巴菲特最愛喝的 「可口可樂」 投資價值還在嗎?

作者:時趣研究院-Keddy   |   2020 / 08 / 07

文章來源:36氪   |   圖片來源:股感知識庫


汽水不好賣了嗎?堅不可摧的品牌也帶不動銷量了嗎?百年老字號,昔日的飲料界王者,素有行銷教父的可口可樂(Coca-Cola, KO-US),救得了自己嗎?

最近,飲料界鼻祖可口可樂發布了季度財報分別與上期相比下降 28% 和 31.8% ,營收下滑幅度創下了 25 年以來的新高,可口可樂公司表示計劃在下半年加大行銷力度。

為什麼會出現下滑?

首先不能忽略的是受疫情影響,導致Off-trade下滑,但追溯近年的數據,我們可以看到從 2012 年開始連年下滑, 2019 年成長是因為可口可樂推出了新品,同時也增加了新的品類。

其次是永遠逃不過的話題,碳酸飲料不健康,導致可口可樂的碳酸飲料王者的地位不穩,國內外在對於碳酸飲料認知度上是高度一致的,談到可樂往往會聯想到肥胖和糖水。

還有消費市場的變化,幹掉可口可樂的不是百事可樂(PepsiCo, PEP-US),而是咖啡、功能性飲料、茶飲,以及奶茶,雖然中國市場在第二季度表現最優,但仍然不能忽視消費者的變化,尤其在中國如此復雜、細分的消費環境。

根據CBNdata報告顯示,可以看到消費者對於軟飲料更加重視以下三點:

  1. 健康意識覺醒,碳酸飲料等於不健康劃上等號;
  2. 年輕消費者更加追求口感口味的多樣性,嘗試新鮮感;
  3. 不同場景匹配不同需求,能量型、茶飲、氣泡水、果汁、奶茶等。

針對消費者偏好習慣的改變,可口可樂也開始轉變態度了,從消費者追捧到追趕消費者喜好,可口可樂在產品端也配合消費者的變遷推出了不同口味、不同定位的飲品,但幾乎都激不起什麼大的水花:

  1. 消費者認為可樂糖分過多,可口可樂推出 0 度可樂,主打無糖,但卻被專業機構評價為換了一種方式刺激消費者的多巴胺,仍舊有甜味,飲用後仍會導致消費者變胖;
  2. 消費者喜歡多口味飲品,可口可樂推出櫻桃味、香草味可樂,但愛喝可樂的人表示沒有原味好喝;
  3. 消費者平均一天有 15 次飲品時刻,可口可樂收購了多家飲料公司,從礦泉水、茶飲、咖啡、果汁等,主打全飲料組合的飲料公司,但是消費者並沒有為其是可口可樂的飲品而買單,反而有很多品類成為了殭屍品牌。近期,可口可樂還宣布將在中國佈局乳品市場,與蒙牛合作推出低溫奶產品,讓我們拭目以待。

這些改變為何不為消費者所接受?消費者變了嗎?

其實年輕消費者一直都是這樣,喜歡追求新鮮,但又戀舊,喜歡奶茶,也喜歡經典記憶中的可樂,不喜歡做選擇題,但又喜歡選擇各式各樣的奶茶茶底,喜歡養生,拒絕肥胖,拒絕可樂,但又拒絕不了奶茶,一邊喝奶茶一邊減肥……

消費訴求在不停的變化,這就是年輕一代的消費者。與其說是消費者變了,不如說是可口可樂一直沒變。

其一,沒變的是產品策略

從產品端來看,可口可樂確實致力於產品的革新重構,但主要圍繞的還是可樂為主,相當於在打造衍生品,對於消費者而言,可樂是經典的,融雜了其他口感、口味並不是錦上添花,相反,丟失了原本記憶深刻的味道。

超越經典很難,但毀掉經典就在一瞬間,可口可樂需要做的不是在可樂上下功夫,而是思考如何與時俱進打造另一個經典、爆款。

其二,沒變的是對消費者的認知

從可口可樂收購多家飲料公司來看,佈局的種類比較豐富,除了較早收購的芬達、雪碧以外,以及近期收購的原本就較為出名的Costa咖啡,其他飲品少為人知。即使在行銷傳播中,沿用可口可樂的品牌名字,卻很難得到可樂的光環效應。

從前的消費者對品牌很長情,可以只喝一種飲料,只穿一個牌子的衣服,但其實並不是長情,而是受限於供需關係,造成消費者跟著品牌走。放眼當下,任何一個消費者都可以隨口說出 10 家品牌甚至更多,大眾的選擇變多了,當這種供需關係改變後,首先不適應的便是紮根深處的傳統品牌。

其三,沒變的是行銷核心。

縱觀可口可樂的近年行銷,策略主推的還是可口可樂大品牌,小品牌飲品在推廣時也會復用可口可樂的品牌力,雖說消費者認知度較高的是可口可樂,可口可樂是品牌名,但由於和主打產品長期關聯綁定,品牌和可樂早已融為一體,消費者一想到可口可樂就是可樂。

有時候品牌的光環效應有效,但可口可樂卻是無效的,因為可口可樂的大眾認知非常固化,可樂兩個字已經是專有名詞了,可謂是成也可樂,不成也可樂。

對於可口可樂品牌的過度依賴,反而很難讓其他品類脫穎而出。

所以疫情和碳酸飲料,都不能背鍋,核心在於消費變化。而可口可樂也在迎合消費者做一些行銷改變,最近幾年,在國內市場,可口可樂瞄準了年輕消費者、可口可樂忠誠粉、家庭等不同圈子進行了細分行銷,並且非常善於運用瓶身行銷、跨界行銷、情懷行銷和體育行銷。比如:

1、地域行銷

可口可樂推出城市美食罐,消費者用AR掃罐身,就可以獲得相應的城市故事和文化,領略各個城市的別樣味道,細節處有豐富的城市美食與人文建築元素。在今年疫情期間,可口可樂還專門為武漢推出了加油瓶,在行銷圈層中,地域也是可口可樂善於運用的元素之一。

2、跨界行銷:

可口可樂跨界聯名玩的不計其數,幾乎涉獵各個領域,從美妝到服飾、箱包、博物館、食品飲料等等,在各個領域進行跨界和創新,不僅保持一定的高活躍度,製造話題,同時通過各種奇奇怪怪的聯名收穫了年輕消費者的好奇和好感度。

比如可口可樂與菲詩小舖聯名推出限量新品,採用亮眼紅白配色,撲鼻的勁爽可樂味,經典與新潮的碰撞,從氣墊到口紅、眼影等,也確實勾起了不少消費者的購買慾望。以及和復仇者聯盟跨界行銷,以經典角色人物為主,並站在人物視角配有精彩激昂的文案,喚起消費者共鳴。

3、情懷行銷:

作為百年品牌,同其他品牌相比,最不缺少的應該就是情懷,可口可樂也是深諳其中,情懷行銷成為可口可樂的常規玩法。比如在可口可樂 134 歲生日時,可口可樂推出了“在乎體”,做了這件從來沒做過的事——創造了一套中文字體,將可口可樂的品牌文化和中國文化的魅力進行融合,引起廣泛關注,這份對於中國消費者的情感表達可以說十分真誠了,獲得不少可口可樂粉的共鳴。

4、體育行銷:

可口可樂的一大消費場景就是觀看體育賽事的時候,這應該得力於前期的市場教育,可口可樂體育行銷。在以往各大大小小的賽事中,幾乎都可以看到可口可樂身影,比如世界杯期間,可口可樂借勢推出了人氣榜單,北京奧運會期間的讚助合作等等,今年由於奧運會的延期,對於可口可樂也產生了一定的影響。

其實,飲料產業之間的競爭,不是口味,而是生活方式變遷,隨之而來的也應該匹配相應的行銷變遷。時趣認為,可口可樂一方面需要保持品牌曝光度不變,另外在行銷策略打法上需轉化視角和注意力,改變以往的溝通策略。

  1. 行銷補位,可以看到可口可樂日常溝通、行銷觸達的都是目標用戶,但可口可樂由於消費場景原因,消費者的購買路徑會被干擾,這部分乾擾人群仍舊是需要觸達的人群。
  2. 重塑消費場景,肥宅快樂水的認知在潛移默化中也成為阻礙因素之一,相對於奶茶而言,心情不好要喝奶茶,開心時要喝奶茶,見朋友時一起邊喝邊聊最愉快,孤單時、走路上時、安靜坐著時、看書時等等,似乎有很多場景都適合奶茶,而可樂卻受家庭場景限制,如何融入到消費者日常生活中,也可以作為行銷的突破口,激發更多消費可能。
  3. 品牌傳承偏向產品傳承,要知道,一個百年品牌,不僅需要品牌的傳承,也需要產品上的傳承,才能立於不敗之地。至今為止,依然有很多消費者知道諾基亞(Nokia, NOK-US)的名字,但是卻沒人用諾基亞手機了,可口可樂需要警惕這種消費變遷。

綜上,毋庸置疑,可口可樂已經是一個偉大的品牌了,但回到可樂單品來看,行銷需要將重點轉移到深度洞察消費者,如何和消費者溝通,促使其轉化才是接下來的行銷重點,而不是品牌層面的錦上添花。

 36 氪》授權轉載

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