傳音手機:非洲手機市場的封王之路

作者:韓江雪   |   2018 / 08 / 24

文章來源:投資界   |   圖片來源:LaoLao


“傳音所選的這個荒涼賽道,不僅參賽者少,而且成長速度極高。據市場市調研究機構 IDC 統計,伴隨著非洲通訊基礎建設日趨成熟、用戶對行動通訊的需求日益強勁,非洲已經成為全球成長最快的手機市場之一,2014 年其智慧型手機成長率達 108%。”

走別人不走的路,主導自己的戰場

5 月 16 日,據環球網報導,深圳傳音控股股份有限公司(前身為傳音科技,以下簡稱傳音)超越三星(Samsung, 005930-KR),成為名副其實的 “非洲之王”。市場市調研究公司 Canalys 季報顯示:今年第一季,三星銷售額與上期相比成長 42%,佔據非洲市場 23% 的市佔,但傳音旗下的手機品牌 Tecno、iTel 和 Infinix 以 38% 的市場總份額超越三星,成為非洲手機市場最大的贏家。

另據 Counterpoint 的最新報告顯示,今年第一季,傳音旗下的 iTel 在孟加拉銷量也超越了三星、華為(002502-CN),排名第三。

從波導主導的功能型手機時代到 “中華酷聯” 主導的智慧型手機時代,再到智慧型手機時代後期 “華米 OV” 崛起,熱鬧非凡的中國手機產業幾次換新天,年出貨量超過 1.2 億台、已有十多年歷史的傳音卻一直默默無名。直到 2016 年,這家被稱為 “非洲傳奇” 的手機企業才進入人們的視野,此時,傳音已在非洲大陸耕耘了七、八年。

2018 年,傳音終於超越三星,拿下非洲市場最大的市佔,距離其進入非洲市場已經十年。從拓荒者到最大玩家,傳音的創辦人竺兆江怎樣找到自己的戰場?傳音又如何走過十年 “封王” 之路?

拓荒與留守

“波導手機,手機中的戰鬥機。” 2006 年,這句廣告詞響遍大江南北,當時波導手機連續第六年成為國產手機銷售冠軍。那是波導最輝煌的時候,正值智慧型手機興起,功能型手機的春天已經過去,且中國手機市場已經成為一片紅海。

當時,竺兆江從波導銷售公司常務副總經理的位置上離開,在香港成立傳音科技,專業從事行動通信產品研發、生產、銷售和服務。當年,由於中國手機廠商殘酷廝殺,他為開拓波導的國際業務走遍了 90 多個國家和地區,經常看到日韓手機品牌的廣告,但幾乎難以看到中國手機的廣告,於是他立志做一款讓全世界矚目的手機,希望有朝一日中國人自己的品牌也能在國際上受到關注。

雖然功能型手機時代即將結束,但傳音並未選擇和中國其他手機廠商一樣進軍智慧型手機,而是留守功能型手機陣地。據公開報導,早期傳音依靠給一些印度和東南亞的手機品牌做貼牌(ODM)維持生存。

“非洲是僅次於中國、印度的全球人口第三多的市場,人口數達到 10 億。” 竺兆江當時判斷,“非洲市場的發展又比中國大陸慢,如果能夠運用大陸的技術與資源,推出適合當地市場的產品,應該會有不錯的機會。” 成立兩年多後,在激烈拼殺的中國市場難以找到立足之地的傳音,選擇去非洲拓荒。

2007 年,傳音帶著旗下的 TECNO 和 itel 試水非洲。 2008 年 7 月,傳音鎖定非洲市場。彼時非洲手機市場競爭者寥寥,僅有三星、諾基亞(Nokia, NOK-US)等少數幾個品牌,競爭遠沒有中國市場那麼激烈。而且,手機對於那時的非洲消費者而言,就像早年中國人使用 “大哥大” 一樣,逐漸被中國等市場淘汰的功能機,在非洲擁有廣闊的市場。所以,在中國手機廠商用智慧型手機打響肉搏戰時,傳音選擇用功能型手機撬開非洲市場,以相對較少的投入獲取更多的銷量和利潤。

傳音所選的這個荒涼賽道,不僅參賽者少,而且成長速度極高。據市場市調研究機構 IDC 統計,伴隨著非洲通訊基礎建設日趨成熟、用戶對行動通訊的需求日益強勁,非洲已經成為全球成長最快的手機市場之一,2014 年其智慧型手機成長率達 108%。

在這片肥沃土地上拓荒的傳音,同樣佈局神速。 2008 年 6 月,傳音在非洲第一人口大國尼日利亞設立第一個非洲分支機構——尼日利亞辦事處;當年 10 月,傳音已在7個非洲國家成立分公司和辦事處。迄今,在迦納、馬達加斯加等 10 多個國家都有傳音的辦事處。 2010 年,傳音的手機年產能從 2007 年的 300 萬台躍升至 2,000 萬台;2012 年,傳音全年銷量近 2,000 萬台,2014 年這一數字變成了 4,600 萬台,一躍成為 “非洲之王”。

IDC 報告透露,未來 5 年,包括衣索比亞、剛果及馬達加斯加等國家在內的中非和東非地區將是成長最快的手機市場,在這些市場,傳音已經擁有顯著的優勢。從代工廠到自建品牌、從白手起家到紮根非洲,傳音征服非洲的秘密武器是什麼?

洞察與創新

無限接近消費者,這是傳音一直在做的事情。

2014 年巴西世界杯期間,在超級體育(SuperSport)非洲頻道的轉播畫面中,白底藍字的 Tecno(傳音旗下手機品牌)標識出現在螢幕左下角。

早期,為了接近非洲消費者,傳音選擇鋪天蓋地做廣告,無論是電視廣告,還是路邊電線桿上的牛皮廣告,都浮現著傳音旗下 TECNO、itel、Infinix 等品牌的身影,傳音甚至直接用油漆在牆上刷廣告。迄今,傳音仍沿用著這一廣告轟炸方式,讓旗下品牌深入每一個非洲消費者心中。

“從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟,從肯尼亞的邊境小城 Kisii 到盧旺達的旅遊城市 Rubevu,只要有牆的地方,就少不了傳音旗下手機品牌 Tecno 的塗牆廣告。” 一位旅非人士回憶道。

洞察非洲消費者的特點與需求,力求在地化和差異化,是傳音在當地站得越來越穩的關鍵。

“我們針對當地市場做了非常深度的調查研究,產品研發更是高度重視當地的特色,包括當地語言、當地聲音、當地審美觀在內,畢竟台灣人喜歡的辣,與湖南人喜歡的辣一定有所不同。”傳音實控人竺兆江在接受媒體採訪時透露。

圈內流傳甚廣的是,傳音針對黑人拍照難題,發明黑皮膚美肌模式。由於非洲人膚色的原因,在光線不佳的情況下,自拍出來的照片效果很差,經常畫面是周圍一團漆黑,只看得到一口白牙。 “ 我們為了發展出黑膚色用戶的美肌模式,特別成立工作小組,大量蒐集當地人的照片,進行臉部輪廓、曝光補償、成像效果的分析調教。” 竺兆江表示,最終通過眼睛和牙齒定位,在此基礎加強曝光,解決了非洲消費者的自拍困擾。

考慮到非洲人對音樂的熱愛,傳音旗下的手機有著顯著的特點:開機的音樂鈴聲似乎永遠不結束,來電時的鈴聲大得似乎全世界都能聽到。

幫助傳音虜獲非洲消費者的,還有一件利器——雙卡手機。

“我們一萬多項專利只授權高通(Qualcomm, QCOM-US)使用,並不許可第三方使用,特別與雙卡雙待相關的幾百項專利連高通都不能使用。” 1 月 31 日,酷派 CEO 蔣超回應控告小米(01810-HK)侵權一事時,重點提及其雙卡雙待技術,當年酷派的技術讓雙卡手機在中國市場尋常可見。而這項中國人司空見慣的技術,對傳音征服非洲消費者卻功不可沒。

非洲用戶大多有兩張以上的 SIM 卡,但大多受消費能力所限只有一部手機,且非洲不同營運商之間通話很貴,但 2007 年的非洲市場只有單卡手機出售。傳音抓住這一機會,將中國尋常的雙卡雙待手機推向非洲市場,甚至一度推出四卡手機,深受非洲消費者歡迎。

《經濟學人》雜誌曾報導過 Tecno 等中國手機風靡尼日利亞,稱配有兩個 SIM 卡槽的手機方便用戶使用兩個不同的網路,“對一個信號不好的國家來說很實用。”

“當多數品牌還在進行硬體規格的競爭時,我們早已把焦點放在消費者體驗上。有些技術的難度並不是非常高,但是很多企業可能沒有為用戶考慮到細節問題,我們為用戶想到了,也鑽研了這個技術。” 傳音控股 CMO 劉俊傑在接受《南方日報》採訪時表示,傳音在消費者洞察、產品研發方面花了很多力氣,無孔不入地關注細節,所以在與三星等在非洲只做 “國際標準” 產品的競爭中,以巧取勝。

如今,當華為等企業大舉進軍非洲市場時,傳音已邁步走向印度、孟加拉等南亞市場,華為、小米、OV 同樣在這片土地上激烈廝殺。在全新的戰場,小米、華為等勁敵環伺,傳音的非洲秘笈能幫他再次封王嗎?

投資界》授權轉載

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