創新產品定位

作者:YiJu   |   2014 / 12 / 03

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


當庫克在蘋果發表會上宣佈著Apple Watch和Apple Pay的到來,現場一陣歡聲雷動;當歐美時尚週的伸展台上,模特兒展示著Hermes、Channel的時尚新品,則代表著下一季的趨勢已然來臨;甚至,連便利商店架上所推出的新款零食,似乎都特別地容易吸引人的目光。這些產品,統稱為創新產品。

以企業策略的觀點而言,企業如果能夠研發出具有創意的新產品,那麼不但有助於刺激市場銷售、創造利潤,甚至可能成為比競爭者提早攻占新市場的領導者;相反的,失敗的新產品除了耗費各項資源和成本,還會連帶引起消費者的負面觀感。因此,創新產品開發與上市前的評估過程,便成為各家企業必須認真面對的課題。

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創新產品定義與特性

所謂創新產品,一般指的是,由於科技進步或者為了滿足市場上所出現的新需求而創造的產品,具有明顯的新特徵和新性能,甚至能夠改變使用者的生產方式或消費方式;而新產品大多是運用科技新成果,或者是採用新原理、新技術、新工藝或者新材料而製成,且市場上前所未見的產品。例如,蘋果預計將於2015年初上市的穿戴裝置新品Apple Watch,不僅具備有別於手機產品的突破性特徵與性能,甚至可能因其極具個性化的軟體設計,而改變使用者對於醫療保健和日常生活方面的習慣。

由於新產品的開發難度大、開發時間長並且需要大量投入,因而成功開發率極低;此外,即使新產品研發成功,也必須面臨使用者和消費者需要時間適應接受,以及產品在市場上普及推廣的過程。依照發展的模式,新產品可被劃分為以下幾種類型,分別是革命性創新產品、改良式產品、局部改變產品和新形象新定位產品。

創新產品類型與定位

革命性創新產品,來自於非連續性的創新過程,通常這種全新的發明會具有前所未有的產品形式和使用方式,也會伴隨著新的產品類型和產品名稱;消費者在面臨革命性創新產品的同時,必須試著去學習全新的產品知識和使用方式。舉凡1984年由Steve Jobs所推出的麥金塔電腦以及今年蘋果公司發表的Apple Watch,皆具有劃時代的意義;暫且不論上述產品的銷售是否成功,不可否認的是它們都是革新性創新產品的代表之一。

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改良式產品和局部改變產品,則為連續性的創新;乃是基於原有產品的基礎上進行改進,使產品在結構、功能、品質、花色或者款式包裝…等方面具有新的特點。改良後的新產品,往往具有功能更齊全、品質更高端,並且能夠滿足消費者更多需求的特性。上述兩者間,又以消費者是否必須調整原有行為才能夠操作新產品而區分,改良式產品的改變幅度較大,消費者必須改變使用習慣才能夠操作,而局部改變產品的改變幅度則較小。舉例來說,Hermes和Channel…等時尚精品每季所登上舞台的新品,即可歸於此類;Hermes將1892年流傳至今的凱莉包推陳出新,不僅提供消費者不同尺寸和顏色以做選擇,更以接續產品材質改良為更加高端的皮質,而Channel基於經典的山茶花和菱格紋圖樣所衍生出的包包款式更是不勝枚舉。

最後,新形象新定位產品是指企業的原有產品進入新的市場,而被稱為該市場的新產品,但是產品本身的改變不大;例如,三星電子以低階款手機搶攻東南亞市場,手機產品本身雖然沒有顯著差異,但是三星必須針對該市場的消費特性替產品重新進行定位與行銷包裝,以符合當地民情和需求,此類型即為新形象新定位產品。

創新產品成敗的關鍵

創新產品定位的種類眾多,除了上述所舉的四大類型之外,企業針對市場上已有產品而加以模仿製造的新產品,被稱為模仿型新產品、基於原有產品而採用新技術所開發出具有新用途的產品,被稱為換代型新產品,而基於原有產品類型研發,而與原有產品形成系列產品、以擴大產品目標市場的方式,則被稱之為系列型新產品。

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然而,不論創新產品的名稱和定義為何,更重要的,是企業應該如何讓創新產品透過準確的定位,進而摸索到通往成功的途徑;在創新產品的定位過程中,市場調查、產品品質和特色、市場規模和成長、成本利潤、行銷策略、競爭者與大環境…等的評估與分析,皆是有助於企業找到創新產品定位、且提升新產品成功的關鍵因素。因此,在創新產品開發的初期即擬定創新產品開發和上市的計劃,並在執行過程中反覆進行確認與修正,是絕大多數企業皆會採行的策略。

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YiJu
換下金融業光鮮的外衣,與先生一同到中國打拼的新手人妻。喜歡事情按步就班、有邏輯地進行,骨子裡卻有股勇於冒險的靈魂。熱衷於探索全球趨勢和資訊、喜歡接觸全新的事物,期望早日達到人生中的財務自由。

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