今年夏天好萊塢被續集電影害慘了

作者:韓洪剛 & 韓方航   |   2016 / 09 / 18

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Joseph Wang


下一步,我們是否會看到大型電影公司的重新洗牌?

“或許有一個夏天,所有的大片都票房慘淡,那麼依賴大片為生的好萊塢製片廠怎麼辦?好萊塢的好日子會不會就此到頭?”

三年前,導演史蒂芬史匹柏說的這段話很是風靡了一陣子。但可能好萊塢自己也沒想到,這個警告這麼快就應驗了。

2016年的暑期檔,北美票房排名前十的電影平均票房從2.83億美元下滑到2.35億美元,降幅接近17%。其中更有4部電影的北美票房沒能達到成本線——《X戰警:天啟》、《星際爭霸戰3》、《泰山傳奇》以及《魔鬼剋星》。

在所有的大片中表現最差的則是《魔境夢遊:時光怪客》,這部投資高達1.7億美元的影片,北美票房甚至只有成本的一個零頭7700萬美元。

1

《魔境夢遊:時光怪客》

就連好萊塢票房結構也開始失衡。

通常而言,電影公司拍攝的電影會有序分佈在3億美元以上、3億到2億、2億到1億、以及1億美元以下4個大類中,他們分別代表最重點的超級大片、以傳統類型片為主的普通大片、針對某個特定人群拍攝的電影、以及“湊數”型電影,確保自己能夠維持同放映渠道和宣傳渠道的關係。

因為票房預測並不總是準確,所以這一分類並不絕對,但北美從未出現過今年夏天這樣的情況:截至目前在2億到3億區間的,只有一部《自殺特功隊》。

2

《自殺特攻隊》

《好萊塢報導者》用“紅色警報”這四個字來形容2016年的暑期檔。就連派拉蒙副主席Robert Moore都開始覺得,剛剛過去的那個夏天是一個艱難的夏天。

這位副主席把問題的矛頭指向了續集、翻拍,也就是現在在電影市場上最熱的那個詞IP。“在這個市場上,我們總是希望開發人們已經熟知的項目,但我們沒法把握觀眾究竟喜歡看什麼,觀眾們正在變得對續集和翻拍越來越挑剔。” Robert Moore 說。

這是一個老生常談的問題,我們無意再站在藝術的角度去重複那些已經成為陳詞濫調的觀點。更值得探討的問題是,好萊塢究竟是如何變成今天這樣被續集大片所統治,以及好萊塢究竟有沒有能力擺脫這樣一種模式。

好萊塢現行的續集大片模式開始於1999年。改變好萊塢的這個人叫做阿蘭·霍恩,那一年他成為華納兄弟總裁併擔任首席運營官。

3

阿蘭·霍恩

當時的好萊塢,還完全沒有意識到大片的價值。他們覺得不管是1.5億美元的電影還是1500萬美元的電影,觀眾付出的電影票錢都是固定的5美元。大片除了提高製作成本以外並沒有什麼額外的好處。

事實看來也確實是這樣。單純從回報率上來看,大片和中小成本電影沒什麼區別,1997 年詹姆斯·卡麥隆用2億美元拍出了收穫6億美元北美票房的《鐵達尼號》,而1998年的北美票房冠軍《搶救雷恩大兵》的投資額是7000 萬美元,2.1 億美元的票房。

但阿蘭·霍恩還是看好大片的潛力。上任之後,他開始主推一種每年把大量的製作和行銷預算集中到少部分電影上的策略,希望能夠產生爆款。2007年到2011年的五年裡,華納兄弟把22%的製作成本投入到了5%的影片中。

大片策略取得了連阿蘭·霍恩也沒有想像到的成功。截至2011年,華納兄弟成為史上唯一一個連續11年創下超過10億美元的北美票房的好萊塢製片廠。而在阿蘭·霍恩在華納兄弟任職的11年間,他們7次成為年度北美票房最高的公司。

4

《哈利波特》系列是華納兄弟最成功的作品之一

與華納兄弟的成功形成鮮明對比的是當時的NBC環球集團。2007年,傑夫·朱克在成為這家公司CEO之後開始大力削減成本,減少高成本製作內容、砍掉成本過高的電視節目等等。

這樣做的後果是在2009年和2010年,旗下環球影業的市占率跌到好萊塢六大墊底的位置,而且與第五名的市占率差距接近50%。NBC電視台也從收視率最高的電視台滑落到ABC、CBS、以及福斯電視網之後。華爾街所看重的收入、利潤等指標也大幅下滑,最終傑夫·朱克在2010年選擇辭職。

到了這時候,沒有人會再質疑阿蘭·霍恩的大片策略了。哈佛商學院教授安妮塔·埃爾伯斯把這種策略寫成了一本書,書名就叫做《爆款》。

2012年,阿蘭·霍恩總結為什麼大片策略能夠成功時這樣說:“即使是最忠實的影迷,一周也就至多看一部電影而已,所以得確保他們看的就是你製作的那一部。”大片策略做的就是這件事情。

5

《魔戒》同樣來自華納兄弟

當然,大片並不保證成功,迪士尼的《明日世界》、二十世紀福斯的《驚奇四超人》……這些都是他們投資上億美元但票房慘敗的電影。事實上,就連阿蘭·霍恩都承認:“一部糟糕的電影是沒有任何希望可言的。所以首先得有一個好創意,然後再把它執行出來。”

說到一個好創意,IP這個概念就該登場了。

這是一個已經被說爛了的詞。米老鼠是一個IP、忍者龜是一個IP、不可能的任務是一個IP、湯姆·克魯斯是一個IP。這個詞已經被泛化到只要是有一部分人熟悉或者認可的東西都可以被稱為IP。

正因為已經被人所認可,所以IP 被看作是可以降低風險—花1.5億美元去拍一部諜戰片可能風險比較大,但如果把主角換成美國隊長,那麼一定有人看。“事實上,若想準確預判作品的潛在價值,關鍵一點就是要看新構思是否從某些程度上與移植成功案例存在相似之處……所以人們很容易扎堆哄搶某些特定IP。”在《爆款》一書中,安妮塔·埃爾伯斯這樣寫道。

就這樣,好萊塢開始批量生產續集電影、IP電影。1998 年,北美票房前十的電影中只有一部《哥吉拉》屬於翻拍。到了2015年,北美票房前十的電影中只有《腦筋急轉彎》算是原創,從小說改編而來的《火星救援》最多只能算是半個。

而從北美票房前五十的情況來看,續集電影、IP 電影所獲得的票房的比例從1998年的7.37%一路上升到2015年的62.18%。

67

從好萊塢的角度來看,大片策略誕生的每一步似乎都是理性的選擇,用大片吸引觀眾,用IP 降低風險,看上去非常符合商業的邏輯。

但事實上,這些選擇都是從公司經營的角度做出的選擇,而不是從滿足影迷需求的角度做出的選擇,所以影迷在續集大片的轟炸下變得逐漸疲勞也就不是什麼奇怪的事情了,就像Robert Moore說的那句話:“觀眾們正在變得對續集和翻拍越來越挑剔。”

既然對續集和翻拍越來越挑剔,那麼好萊塢何不干脆回到1970年代的那種運作模式?在那個被稱為黃金歲月的年代裡,由於經濟衰退,好萊塢開始轉向投拍大量中小成本的影片,而一批受到法國新浪潮影響的導演藉此快速崛起,其中包括拍攝了《現代啟示錄》和《教​​父》的科波拉、《洛基》的導演奧威爾森、斯皮爾伯格、馬丁·史可西斯等等。

可惜的是,好萊塢回不去了。現在的好萊塢已經不再是1970年代的那個好萊塢了,他們已經被大片模式所綁架,要脫離就需要付出巨大的代價。

8

《現代啟示錄》

如果說四五十年前的好萊塢還是電影的代名詞的話,那麼現在的好萊塢指的是一個個龐大的娛樂集團。電影?那隻是這些帝國中一小塊業務而已,就像在迪士尼,影視娛樂業務只佔總營收的14%。

好萊塢的擴張開始於1980年代。電視的誕生提供了更多的娛樂選擇,電影不再是美國人唯一的娛樂方式。縮小的票房市場促使好萊塢去思考自己的未來,而1977年上映的《星際大戰》提供了一種解答。這並不是因為電影本身有多好​​,而是在1978年到1983 年間,印著星際大戰字樣或者人物形象的商品銷售額翻了三倍。

這讓好萊塢幡然醒悟。“電影工業的真正價值不在於影片本身能產生多少利潤,而在於它會為企業與其他領域合作提供多少機會。這些領域包括電視產品、主題公園、日用消費品、原聲帶CD、書籍、電腦遊戲和互動娛樂。所有這些都降低了成本和風險,而增加了收入。電影為這個魔術般的王國提供了鑰匙。”在《電影遊戲:英國、歐洲和美國的電影生意》一書中,馬丁·戴爾這樣寫道。

於是一種新型的公司架構被建立起來,電影製片廠和電視網、影院、出版社、唱片公司、主題樂園、遊戲工作室一起被裝進一個巨大的殼中,形成今天的好萊塢六大。

9

這種體制和續集大片戰略形成了一種理論上的循環。由於IP的存在,把電影改編成動畫、漫畫、小說、電子遊戲、主題樂園中的一個遊樂設施時很輕鬆,而好萊塢六大中負責衍生開發的部門又會反過來督促電影部門開發更多的IP電影。

現在可以回到之前的那個好萊塢為什麼回不去的問題了。試想一下,如果迪士尼不再拍攝《復仇者聯盟》這樣的續集電影,那麼沒有電影的加持,他們會損失多少衍生品的銷售收入?

那些在迪士尼做衍生生意的人也不樂意看到這種事情。迪士尼去年8月剛剛宣布投資10億美元在加州迪士尼樂園附近興建一個14.7英畝的星際大戰主題園區,要是《星際大戰》系列就此暫停,那麼這塊主題園區受歡迎的程度也會打上折扣。

當電影本身和其它業務的收益捆綁在一起的時候,拍電影就真的不只是那些拍電影的人的事情了。這不是危言聳聽,《鋼鐵人3》的導演沙恩·布萊克就曾經說過,本來這部電影的反派是女性,但片方認為女性角色的周邊不好賣,因而布萊克不得不修改劇本。

當然,這背後還有華爾街若隱若現的身影。迪士尼的股票從120美元一路跌到今天的95美元,當中唯一反彈的一段時間就是《星際大戰》這個系列即將上映的那段時間。去年11月的一次分析師會議上,Bob Iger在簡單講了講關於這一季收益之後,立馬就把話題轉到了《星球大戰》上,這部分內容占到了他這一段發言三分之一的篇幅。

還有夢工廠動畫的創始人杰弗裡·卡森伯格。2014年一整年夢工廠的業績都非常糟糕,他幾乎每季都要向華爾街解釋,這是出於什麼原因,如何能夠做出改變。以至於後來卡森伯格提出要讓夢工廠“從動畫電影公司變成一個多元化多品牌的娛樂公​​司”,換句話說一個靠IP和續集撐起來的公司。

幸運的是,在把夢工廠賣給康卡斯特之後,卡森伯格再也不需要面對華爾街了。

10

《星際大戰》大概可以算是歷史上最大的IP

另一個把好萊塢牢牢箝制在大片戰略中的因素還有全球化。去年夏天,《好奇心日報》在好萊塢採訪的一部分人已經意識到,他們正在被國際化所裹挾。

Mark Harris 是個80出頭的紀錄片導演,曾經三次獲得奧斯卡。他說:“什麼樣的電影能夠跨過語言的障礙,被不同的國家接受?簡單的電影。比如探險動作、漫畫英雄人物和奇幻電影。 相對複雜一些的電影對國際市場不會有那麼大的吸引力,發行也就沒那麼容易。”換句話說,為了討好全球市場,好萊塢也只能去拍續集、拍IP。

回不到黃金時代還有一個原因,可能也是最可悲的原因,就是那些有創造力的人都因為他們不適合好萊塢這種大片戰略而被趕走了。

因為和片方發生衝突而做出妥協、改變甚至離開的人比比皆是。埃德加·賴特原本是《蟻人》的導演,但因為“創作理念問題”而與漫威分道揚鑣,隨後“電視界的喬治·盧卡斯”喬斯·韋登也離開了漫威電影宇宙。

電視製片人Tim Marx回憶起過去時說:“20年前,我可以不停地拍電影,1000萬美元,1500萬美元,2000萬美元,拍這些片子很有趣,他們不是為國際市場設計的,只是為了美國本土市場。”但現在,電視劇反倒成為了創造力的避風港。

從1998年到現在,續集大片戰略在好萊塢的普及已經徹底改造了好萊塢。對於IP產業鏈的開發,以及對於全球市場的追逐已經完全改造了好萊塢的運行機制,他們現在完全圍繞著續集、IP這樣的核心所展開。只要這套機制沒有徹底崩潰,好萊塢就無法擺脫現在的大片戰略。

11

邁克爾·沃爾夫曾說過:“娛樂生意是一場賭博,有賭博當然總會有贏家,因此,成功的影片便成為推動娛樂業不斷發展的動力。”

但賭博有一條規律是,賭徒到最後,幾乎總是會輸。曾經的好萊塢手裡握著IP,以為擁有了整個娛樂世界的硬通貨,但如今,電影公司裡緊緊攥著的IP,正逐步成為過時的舊貨幣。舊時代的億萬富豪,新時代的命運未必如此舒暢。

從目前的情況來看,要改變可能只能從外部了。

《好奇心日報》曾報導過的STX公司便試圖重現好萊塢的“黃金時代”:講好一個故事,並把它賣出去。這家新成立的公司沒有龐大的IP 開發業務,也沒有來自華爾街的壓力,在STX 影業主席亞當·弗格森看來,電影行業就應該這麼簡單地運作。

至於那些還在依賴著續集和IP 的製片廠們,“除了倒閉一兩家電影公司之外,我想不到他們還能怎麼辦。”分析師Doug Cruetz 說。

好奇心日報》授權轉載

喜歡這篇文章?加入你的S夾!

好奇心日報
「好奇心日報」WeChat ID:qdailycom — 與你有關的商業新聞。每日報導與你有關的商業新聞,無論它是科技、設計、營銷、娛樂還是生活方式。另外還有一個“好奇心研究所”供你吐槽生活。
好奇心日報的最新文章
More

社群熱門分享排行榜
本週
本月
追蹤股感的社群