企業針對千禧世代的行銷手段 今昔對比有何差異

作者:K@W   |   2016 / 12 / 24

文章來源:K@W   |   圖片來源:Olivia


近幾年來,公司之所以能與它的對手對抗,結論很簡單:我們的產品比較優秀。但現在,只有優異的產品明顯已經不夠了。當千禧世代成為消費者主流時,產品如何製造、材料來源的道德性與使用狀況是否能維持,就成為他們最關心的事情,這也是父母輩不曾有過的情況。

華頓(Wharton)的博士後行銷研究員Ludovica Cesareo在華頓行銷大會(Wharton Marketing Conference)上表示,“雖然千禧世代不同於其他客群,但品牌與他們連結的方式也不只有一種”。

Cesareo指出,研究顯示千禧世代的行為和態度可歸因為,“他們生長的世代適逢科技的進步、全球化與經濟創新”;她進一步補充,千禧世代想要更親近、不獨佔的感受。此外,千禧世代對於價格是非常敏感的,他們“享受生活並有著線上購物的習慣”,他們在乎事情的真實樣貌。

雖然有些觀點可能是有爭議的,但不可否認的是,千禧世代的崛起的確是一股無法忽視的力量。Cesareo表示,千禧世代是美國史上人數最多的一個世代,它的總數高達9,200萬人。此外,千禧世代也已經成為了勞工族群與消費族群的主力,“所以他們對於經濟的影響相當地龐大”。

建立你的品牌形象

負責領導冰淇淋商Breyers營運的聯合利華(Unileve)的品牌副理Catherine Chao表示,年輕消費者對於潛藏於品牌之下的責任:“做對的事情”感到興趣。Chao表示,“期望過著自主式的生活”這樣的理念也包括支持他們認同的品牌精神。

在行銷大會當中,Cesareo問了與會者一個問題:品牌要如何在社會、文化或環境議題下獲得消費者的認同?瑪氏巧克力(Mars Chocolate North America)的資深品牌總監Kerry Cavanaugh表示,“要證明品牌的觀點是一件浩大的事情。除了大力倡導之外,還有另一個重點,就是要讓消費者對你有所信賴”。

Cavanaugh舉了例子,瑪氏巧克力旗下的德芙,今年度開始對外宣傳它的原料與烘培後的咖啡豆都來自於非洲,它也幫助非洲當地的社群,提升他們的教育水準。“據我們了解,如果將這樣的訊息以新聞稿的型式發佈,不會有任何人注意。但如果你將這項訊息放在電影或公司的網站上,人們就會開始相信你”。

Cavanaugh表示,他相當地仰慕戶外運動服飾商Patagonia所建立的“可靠”的品牌形象;他也表示,Patagonia透過“第一天”(From Day One)的活動,來對外闡述自己的品牌形象,“如果你曾仔細觀察,你會發現它們的內容量相當驚人,內容除了陳述產品優點之外,也說明了品牌精神與它的信念”。

Chao闡述聯合利華的狀況,“很湊巧的,我們的任務也是朝著可持續發展的目標邁進”,這也極具挑戰性。“當我們扛起責任時,消費者是站在我們這一方的,目前為止他們仍不需要為此付出一分一毫”。Chao表示她的公司仍處於往“以正確的方式和消費者溝通的早期階段邁進。這要如何轉換成實際的購買力,仍是我們現階段努力的目標”。

說服消費者

該與會者也同意,成功向千禧世代行銷的重要元素,是意識到品牌理念必須有所轉變。公司要能有辦法控制、包容並吸收消費者的想法。

來自於Philadelphia的品牌策略與行銷諮詢Thinkwell Marketing創辦人的Michelle Aleti表示,“你幾乎不會從公司官方得知品牌的形象,這幾乎都跟消費者的評等與評論有關。品牌故事也不再由品牌主導,而是消費者主導”。

聯合利華的Chao表示,這樣的情況和信任這個重要的元素息息相關。相較於“品牌推動”,我們應該從“消費者推動”來著手。品牌的發現與後續的推薦,主要是從信任開始建立的”。Cavanaugh也同意,他表示,“目前品牌的建立比較像是雙向的溝通”。

摩根大通(JPMorgan Chase)的Chase Sapphire信用卡執行長Jeff Bedard表示,“過去你能夠塑造品牌,因此你可以很有效率地溝通。如今,品牌已然成為了眾人評論的綜合體”。Bedard表示,在他所處的產業之中,具警覺性是非常重要的一件事。“特別是在金融服務的世界裡,千禧世代選擇品牌的時候,會考慮‘我的朋友也使用了這些服務嗎?當我將資金投入這些服務時,我的家人會有什麼樣的看法’?”。

Cavanaugh舉了一個由消費者共同創造品牌的例子,他引用了菲多利(Frito-Lay)的年度競賽“幫我們一個忙(Do Us a Flavor)”作為例子。菲多利邀請消費者來開發新口味的洋芋片,並投票選出最後的優勝者。Cavanaugh表示,“這是群眾力量表現的極致。我認為這件事最好的地方在於能夠共同創造品牌。千禧世代也相當地喜歡這樣的方式,因為他們相當地有創意”。

與會者討論到的另一個主題是意見領袖的運用,他們同意這對於千禧世代來說是個極有效的行銷工具。Cavanaugh表示,“透過意見領袖來推廣品牌,是相當有效的。如果你透過意見領袖來傳達品牌,實際上的結果與下廣告的成效大不相同,沒有人會想在日常生活當中不時看到廣告;但卻有許多人為了取得資訊而追蹤意見領袖,這是相當驚人的”。

Cavanaugh評估了瑪氏巧克力透過意見領袖來行銷的成果,“有效地吸引許多目光,且成本也相當低”。Chao表示意見領袖能有效地幫助品牌,“和不同的客群溝通,甚至有些顧客你可能從未與他們有所接觸”;她表示,Breyers就是請電視演員Lindsay Price與澳洲名廚Curtis Stone來作為它們的意見領袖。

她表示,Stone作為意見領袖時,透過他的食譜能夠有效地為品牌帶來主婦客群。“主婦客群有著開發新食譜、讓家人持續不斷對食物感到興趣的壓力,但在這情況下,要如何擁有均衡的健康飲食呢?因此教育消費者和Breyers講述故事的平台也成為了宣傳品牌極其有效的方式”。

屬於千禧世代的共享經濟

Cesareo表示,許多研究顯示千禧世代對於擁有自己的房子、汽車或者其它高價商品,並不是那麼感興趣。他們大多傾向於使用租借的共享經濟模式。Chase的Bedard表示, 近期發表的Chase Sapphire Reserve信用卡,就是一個成功與消費者偏好結合的產品。

Bedard向觀眾表示,“我必須誠實地告訴你,我們並沒有特意為千禧世代設計這項產品,但我們廣大的迴響都來自於千禧世代”;他研究後發現Chase Sapphire這項產品成功的原因在於沒有限制消費者的行為:“誠如消費者所說的,‘我並沒有特定想要搭乘的航空公司,我也不想住在特定等級的飯店’。所以我們基於機動性來建構這個品牌”。

Bedard指出Chase Sapphire Reserve信用卡有一個獨特的特點:“我們所定義的旅遊,和消費者所定義的旅遊是一樣的”;該信用卡提供的回饋點數可以用在Airbnb與Uber等共享經濟上,而它的競爭對手則規定只能用在特定的航空公司與飯店。Bedard繼續表示,“些微觀點的改變,就能帶來顯著不同的結果”。

千禧世代和我們的共同之處

與會者也同意有時向千禧世代行銷的方式,與其他族群並無不同。甚至還能套用某些教科書上的理論。Aleti表示,“行銷的基礎最重要的是對消費者的觀察,將這些觀察轉化為有用的策略、了解造成消費者改變的原因、了解他們的痛點,我相信這些都是舉世不變的法則。Aleti表示,我們在這條道路上,不斷地嘗試與創造”。

Aleti舉了一個例子,當她還在寶僑(Procter & Gamble)且當擔吉列全球品牌的特許經營部門主管時,她表示,在2011年創立,最近被聯合利華收購的刮鬍刀新創公司Dollar Shave Club,就是擺脫傳統觀點,並找到消費者的痛點的例子,“消費者已經厭倦了過去四組刮鬍刀要價20美元的模式,這也成為Dollar Shave Club用來突破的重點”。

與會者認為,一個理想的品牌能夠經得起時間的考驗。他們並不同意Cesareo引用知名行銷專家Jonathan Salem Baskin的說法,“世界上的品牌非常地簡單且互不相關,就像飛機上的座位看起來都很相似,而許多不同的服飾與電腦品牌也都是海外相同的工廠製造的,即使如此,許多公司仍認為消費者會買單”。

Chao回應道,“塑造品牌所採用的舉措,應該要與預期想要達到的結果保持一致”。Aleti表示,品牌要成為能夠幫助消費者更有效率地做決策的一個角色。Cavanaugh也同意,“當然,品牌與我們的生活是極度相關的。而我認為,品牌的發展,取決於你如何與品牌作連結”。(編譯/Bevis)

K@W》授權轉載

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