保齡球道

作者:股感知識庫   |   2015 / 11 / 02

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Beryl


要掀起一場龍捲風暴,總得要天時、地利、人和的匯集,就像美國奇人追逐拍攝自然景觀一樣,只有當風向與氣壓符合一定比例的結合,才有機會目睹壯觀的龍捲風暴。而保齡球道就是「高科技行銷之父」傑佛瑞‧摩爾書中形成龍捲風暴前會先經歷的階段。當新技術被品牌廠(Early adopters)採用後,要在早期大眾市場(Early Majority)形成龍捲風暴前,通常需先在幾個特定市場中跨過鴻溝被廣泛應用,如教育、醫療等專業市場或科技愛好者、科技宅宅等特定人群市場。

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因此,「保齡球道」這看似抽象的專有名詞被摩爾以極富想像力的畫面把它勾勒出來,莫不生動貼切。我們若把球道上的每支球瓶都視為已順利跨越鴻溝的特定市場,只有當頭前的第一支球瓶順利倒下,引發旁側順勢而為,才有機會創造金雞出現(全倒!)。這就是摩爾所謂的公司在跨越鴻溝之後,務必要先搶得「灘頭堡」的概念,唯有先取得勝利的契機,才有開創未來的可能。將目標鎖定球道中心位置的「灘頭堡」,進而引發勝利的全倒,就是引爆後續龍捲風暴的形成關鍵因子,唯有在各個獨立的特定市場(每支各自站穩區域的球瓶)碰撞出勝利火花,才能迎接壯觀風暴的來襲。

為何迎接龍捲風暴的來臨時,一定會先經過保齡球道的進攻模式?甚至更簡單明瞭的問,保齡球道的進攻模式是必須經歷的嗎?這可由三個觀點來切入。

首先,所謂保齡球道的產品與市場開發模式是指創新技術的產品初進入市場時,應採取區隔市場開發策略。這是因為一項新產品要吃下整個市場並不容易,市場廣需求就多,一時之間根本無法全部滿足,因此,不如將資源集中火力進攻族群較小但需求較明確的顧客,待新產品攻下市場後,再尋求逐步擴張市場陣地,或為專屬利基市場提供更多的服務。

其次,通常被選中的第一個特定市場,大都是無法由目前標準化產品獲得滿足的一小群具有獨特需求的顧客。是故他們願意承擔較高的風險,付出較高的價錢,轉向能夠提供更多功能服務的新產品。

最後,由公司獨立發展出完備功能服務的產品是非常耗時耗力的,透過保齡球瓶式的進攻模式,使公司順勢而為、省時省力的型朔有利的競爭態勢與創造出更大的報酬。也就是說當第一個利基市場已成功開發完成,除了可累積市場經驗外,應該進一步改良產品功能,使公司的「核心產品」再找出「新的應用」或「更好的應用」,擴展至相鄰的市場中,進一步跨大產品線的範圍,朝向既深且廣的產品線目標邁進。

3-1 保齡球道內文-05

介紹了原理,底下透過3D列印這項技術的發展,簡單地體會摩爾形容的保齡球道行銷模式吧。

什麼是3D列印?

3D列印簡單來說,就像2D列印方式,只是多增加一維垂直空間,將可黏合的材料像蓋房子般一層一層堆疊黏起來,形成3D物體,放入材料的不同能有更廣泛的應用,像放入的材料若為彈性臘及塑料,便可製成服裝、胸罩等,甚至是鞋子,若材料是奶油、巧克力,五星級精緻漂亮的點心便能在家製作享用。

陷入鴻溝

1995年麻省理工學院創造了「3D列印」這名詞,是積層製造(Additive Manufacturing)的俗稱,而積層製造這項技術早在1980年代晚期,就已被3D Systems公司開發出來,這種自下而上的材料累加的製造技術,最早被應用於醫療及建築領域。

然而,此階段雖開啟了3D列印的新紀元,期後陸陸續續有不少公司也積極的投入3D列印技術的研發中,但多半是各公司在硬體機台技術上的改良與競爭,如光固化製程、溶化成型製造、立體固化技術等3D列印的製造方法不斷被發展出來,但其應用仍因材料與成本受到很大的限制,許多公司也因無法實際商業化推出而不再經營。

因此,雖然早在30年以前就提出了「3D列印的新技術」,但此階段的市場顧客型態多為技術狂熱者所一肩扛下,正如高科技行銷大師摩爾所說的,若尚未有某種廣泛採用的需求足以說服實用主義者購買,此創新的新技術或產品在推行一段時間後,早期採用者可能不再視其為競爭優勢的來源,轉而離開此市場,因此,市場是停滯不前的,此創新的技術或產品甚至跌入鴻溝的深淵。所以3D列印這十幾年來一直僅處於技術開發極尋找新材料的突破中。

順利跨越鴻溝的第一個「灘頭堡」市場

在從前,工廠生產客戶訂單,最一開始要準備的即是「開模」步驟,此工法在傳統製程中不僅耗時更耗成本,因此3D列印技術存在之優勢便是可以快速製造(和過去製程相比)許多精密少量的重要零件,公司可以自行或委外透過電腦軟體設計,直接由機台輸出,不再需要專程為某些零件至工廠開模,再等上兩三個月的時間,才能得到完成品,如此的打印成本大幅降低,大大提高公司的效率,故3D列印的「灘頭堡」似乎已悄然形成—在「設計與開模」此利基市場被廣泛應用。

不同的保齡球瓶互相碰撞,能否順勢引爆龍捲風暴?

在取得「開模與設計」此市場下,其它獨立且小型利基市場中的實用主義者也注意到了此科技風潮,紛紛對此創新的新技術表達了高度興趣與採用,如2008年起3D列印在牙醫市場大量的被使用,其他醫療器材如助聽器、關節輔助器等,也有不錯的成效;在2009年還出現了一種新的商業模式,業者提供網路平台上讓賣家可以賣設計概念,買家買的不是完成品,而是設計圖,然後回家自己印;腦筋動得更快的業者,甚至成立「列印站」,讓你連買3D印表機都不用,選擇自家附近的列印站即可,這種感覺就像現在一般的影印店,拿著檔案去,便可把成品製作出來。在新材料與新裝置不斷的增加下,3D列印應用極為廣泛,航空太空、生物醫學、建築工程、藝術教育等領域都有應運用。

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然而,蔚為風潮的3D列印技術雖在此時透過不同的特定市場創造出應用的火花,但若要順著這股順風車一路引爆龍捲風,似乎欠缺能在大眾市場中被廣泛使用的殺手級應用,因此3D列印技術雖已讓多個利基市場中的實用主義者所採用,但就一般大眾而言,此技術只是廣為人知與普遍接受,卻還不到採用的階段。

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