三次輝煌。電子書、出版、串流媒體、實體店、智能語音、航天航空,亞馬遜的商業版圖幾乎覆蓋了近 20 年的所有熱門,但新的成長引擎卻遲遲不見蹤跡。

去年 7 月,創辦人傑夫.貝佐斯瀟灑卸任,遠赴太空追夢,亞馬遜的大盤託付給了安迪.賈西(先前負責 AWS)。他上任後大舉招聘了 5.5 萬人,亞馬遜的盤子被進一步拓寬,雄心壯志可見一斑。然而,當年 Q3 遠低於預測的業績表現和「Q4 零利潤」預警,無疑給他潑了一盆冷水。

從貝佐斯到賈西,權力交接,換道不止。亞馬遜究竟在焦慮什麼,這是個值得探討的話題。

零售帝國

傑夫.貝佐斯是零售業發展史上繞不開的名字。

不同於蘋果(Apple, AAPL-US)、微軟(Microsoft, MSFT-US)的發家史,關於亞馬遜,是在「投身網路」決策下萌生的。彼時貝佐斯還在華爾街工作,敏銳地捕捉到網路中蘊藏的財富密碼,旋即決定下海創業,零售只是一個突破口。他最初的想法,是線上上開辦一家「萬貨商店」(the everything store),囿於實力不足,於是將圖書作為第一個台階。

在當時,圖書市場被連鎖書店霸占,想拼出成績並不容易。從顧客需求著眼,貝佐斯為發展初期的亞馬遜選擇了三塊跳板:價格品類技術

亞馬遜早期的供貨渠道很簡單,集中來自Ingram 和 Baker&Taylor 兩大圖書供應商。大規模的採購,意味著在價格上具有更大的主動性,能夠以標價一半的價格拿貨。定價方面,以標價作為參考,暢銷書 6 折,其他圖書 9 折,把利潤空間盡可能壓縮。

遠低於實體書店的價格,讓亞馬遜很快吸引到了第一批消費者,但這也引來了產業內的不滿。曾經有出版社工作人員致信亞馬遜,指責他們「把書當作垃圾處理」。對此,貝佐斯的回應是,「我認為我們並非為了盈利而銷售,而是通過幫助顧客做出購買決定來盈利。」

「顧客至上」的理念還反映在圖書品類上。

這是貝佐斯對線上零售的要求之一:能提供海量的庫存。在這個規則下,任何商品需求都能夠被滿足。所以我們能看到,亞馬遜的庫存中出現了許多精深、小眾的圖書。這類商品為亞馬遜帶來了“長尾效應”:大批在實體書店找不到心儀圖書的消費者轉至線上,解決需求,進而養成消費習慣,重複消費。

為了優化線上購物體驗,亞馬遜團隊在技術層面展開革新,其中影響最為深遠的當屬「一鍵下單」和「相似推薦」。「一鍵下單」免去了老顧客反覆輸入資訊的麻煩,基於購買記錄的「相似推薦」給了喜歡讀書的人更多啟發。二者在本質上是一樣的,都讓線上買書更貼近於逛實體書店時的感受:走在一排排書架之間,隨手選取,結帳,離開。

一家為顧客考慮的企業,自然會得到消費者的青睞。貝佐斯的策略很快得到市場回饋,1997 年要做「地球最大書店」的亞馬遜在納斯達克高調上市。圖書市場取得成功後,亞馬遜迅速壯大,將經營範圍擴充至全品類。此外,還吸納了第三方品牌、商家進駐。到了 1999 年,亞馬遜已然是全球最大的網路上銷售平台,難覓敵手。

二度微笑

安迪.賈西是在 1997 年加入亞馬遜的。

彼時的他,剛從哈佛商學院畢業,橫跨美國,直奔西雅圖(亞馬遜公司所在地)。賈西曾表示,和貝佐斯一樣,他的追求也是在網路產業大干一場。雖然當年亞馬遜還只是一家剛剛上市的網路書店,但他相信,這家企業絕不會止步於此。

時間來到 21 世紀。隨著業務擴大,用於維持網站正常運作的開支不斷增加。當時,亞馬遜和其他網路公司一樣使用 Sun 伺服器,功效穩定,缺點是價格昂貴,一台工作站需要上萬美元,一台伺服器要 10 萬。在網路泡沫造成大批新創企業倒閉的背景之下,亞馬遜決定用 HP/Linux 取代 Sun,降低成本。

成功轉型 Linux 以後,亞馬遜擁有了一個無限可擴展的基礎架構。在用戶流量、業務收入表現低迷的月份,空閒的伺服器容量展露出商機。進一步思考,便將亞馬遜自有的 IT 資源向第三方程式員開放使用。於是乎,第一屆亞馬遜開發者大會召開了,亞馬遜開始發布自己的 API。至此,AWS 有了雛形。

當貝佐斯提出雲端服務的想法時,賈西是為數不多的支持者。

「AWS 未來會成為亞馬遜的最大業務。」基於這樣的判斷,貝佐斯給了賈西充分的支持,讓團隊得以起步。2006 年,AWS 服務正式推出。最初,主要客戶是來自矽谷的網路公司,如尚處於創業階段的 Uber、Slack、Airbnb 等;轉折點在 2012 年,AWS 拿下美國中央情報局雲端運算訂單,一舉擊敗 IBM(IBM-US),成為美國政府機構、大中企業的首選。

對於亞馬遜來說, 2015 年是一個分水嶺。

這一年,亞馬遜公佈了電商和 AWS 業務的財報業績,AWS的崛起,標誌著亞馬遜正式進入兩隻腳走路的時代。到了 2016 年 Q1,AWS 創收 25.7 億美元,淨收入 6.04 億,與上期相比成長 64%,首次超過亞馬遜北美零售業務。幾乎是同一時間,股票大漲 42%,其中 56% 的利潤由 AWS 貢獻。也是在這一年,賈西升任 AWS 部門 CEO,亞馬遜成功確立了在雲端運算領域的市場領導地位。

梳理賈西開拓市場的手段,與貝佐斯在零售業別無二致。過去幾年裡,AWS 的價格一降再降,曾連續三年每年降價 12 次,積極開展價格戰;提供超過 200 種產品和服務,無論是數量還是質量都在全球遙遙領先,穩坐頭把交椅。價格、品類、技術,一樣的思路,讓亞馬遜梅開二度,名列全球四大科技巨頭。

表面上看,亞馬遜完全可以憑藉零售和雲端運算這兩支巨槳高枕無憂,何必頻繁更換重管道,動輒損失幾十億美元換一次失敗的嘗試呢?

答案很簡單:時代變了。

第 N 次換道

和上世紀走出來的一眾科技公司一樣,亞馬遜如今面臨的是截然不同的局面。這家執著於「對抗熵增」的企業當然明白,隨著生命熵減,環境必然迎來加速的熵增。

全球零售領域,亞馬遜已不能一手遮天。大洋彼岸的另一端,2014 年阿里巴巴(Alibaba, BABA-US)在美國上市,當天拿下 2300 億美元的市值,據聯合國貿易與發展會議提供的報告,2018~2020 年,阿里巴巴連 3 年問鼎通用汽車(General Motors, GM-US)V 排行榜,幾乎是亞馬遜的 2 倍。

除了中國市場上的對手,被譽為北美電商「第二極」的 Shopify 也是不小的威脅。這家誕生於網路泡沫之後的企業先後超越 eBay(EBAY-US)、Walmart 等老牌巨頭,上市 6 年股價狂飆 100 倍,強勁的表現深受資本市場看好。

重重緊逼的結果就是,在電商普遍成長的疫情時期,亞馬遜反而降了。

雲端運算領域,老對手微軟、Google 不甘落後。

  • 2014 年納德拉出任微軟 CEO,開展「行動為先,雲端為先」的改造,使得雲端計算服務 Azure 成為公司目前最大的業務板塊。
  • Google 雖然起步較晚、虧損連年擴大,但根據 Google 以往的作風,既然能提出「2023 年成為雲端運算領域第二大供應商」這樣宏偉的目標,押下的籌碼定不會少。

反觀中國,雲端運算產業「一超多強」。阿里雲奮起直追,騰訊( 00700-HK )、華為以及其他雲正加速成長。在疫情、新基建的背景下,國內龐大的政企上雲需求也提供了充足的養料。

這意味著,零售和雲端運算之外,亞馬遜需要新的引擎。於是,一系列讓人眼花繚亂的操作出現了。

▲ 圖:亞馬遜業務統計(除線上零售、AWS)

多重管道發揮效果的亞馬遜,不乏成功個例。比如 Alexa 和衍生出來的 Echo 智能音箱。早在 2017 年的時候,配備亞馬遜 Alexa 語音助手的產品就有大約 1,500 種;發展至今,普及度已突破 1 億台,它在遠距離語音操控方面表現出色,一定程度上革新了智能家居的操作體驗。

影視娛樂重管道,旗下的 Prime Video 已然站穩腳跟。與 Netflix、Disney+ 等串流媒體平台不同,Prime Video 提供的內容並不都是亞馬遜自家經營。原創影視也收穫了不俗的成績,比如即將播出第四季的《了不起的麥瑟爾夫人》,叫好又叫座。就在去年,亞馬遜再度加碼,以 84.5 億美元收購米高梅,向好萊塢高調進軍。

硬幣的背面,亞馬遜的失敗也不在少數。

除了至少 15 個項目胎死腹中,另有已經問世的產品黯然退場。前段時間,「Kindle 退出中國」的消息傳得沸沸揚揚,最後以官方下場闢謠收場。一場謠言,反映出了 Kindle 轉衰的事實,與手機、平板電腦等消費電子相比,電子書閱讀器難以成為剛需。規模小、成長慢,停留於小眾,面臨著被具備相同功能的產品所替代的風險;再加上自身小毛病不斷,當初對標 iPod 的 Kindle 恐難為亞馬遜帶來希望。

處境更為尷尬的,是早在 2012 年就建立了的遊戲開發部門。

9 年過去了,消息一個接一個地傳出,成果卻少之又少。2016 年,亞馬遜曾對外宣布,正在開發 3 款新遊戲:《Breakaway》、《Crucible》、《新世界》。兩年後《Breakaway》率先陣亡。又過了兩年,《Crucible》上線 Steam,發售後 7 天裡,最高同時線上玩家僅超過 1 萬人,就連自家的 Twitch 部門都不願意過多支持。

最終,《Crucible》被正式砍掉。僅剩的《新世界》已於去年上線,開放式沙盒玩法屬實吸引了諸多玩家,上限 2,000 人的伺服器配置也屬實讓人無語。不知這一棵艱難生長的「獨苗苗」,能否為亞馬遜的遊戲帶來轉機。

就在上週,亞馬遜跌幅達到 12%,延續過去一年的頹勢,交出四年最差成績。如今的亞馬遜,早已沒有了當年的豪氣,群狼環伺的局面不容掉以輕心,畢竟蛋糕的尺寸基本確定,能做的只有競爭。究竟該押寶哪條重管道,確實是個值得焦慮的問題。

不知安迪.賈西能否再現貝佐斯的好運,讓亞馬遜的微笑再度綻放。

36氪》授權轉載

【延伸閱讀】

 
 
週餘
 
 
分享文章
分享至 Line
分享至 Facebook
分享至 Twitter
收藏 已收藏
很開心您喜歡 36氪 的文章, 追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
36氪
分享至 Line
分享至 Facebook
分享至 Twitter
地圖推薦
 
推薦您和本文相關的多維知識內容
什麼是地圖推薦?
推薦您和本文相關的多維知識內容