全球賣出最多玩具的,是賣漢堡的麥當勞

作者:馬寧憶   |   2015 / 11 / 18

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:好奇心日報


很多買快樂兒童餐的人都不知道這件事吧,它背後到底是怎樣的一個生意?

如果你最近去過上海浦東的正大廣場,可能會注意到一個叫“奇趣玩具廠”的主題展。

麥當勞從全球各地收集了2530 件玩具—都是它曾經賣過的玩具。如果讓你一陣驚喜,很可能還牽扯出了你的一段兒時回憶。

正在努力扭轉形象和業績的麥當勞,也希望你的這些回憶能夠帶來一些情感消費。

如果以絕對數量來計算,賣漢堡的麥當勞其實是全球最大的玩具經銷商。最早得出這個結論的是QSR Magazine 和由Ken Albala、Gary Allen 合著的《The Business of Food:Encyclopedia of the Food and Drink Industries》。根據Nutrition Nibbies 的數據,麥當勞每年通過全球3.5 萬家門市向外輸出15 億隻玩具。

15 億隻是個什麼概念?如果以另兩大玩具經銷商玩具反斗城和Walmart 2014 年財報為基準,二者需要分別將玩具的均價控制在8.26 美元和14.28 美元才能達到這個出貨量。就目前玩具的市價來說,這幾乎是不可能的。

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“小朋友,新玩具想不想要? ” 大多數80 後可能都在小時候經歷過麥當勞收銀員的這句誘惑,然後一邊眼巴巴看著收銀員指向的玻璃櫥櫃裡的當季玩具,一邊拉扯一把媽媽的衣角。

當然,獲得一個玩具的前提是,你得來上一份快樂兒童餐。在2001 年之前的很長一段時間裡,玩具是隨快樂兒童餐免費贈送的。

1979 年,玩具加入快樂兒童餐,麥當勞成為最受小朋友喜歡餐廳之一

至少有兩件事關係著快樂兒童餐的問世,它們都跟長期為麥當勞服務的廣告代理商Bernstein-Rein Advertising 創始人Bob Bernstein 有關。

1970 年代中期,Bob 聽說了一份由瓜地馬拉麥當勞經營者Yolanda Fernández de Cofiño 夫婦研發的特別菜單“Menu Ronald”,這份菜單包含了一個漢堡、一個小號冰淇淋和一份小薯,主要供給那些正犯愁給孩子準備餐食的媽媽們。

食物的份量看起來很合適了,但好像又不足夠吸引小朋友。當Bob 瞥見了兒子買早餐時用的紙盒,他想,為什麼不能把所有的東西都裝在一個盒子裡,再讓小朋友們像拆開禮物那樣打開它呢?

這就是快樂兒童餐最早的雛形。兩年之後,玩具被加入到這個餐盒中免費派送,自此變得完整的快樂兒童餐也成為了麥當勞一項重要的業務運作了起來。

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Eric Sc​​hlosser 曾在《Fast Food Nation:The Dark Side of the All-American Meal》一書中說道,美式快餐的核心是要從娃娃抓起,而麥當勞玩具的意義就是順著這個邏輯來的。因為玩具,麥當勞成為了全美小朋友最喜歡的餐廳之一。

隨餐附贈玩具的驚喜值遠不是去商店買一個能比的,相比於不怎麼更新的菜單,玩具幾乎每月都在更新,這無疑給了小朋友一個吃快樂兒童餐的藉口。

根據Technomic 2009 年的報告,有37% 的小朋友把麥當勞當做是自己的速食首選。如今,麥當勞平均全年營收的20% 來自於快樂兒童餐。

對於玩具來說,麥當勞是個優質的渠道

目前麥當勞在全球有3.5 萬家門市,覆蓋了119 個國家。每天的進店人數為6200 萬人,多過英國人口總數。它每秒售出75 個漢堡,餵飽6800 萬人。每年平均270 億的營收位列全球第90 大經濟體。

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龐大的經營網絡讓麥當勞可以深入到世界很多地方,而這些門市也像鋪設好的渠道,幫助玩具們以每週2-3 次的補貨速度到達各地。

2008 年,和麥當勞有著長期合作關係的迪士尼宣布不再續約,迪士尼表示想要成為一個受到家庭消費者喜愛的品牌就必須跟快餐劃清界限。但在這之前,從米老鼠、小鹿斑比、101 忠狗到海底總動員、獅子王,由迪士尼旗下各大IP 衍生出的玩具常常出現在麥當勞最佳玩具的列表裡。

麥當勞-迪士尼-101忠狗
1990 年代,麥當勞和迪士尼推出的《101 忠狗》玩具

在迪士尼退出後,仍然與麥當勞保持長期合作關係的影視娛樂公司包括夢工廠、FOX、Universal、SONY和華納兄弟,於是,《小小兵》、《功夫熊貓》、《史瑞克》、《馬達加斯加》和《史努比》這些影視IP 也自然成為了麥當勞眾多玩具中的一員。

和影視IP 合作,這早已是麥當勞玩具行銷的招數。

早在1979 年,快樂兒童餐的首款玩具形象就來自於派拉蒙影業的《星艦迷航記》。當時電影正在熱映,人們也就願意到麥當勞來用消費保留餘溫。

而由於影片上映的時效性,配合電影推出的麥當勞玩具也無疑成了各大影視公司行銷的一部分。今年上映的《小小兵》對外宣稱自己投入了“有史以來最大、也最全面的推廣”,於是我們看到了色彩機構派通發布的新顏色“Minion Yellow”(小小兵黃),帶有小小兵明顯標識的亞馬遜快遞盒、NBA 預告片、英國版Vogue 封面,以及少不了的麥當勞的小小兵玩具。

小小兵
2015 年上市的共12 款《小小兵》玩具

美泰、樂高、孩之寶,麥當勞也和這些你可以想到的玩具巨頭有過合作。而取巧的是,它可以輕巧借用品牌的經典玩具,卻無需為背後的過時風險買單。

快樂兒童餐-美泰-芭比娃娃
2012 年,快樂兒童餐的玩具為美泰旗下的芭比娃娃

經典卡通文化也是麥當勞玩具另一個重要的主題。根據麥當勞中國的數據,它在中國銷量最大的五款玩具除小小兵外,分別是Hello Kitty、櫻桃小丸子、哆啦A 夢、海綿寶寶。它們無一例外都是經典形象,而這也讓它們可以不受時機限制的反覆出現,又影響到容易懷舊的成年人。

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阿狸是麥當勞目前合作過的唯一中國原創形象。

2014 年底,麥當勞推出過四款限量版阿狸鑰匙包。之所以找阿狸,麥當勞中國給出的解釋是作為國內最成熟的授權品牌之一,阿狸團隊成熟、周邊銷售成績好,和麥當勞品牌定位匹配。但即使如此,阿狸鑰匙包也只是個周邊產品,發售方式是在門市內任意消費再加人民幣18元即可獲得,也就算不上是我們所說的麥當勞玩具。

成為麥當勞玩具,這個過程可要複雜多了。在最終上市前的18 個月,麥當勞全球玩具研究室會綜合長期合作方的推薦,以及市場調研機構提供的玩具流行趨勢羅列出至少30 個主題,送交麥當勞各地市場抉擇。在各地確定之後,再送交自1983 年就開始跟麥當勞合作的玩具製造商Creata 和TMS 生產。

玩具廠商、影視主題、麥當勞自有形象(麥當勞叔叔、大鳥姐姐、漢堡神偷、奶昔大哥)、經典卡通,它們無一例外的都和麥當勞玩具有過合作。而麥當勞明確表示拒絕的,只有暴力、血腥的角色。

在眾多玩具中,曾出現過兩個熱賣款

2000 年,新加坡麥當勞隨餐發售了Hello Kitty 和男友Daniel 的配對公仔“Hello Kitty & Dear Daniel 千禧之戀”。不同於之前那些手掌大小的玩具,這一次的Hello Kitty 公仔跟標準玩具差不多大,全套八個身著亞洲各地的結婚禮服,是非常難得的款式。上架不久,這款玩具就因為太受歡迎而從商品搶購演變成了公共安全事件,造成了7 人受傷。

Hello-Kitty&Dear-Daniel-千禧之戀
Hello Kitty & Dear Daniel 千禧之戀

今年,麥當勞藉著新加坡建國50 週年之際又推出了6 款限量版Hello Kitty 公仔,網上商店不到五分鐘就出現了“全部產品售罄”的字樣。

當然,麥當勞也捧紅過名不見經傳的玩具,那就是絨毛玩具Teenie Beanies。

1996 年,平均每週出售1000 萬份的快樂兒童餐在一周內賣掉了1 億份,消費者中除了兒童也新加入了不少成年人,而當時的隨餐玩具是由美國Ty 公司生產的絨毛玩具Teenie Beanies。

Teenie Beanies 是Ty 公司主打玩具“豆豆娃”(Beanie Babies)的麥當勞特別款,尺寸要正常的更小一些。豆豆娃跟一般使用棉、布或者化學纖維作為填充物的玩偶不同,它的內填材料主要是一些直徑不大的PVC 豆粒,因此也可以被認為是動物造型的沙包。

在麥當勞的幫助下,Teenie Beanies 的銷量大增,1996 年底曾出現過一陣收藏Teenie Beanies 的風潮。相應的,它也在1998、1999、2000、2004、2009 和2014 年六次重回麥當勞玩具。在幾乎所有關於麥當勞玩具銷量的榜單裡,Teenie Beanies 都佔據著第一的位置。

Teenie-Beanies
Teenie Beanies

嚴格來說,麥當勞玩具只能算是比較簡易的玩具。它們大多體型小,是可玩性不高的公仔,或者是具有較弱互動性的小車、印章等等,

但最終,麥當勞玩具要得是作為好玩的東西來吸引消費者,它需要更多的變化。

麥當勞的玩具在不斷跟隨,甚至也引領了玩具業的潮流趨勢

根據NPD Group 提供的數據,玩具業目前最大的趨勢是從塑膠玩具轉向電子玩具。而早在1998 年,麥當勞就曾推出當時風靡一時的電子寵物玩具。而到了2003 年,它連續兩年聯合遊戲公司SEGA,推出了包括音速小子系列在內的12 款遊戲機。

聯合SEGA-遊戲機
2003 年,聯合SEGA推出的6 款遊戲機

2013年11 月,麥當勞曾在美國嘗試推出電子書,並建議人們登陸HappyMeal.com 每月更新。不過這個計劃不到半年就取消了。2014 年5 月,英國麥當勞再次上馬。它聯合了加拿大電子書供應商Kobo 嘗試在快樂兒童餐中推出兒童電子書,而它們的首款合作是Enid Blyton 所著的“Secert Seven” 系列。

“如果麥當勞隨餐發售電子書,那麼它到年底將總共送出1500 萬本圖書,成為全國最大的兒童圖書經銷商。”TIME 雜誌這樣評價麥當勞的嘗試。“孩子們現在都很期待電子化的東西,所以我們推出了電子書。” 英國麥當勞CMO Alistair Macrow 說道。

客製化和互動的趨勢也在影響著麥當勞。2013 年,它的IT 負責人Mark Fabes 表示要啟動3D 列印玩具計劃,這樣一來工作人員就可以按照消費者的意願來製作玩具了。

在今年的小小兵玩具中,麥當勞加入了動作和聲音效果。不過,美國人Bradley Merten 後來向媒體投訴說,快樂兒童餐送的小小兵玩具發出了類似“What the”的髒話。而麥當勞給出的解釋是,小小兵語(Minionese)是各地語言的隨機組合,沒有什麼具體的意義代表,也沒辦法翻譯,用英語來理解只能說是純屬巧合。雖然這的確為它惹來了一些麻煩,但我們也藉此看到了麥當勞玩具本身的影響力。

35 年時間裡,麥當勞用玩具創造了一種區別於其它快餐的品牌形象,這甚至讓有的人和麥當勞之間有種有關成長的情感維繫,但這也大概是在面對麥當勞如今比較糟糕的境況時,很多人唏噓的原因吧。這其中,玩具發揮了很大的作用。

它之於麥當勞,以及對於麥當勞的消費者來說,可能遠不止是玩具那麼簡單。反過來說,如果要重新吸引年輕消費者,重建時尚潮流的品牌形象,也遠不再是用玩具就能做到的了。(文/馬寧憶)

好奇心日報》授權轉載

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