下一個 Peloton?這健身品牌 Q1 詢問量美國第 9
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下一個 Peloton?這健身品牌 Q1 詢問量美國第 9

2021 年 5 月 22 日


歐美國家大規模接種疫苗,死亡率和確診數都在降低,本以為疫情退散的趨勢要來了,印度人民大壺節、選舉集會又讓病毒有了可乘之機,全世界要消化疫情的影響,少說也要 1 年以上。

疫情帶來的影響體現在消費上就是居家場景下的產品獲得極大成長,前不久的一場分享會上,最近領投了元氣森林新一輪融資的資本方分享到,疫情之後能夠延續下來的 2 個趨勢,居家健身/ 關注健康是其一。Similar Web 最近發布的 2021 年 Q1 美國成長最快的 25 個 DTC 品牌,貌似也印證了這一點。

在 Q1 美國市場網站和行動端訪問量成長最快的 25 個 DTC 品牌中,除了最近風頭正盛的 NFT 相關品牌 Opensea(SE-SG)成長最快,健身 & 健康類( 8 )、個護類( 5 )、家居類( 4 )品牌是其中三個最主要的類目,健身 & 健康類品牌的佔比最高。表格簡要羅列了這些入榜品牌在做的產品或服務,其中提供解決方案的品牌都是用消費者某一個身體或心理症狀作為切入點,透過與當地醫生或專家聯動,為用戶制定定制化解決方案。做這些品牌主要面臨 2 個難點,一就是個性化數據處理和分析能力,二就是與有信服力的專業人士談合作的問題。這些要素對品牌的知名度和當地化資源要求較高。

在這些品牌中,筆者注意到一個家用智能健身設備 Ergatta,品牌在 4 月 28 日剛剛完成 A 輪融資,總融資金額為 3,500 萬美元。其硬體匹配的軟體與白鯨之前報導過的品牌都很不一樣。Ergatta 是一個家用智能划船機品牌,主要獲利點是划船機硬體和會員費,划船機售價為 2,199 美元,購買設備後,消費者每月支付 29 美元可以使用配套軟體服務,包年則為 290 美元。

目前來看,Ergatta 的付費用戶還沒有很多,其品牌 IG 帳號粉絲數 1 萬出頭,FB 社群成員不到 2 千人,用戶對產品的評價目前只有 241 個,讓人猜想品牌能進入榜單是不是因為剛剛起步,起點較低才增幅如此明顯。不過在消費者評價中, 5 星率達到 96% ,且都是近期的評價。Ergatta 的規模雖然還不大,但其發展潛力還是很明顯的。分析下來,筆者認為軟體的創新打法是 Ergatta 得以成長如此快的原因。

Ergatta:不是每一個人都需要健身教練

Ergatta 的產品目前只有一個,即適用於家庭場景下的划船機。之所以說是家用,首先是因為這款划船機並不是健身房中沉悶的金屬設計,而是木質結構,來配合一般家庭的裝修風格,置於房間並不突兀;另外,這款划船機可以直立,不用的時候可以收納起來,減少佔地空間。此外,Ergatta 沒有採用健身房會使用的風阻划船機,而是選擇了水阻划船機,根據用戶回饋,Ergatta 的水阻划船機雖然無法給到使用者完全置於水中的感受,但是比風阻類趣味性多了不少。

當然上述 3 個改進,我們或多或少也在其他品牌中見到了。在確保硬體集合了市面上所有被消費者認可和喜歡的元素之外,軟體才是 Ergatta 的宣傳重點。

以 Peloton 作為比較對象,高質量的健身課程、用戶間互動的社交屬性是 Peloton 軟體的最大亮點,也是多數智能健身設備軟體的常見打法,但 Ergatta 似乎有意站在 Peloton 對立面,提出不是所有人健身時都需要一個教練。

這一概念被點出來一定會有很多人產生共鳴,過於熱情的教練或者並不適合自己的團體課程有時反而給用戶帶來不好的體驗,Ergatta 發現了這類人群的需求,開發出了多種遊戲化模式。目前, Ergatta 有 4 個主要的遊戲模式,第一種是闖關模式,每一關需要完成一定運動任務,完成一關才能解鎖下一關。

第二種模式的目的是為了糾正用戶的動作,提昇運動效率,但這一模式依然用遊戲的形式來完成,用戶在每一次手腳發揮效果時都要透過控制力度讓螢幕上的圓球與進度條重合,重合度越高得分越高。一回合結束後,系統會產生用戶的力度折線圖,用於復盤。很像一些節奏遊戲,有沒有。

第三種模式算是 Ergatta 宣傳力度最大的模式,也是用戶最喜歡的模式——即時比賽,選擇要加入的比賽(距離、難度等),競爭對手為當時線上用戶。和我們常見的賽車比賽一樣,比賽開始後,各玩家進度條的排名會出現在螢幕上,回合結束後進行排位。這一模式的競技性和社交屬性最強,也最受歡迎。

當然,難點在於需要有足夠的用戶量支撐,不然同一時間線上的人數不足以支撐匹配就尷尬了。借鑒遊戲的 NPC 做法,也是 ok 的,但這一模式,明顯對於 “ 小規模內形成網路效應 ” 是很有作用的。

最後一種算是自定義模式,用戶可以自定義目標距離和時間或者隨便放鬆,過程中也會顯示用戶的即時力度和進度。遊戲與健身的融合,可能更早出現於遊戲,小時候的跳舞毯、大了之後的健身環,到這兩年一些產品開始用遊戲化手法來營運自己的健身 APP,據白鯨之前分析,這也是 2020 年最大的健身黑馬 Strava 能夠跑出來的原因,以及之前我們報導過的做遊戲化內容的健身品牌 Zwift 2020 年 9 月拿到了 4.5 億美金的融資、 10 億美金的估值。

Ergatta 的軟體模式不能被嚴格定義為遊戲,只是利用遊戲化心理促進用戶完成健身任務,但 Ergatta 的成長說明,海外用戶對這種遊戲化健身模式並不抗拒。

海外智能健身市場還是以當地品牌為主導/ 以影片課程、一對一私教和定制化個人解決方案為內容主體的軟體,這些品牌也越來越成熟了,對美國上市品牌來說,市場競爭只會越來越激烈。現在 Ergatta 跑出來的這種軟體遊戲化模式對美國上市品牌來說是否一個可嘗試方向?事實上一些美國上市品牌已經在這麼做了,但到了他人地盤,難免綁手綁腳。

在中國做軟體遊戲化的健身品牌,出海卻改變了套路?

其實,智能健身設備軟體遊戲化在中國已經有做到頭部的品牌了。上海小莫網路科技有限公司成立於 2014 年,旗下有莫比運動、小莫等品牌,專做家用智能健身設備,主要產品有划船機、橢圓機、跑步機和單車,在天貓、京東(JD-US)均有旗艦店。其爆款單品水阻划船機銷量 1w +,算是中國頭部的智能家用划船機設備。

硬體上來看,mobifitness 的設備沒有自帶螢幕,而是要連接 APP。其軟體內容主要採用的也是遊戲化模式,但遊戲玩法種類更多,且界面設計更精緻。不自帶螢幕的方法,也可以將產品的價格降下來一些。軟體方面,與 Ergatta 相比,mobifitness 的APP 更像是一個健身社交、購物平台,用戶可以分享心情和運動數據,平台中有一個個的小遊戲,每款遊戲設置遊戲場景,例如急速漂流、星球探險等。簡單來說,可以想像成一個划船騎行界的 Keep。

遊戲上,與 Ergatta 相比,畫面感和體驗感都更好一些。即時競技模式除了有和 Ergatta 類似的虛擬進度條界面、參與者除了名字也有了自己的頭像。畫面還可以模擬真實的水上划船場景,螢幕會顯示人眼在室外划船時看到的真實場面。此外,影片是 mobifitness 的另一元素,為了降低成本和提升復用率,影片為錄播課程,但進入影片的用戶可以看到即時參與人數與用戶在當地的即時排名。從 APP 整體來看,遊戲模式+影片課程+社交+購物,中國的產品集合了能夠想到的一切元素,但是到國外,mobifitness 貌似換了一個打法?

中國的軟體布局,在海外會水土不服嗎?

莫比健身也有自己的海外業務,但品牌的海外業務明顯還在摸索階段,還沒有開始發揮效果。品牌有將其划船機上架 Amazon,但目前只有 9 個評論,且產品現在無法購買,最新購買記錄在 2020 年。品牌獨立站才是 mobifitness 的主場,產品類型與中國一致,款式比中國少,價位和海外同類品牌比起來要低很多。拿同款水阻划船機來說,Ergatta 的划船機定價 2,199 美元,而 mobifitness 售價僅為 899 美元,訂購送運動水壺,產品可連接 APP,無需會員訂閱費用。從硬體外觀和使用性能來看,mobifitness 與海外品牌的硬體沒有區別,對於海外用戶來說 CP 值應該很高。

對比一下軟體,首先 mobifitness 在海外也採用了設備連接 APP 的模式。海外版本的 APP 比中國簡單很多,更符合海外用戶習慣。UI 設計上更簡單,功能上去掉了社交和電商版塊(但有社區),變得更像一個健身器材的配套軟體。

▲mobifitness 上的小遊戲

軟體上包括 “ 訓練 ” 、 “ 課程 ” 和 “ 個人主頁 ” 。 “ 訓練 ” 部分和 Ergatta 差不多,小遊戲被放在了這個標籤裡面。從 UI 來看,設計得更像遊戲。課程標籤目前只有 3 節,分別針對初級、中級和高階人群。軟體開發沒有跟上,很有可能是因為 mobifitness 的海外用戶還很少,Similar Web 無法抓到網站數據,網站及各平台缺少用戶評論,mobifitness 美國上市還停留在十分初級的階段。

mobifitness 也許是看到了海外和中國 APP 差異,沒有將全家桶式的 APP 照搬給海外用戶,而且說實話,想要在海外複製一個全家桶模式也會面臨諸多困難。對於 mobifitness ,現階段貌似更傾向於從遊戲切入,先打出差異化,而把課程開發往後放了一些。

品牌做著做著,做成了通用APP

中國另一個做得好的遊戲化智能健身設備品牌是 Magene (邁金)。Magene 的硬體產品是動感單車和自行車。此外,還營運著 2 款APP,其中一款與 mobifitness 的海外版本類似,是與硬體配套的 APP。而另一款是獨立於硬體(沒有和自有硬體做深度綁定)的 APP OneLap,這是一款 3D 仿真室內模擬騎行APP,遊戲基因十分明顯。

Magene 在海外的布局要比 mobifitness 成熟得多。在渠道上,除了品牌獨立站,Amazon 上也設有品牌頁;從產品銷量來看,心率感測器、智能碼表和功率計的銷量最好,不難看出 OneLap APP 與可穿戴配件才是 Magene 在海外的主推產品。

Magene 並沒有將硬體與軟體深度綁定,而是將可穿戴配件和軟體作為一個單獨的模組來開發,即使其智能單車競爭力不強,也可以靠軟體和配件來打出知名度,而其 2 款智能單車,售價分別為 349 美元和 699 美元,價位不高、配套遊戲化軟體,是很有賣點的。很多人在 Amazon 上購買 Magene 的配件也是為了在自己的單車能夠使用 OneLap APP。典型的軟體賦能硬體。

Magene 的母公司為青島邁金智能科技有限公司,成立於 2015 年,是一家中外合資企業,擁有軟硬體研發、開發和生產能力,OneLap 屬於中國虛擬騎行平台的早期入場產品,無論從團隊背景還是入場時間來說都極具競爭力。

回看 mobifitness 和 Magene 2 個做遊戲化智能健身設備的品牌在中國和海外的打法,對比 Ergatta 的模式,可以總結出以下幾點:

  1. 健身遊戲化本身是符合人性和海外用戶需求的,Strava 和 Ergatta 的快速成長都論證了這一點。在單車和划船機之外,有哪類健身設備還適用於這種遊戲化的運作手法,還沒有很強勢的品牌跑出來,是中國和想美國上市的健身品牌可以進一步思考的。
  2. 利用遊戲化軟體內容,試圖造就一個成功的硬體品牌。這種打法的可行性,從上面的案例可以得到否定的答案。在硬體質量經得起考驗的基礎上,在海外,智能健身設備的遊戲模式更像是一個提升消費者運動樂趣和沈浸感的加成模式。當然,如果研發能力像 Magene一樣厲害的話,做成一個開放式 APP,無論是在帶動自身一些硬體的銷量方面,還是未來品牌集成的前景上,都更具空間。
  3. 中國遊戲模式+直播課程+社交+電商的模式在海外跑得通嗎?其實根據編輯部對海外的觀察,上述的每一個單獨模式、甚至電商,海外用戶都是有接受度的。遊戲模式暫且不說,直播課程都已經被冥想 APP 用來做用戶交互而且效果顯著了,電商也有品牌嘗試並獲得成功。但一開始就做一個集合式的 APP,恐怕會讓用戶難以消化,找好用戶最能接受的點切入並做到優質體驗,是更合理的方案。

小結

總體而言,做什麼硬體、硬體對應的內容怎麼做、內容與硬體的相互獨立性、要不要開展品牌副業,這些要素都與品牌產品對應的運動本身特點有關,也與海外用戶的健身習慣有關,這都是品牌方在開發軟件前需要想清楚的事情。

虎嗅網》授權轉載

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