可口可樂和百事可樂競爭中的變與不變

作者:朱凱麟   |   2017 / 04 / 16

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Mok


“我想不到有誰比巴菲特更合適推廣櫻桃味可口可樂 (Coca-Cola) 。”

愚人節前夕,可口可樂中國宣佈了一則很像玩笑話的真實消息,它們要在全新的櫻桃味可口可樂包裝上印一個華倫·巴菲特 (Warren Buffett) 的漫畫頭像。然而這是貨真價實的營銷策略,可口可樂董事長 Muhtar Kent 在四五個月前親自找到了巴菲特,促成了此事。

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這位 86 歲的可口可樂最大股東最愛櫻桃味可口可樂,是這種飲料世界上最有名的粉絲,“我整個人四分之一都是可口可樂。”他曾經說。

印有巴菲特頭像的可樂罐將限時出現在中國市場的櫻桃味可樂包裝上,這一誕生於 1985 年的口味 3 月 10 日,這也可能是可口可樂代言歷史上最另類的一次。事實上,可口可樂幾乎從不在廣告中過分強調名人,更別說在罐頭上印那麼大一個頭像 — 這是百事可樂才做的事情。

在找名人代言這件事上,百事可樂 (Pepsi) 一直比可口可樂熱情得多。從最早的張國榮、劉德華、郭富城、王菲、鄭秀文,到後來的周杰倫、蔡依林、謝霆鋒、F4,還不算那些以貝克漢為首的足球明星,和一眾 1990 年代的歐美流行樂壇天王天后:麥可·傑克森 (Michael Jackson) 、瑪丹娜 (Madonna) 、小甜甜布蘭妮 (Britney Spears)……

4 月 4 日,百事可樂上線了由最新代言人、模特 Kendall Jenner 出演的廣告,這位 1995 年出生但已經有了 7780 萬 Instagram 粉絲的卡戴珊 (Kardashian) 家族四女兒,成為了百事可樂自 1992 年以來、繼 Cindy Crawford 之後第二位出演百事可樂廣告的模特兒。

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糖水公司的焦慮

儘管巴菲特總是提及可口可樂有競爭對手不可踰越的“護城河”,但又是在股東大會上為可樂辯解,又是貢獻出肖像,巴菲特的“幫忙”暗示了可樂公司如今面臨的對手恐怕不僅僅是百事這樣的對手,而是受健康潮流影響而口味轉變的消費者。

可口可樂 2016 年的財報顯示,公司營收同比下降了 5.49%,這是可口可樂連續第四年業績下降。即將上任的 CEO James Quincey 此前表示:“可樂永遠是公司的靈魂……但是這個公司需要核心品牌之外更多的東西。”

不光是可口可樂感到了焦慮,美國碳酸飲料銷量連續 13 年下跌,百事公司的業績也不好看。碳酸飲料,這個過去一個世紀在飲料巨頭們的鬥爭中不斷擴大的市場出現了萎縮。

“我們以前不會想到什麼是健康餐飲,因為我們覺得吃什麼都是健康的。“

這是 2009 年上映的紀錄片《食品公司 (Food INC.) 》中一個受訪者說的話。似乎在一夜之間,飲食風潮發生了逆轉。人們開始渴求配料表背後的更多訊息,以及各種複雜的化學名詞對人體帶來的直接影響。肥胖 (和擔心肥胖) 引起的恐慌,幾乎全面滲透了都市生活的方方面面。

《食品公司》這部紀錄片也正因為揭露美國食品加工業背後的真相而引起轟動。從 1998 年到 2009 年間,《紐約時報》提到“肥胖者”這個詞的數量翻了 3 倍,“糖尿病”1970 年第一次提到,現在翻了10 倍。“流行性肥胖” 2002 年第一次出現在《紐約時報》上,之後就不間斷地反覆出現。

碳酸飲料成為第一責任人。儘管按照《波士頓法律》這種美劇的情節設定,可樂公司的總裁完全可以辯解消費者的自控力才是健康的最核心影響指標 — 可樂就放在貨架上,又沒有人拿槍指著你去買了喝下去!

但 YouTube 上各種廣為流傳的實驗室影片會告訴你,這種飲料有多麼可怕:同樣幾瓶飲料放在桌上,把裡面的含糖量置換成同等重量的白糖,你會發現可樂面前是無以倫比的一大堆。這些影片都是為了提醒你,看看你自己對自己做了什麼。

這樣的消費者心態,從根本上動搖了可樂公司 (無論是百事還是可口可樂) 的存在基礎。人們開始仇視糖類,即便是“阿斯巴甜”或者“甜葉菊”這樣的置換也無法消減憂慮,因為“甜”本身也成了一種威脅。

巴菲特的出現是可口可樂向人們呼籲信任 — 不僅以老人家的身體,更以他的財富說服力;而金小妹的出現只能是為了酷。從這一點上來說,她和上一任超模代言人 Cindy Crawford 的作用殊途同歸。1990 年代,超模第一次超越伸展台之外,成為全民偶像。

歷史上第一次,兩家可樂公司走到了同樣的使命面前 — 抗擊健康風潮帶來的銷量威脅,與此同時,兩家公司的公然抗爭依然存在。

你以為他們是死對頭?不,他們一起做大了碳酸飲料市場可口可樂和百事,今天 2000 億升的全球碳酸飲料市場幾乎是這兩家公司一手建立的。

可口可樂 1886 年 5 月 8 日由藥劑師 John Pemberton 在亞特蘭大發明,它的崛起和戰爭息息相關。珍珠港事件後不久,可口可樂四個冷飲銷售機出現在夏威夷,伍德拉夫宣佈,無論海陸空的部隊駐紮在哪裡,三軍將士都要能喝到可口可樂。

百事誕生於 1890 年代,經歷兩次破產。在 1930 年代,百事公司崛起意味著向可口可樂發起挑戰。百事可樂誕生的時候可口可樂已經有每年一百萬加侖的銷量,前者在當時怎麼看都是一個“山寨產品”。

當時,可口瞄準的是大規模市場。但在大蕭條時期,存在很大的降價空間。百事抓緊機會,推出“同樣價格,雙倍享受”的每箱半價策略,搶走了一部分市場。查爾斯·古斯作為洛夫特糖果連鎖公司的董事長而成為百事競爭的關鍵人物。洛夫特是可口可樂的經銷商。

古斯的基本觀點是:如果沒有自我,百事可樂便永遠無法成功。可口可樂簡直太強大了,如果需要明確態度的話,還有什麼比以不變的價格,提供兩倍產品更加明確的態度呢。

兩家公司的對抗自此開始。真正的轉機發生在二戰結束後,嬰兒潮一代的年輕人逐漸步入社會,成為美國消費市場的主要力量,當時的百事當家艾爾弗雷德·斯蒂爾隱隱感覺到,誰贏得年輕人,就能取得成功,因為他們“消費的軟飲料遠遠超過他們在人口中的比重”。你如今看到的百事可樂樣樣向“酷”看齊的策略,也正來源於此。

人人都以為這種公然的對抗勢必會讓兩家公司此消彼長,但你若稍微研究一下兩家公司財報,便會發現這並非零和遊戲。

有個很簡單的道理,所有的產品延伸,主要目的都是為了要在貨架上贏得更多的位置。不管這個產品賣得有多好,超市經理永遠只會在一個地方擺一種產品。增加各種口味和各種顏色的新產品,而這些產品也可以在貨架上佔有一席之地。消費者看到這個品牌的次數越多,購買的可能性越大。

可口可樂和百事可樂以廣告對抗提高聲量,同樣以產品創新提高市場存在感。無論哪一種做法,擴大的都是“碳酸飲料”這個大市場。如果沒有它們的共同努力,恐怕碳酸飲料不會成為人們飯桌和客廳裡的常客,更遑論種種心理慰藉和情感寄託。

“雙方都要是贏家。要為這個市場提供樂趣。我們提供的樂趣越多,買我們的產品人就越多,無論什麼樣的產品。訣竅是,必須有趣。如果這場戰爭看上去有一個公司已經岌岌可危,厄運連連,而且已無回天之力,遊戲的氣氛馬上就會急轉直下⋯⋯”

哈佛商學院教授理 Richard S.Tedlow 在那本著名的《零售營銷:變化中的實戰對策》裡這樣總結百事可樂和可口可樂的競爭。Tedlow 後來成為賈伯斯 (Steven Jobs) 一手操辦的蘋果大學的負責人,專門為蘋果高管解釋商業史上著名的戰役和事件,以期為他們帶來運營蘋果公司的啟發。

兩家可樂公司超過 80 年的廣告大戰,細節都是什麼?

百事和可樂的對抗從未陷入彼此詆毀的泥潭,Tedlow 所說的有趣在於細節和策略。

從 1960 年代開始,百事逐漸放棄過去不分男女老少的策略,從年輕人入手。來看看這些廣告語:

  • 1961 這就是百事,它屬於年輕的心
  • 1963 奮起吧,你就屬於百事新一代
  • 1964 讓自己充滿活力,你是百事新一代
  • 1975 百事挑戰,讓你的感覺來決定
  • 1998 新一代的選擇,渴望無限

至於喊出這些口號的,必須得是年輕人認為最酷的人。這也是為什麼百事後來找到了麥可·傑克森,用 500 萬美元的天價簽下了這位流行天王,打破了當時的名人代言費用記錄。

簽約發生在 1983 年 11 月,正值 MJ 第六張錄音室專輯《顫慄》發行後的一年。“可口可樂提供了價值 100 萬美元的協議,但傑克遜家族拒絶瞭然後投靠了百事。”傑克遜家族的經紀人 Jay Coleman 後來透露,百事可樂當時的 CEO Roger Enrico 到處物色能為品牌最新的營銷 “New Generation” (新生代) 的人選。

“目標是讓百事看起來年輕,可口可樂看上去顯老,而 MJ 事實上就是新生代的選擇。”

在 MJ 之前,就有不少黑人音樂家出現在百事的廣告中,他們的作品代表了一股新浪潮。《資本主義的聲音》的作者 Timothy Taylor 如此說道,“許多這類音樂家都是非裔美國人,而當百事在 1960 年代末期開始使用黑人音樂家時,他們是非常高興簽約的,因為對於黑人音樂家而言,這代表著他們最終被主流社會所接受。”

在 1990 年代後期的中國市場,百事的代言人幾乎雲集了流行樂壇的巔峰人物,這直接導致了在今天的市場測試中,不少 1980 年代出生的消費者都認為藍色的百事要比可口可樂更“酷”。

這次絶妙的品牌重塑體現在方方面面,比如百事在 Logo 裡拋棄了 Cola 字樣,只保留 Pepsi,並把字體設計得更顯時尚活力。

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與此同時,可口可樂飛速進行著它的全球擴張,1927 年的廣告語“無處不在的可口可樂”透露出它全球化的野心,1927 年也是可口可樂進入中國的第一年,它在上海設立了瓶裝廠。

到了 1942 年,百事崛起的競爭已經不容忽視,可口可樂也把廣告語改成了“The only thing like Coca-cola is Coca-cola itself”,只有可口可樂才是可口可樂。

兩家公司的大戰加劇到了這樣一種程度 — 可樂大戰 (Cola War) 一詞甚至被專門用來描述某種宿敵關係。1985 年,可口可樂為了和百事競爭推出了所謂新配方的 “New Coke”,這件事成為了可口可樂歷史上的“營銷噩夢”,時任總裁的羅伯托·葛易蘇特當時說,他經過此事明白了“擁有可口可樂商標的不是可口可樂公司,而是顧客。”

比起百事,可口可樂的廣告營銷相對傳統得多,歷來關注家庭、童年,常打懷舊牌。2015 年的納斯卡 (NASCAR) 汽車賽上,可口可樂重新播放了它們 1979 年的經典廣告 Mean Joe Greene,講述的是橄欖球運動員 Joe Greene 和小男孩的故事。 可口可樂經常做這種老廣告翻拍的事來煽情,它還贊助納斯卡汽車賽、NBA、PGA 高爾夫球巡迴賽、奧運會、世界盃等,是各種知名運動賽事的贊助商,旗下擁有如勒布朗·詹姆斯這樣的代言人。

2016 年,北極熊重新出現在可口可樂的聖誕營銷廣告中,這些白熊都是不少美國人童年時關於聖誕節的回憶。

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去年,可口可樂換掉了它們使用了 7 年的廣告語 Open Happines,改成了 Taste the Feeling,希望在談論了那麼久幸福快樂之後重新強調產品本身。這同樣是為了應對可口可樂 2013 年起的銷量下滑。隨著廣告語的改換,可口可樂也開啟了它們的 One Brand 計劃,將旗下幾款飲料 (健怡可樂、零度可樂等) 全部歸在同一個品牌下。同時,可口可樂也在積極尋找新的品類來彌補碳酸飲料銷量不佳的影響,比如投資科技奶、功能飲料。

新廣告語下的這波營銷中,廣告畫面裡的人物依然是不同膚色的普通美國人形象。但比起過去,明星已經是可口可樂廣告中的常規手段,其中一支電梯內邂逅的廣告描述了大明星和酒店服務生的曖昧故事。

通常來說,可口可樂廣告中出現的代言形象不外乎兩種:可愛的北極熊、家喻戶曉的聖誕老人和運動員,很少出現音樂人。不過,這個定律已經在近幾年被打破了,最大牌的例子是泰勒斯 (Taylor Swift) ,自 2013 年起成為健怡可口可樂的代言人。面對如今那些對糖異常警惕的年輕人,可口公司也開始明白自己需要找到一個除了可樂紅、笑臉之外的名人面孔。

唯一的問題可能是,今天的代言人已經不止是為可樂公司拍一張炫酷的海報那麼簡單了。為了博眼球上頭條,百事給 Kendall Jenner 製作的、4 月 4 日上線的最新廣告觸及到了敏感的社會話題,才過了短短一天就因為罵聲遍地而被迫把廣告下架,這就是始料未及的部分了。

營銷網站 TheDrum 的專欄作者 Andrew Eborn 和 Richard J.Hillgrove VI 說了這樣一番話:“百事的市場部門也許正在搖著腦袋想辦法搞清楚為什麼它們在 Twitter 上火得大錯特錯。答案很簡單。Pepsi,you’re not the real thing。”

Andrew 和 Richard 在這裡化用了 1969 年可口可樂的廣告語,“It’s the Real Thing”。當時,阿波羅計劃成功登月,二十世紀人類最瘋狂的夢想達成,可口可樂借助這種狂歡氣氛推出一句極為簡單、又很紮實的廣告語,告訴所有人一切美夢成真,可口可樂與你同賀。

時至今日,這句話還能被用來嘲笑競爭對手的失誤。

不過這些都是嘴上功夫。可口可樂如今不復往昔,成了超級盃上鼓鼓掌、中規中矩的“老人家”,而百事追逐潮流,依然希望一搏眼球。那股“健康”大潮,它們不能視而不見,也不能公然與之為敵,只能尋找最合適自己的路徑。

永不休止的戰爭還會繼續。只要糖水生意還在,Tedlow 的話就能套用到兩家大公司身上,“大家的利益在於保持公眾的好奇感。‘好的,百事今天的做法是這樣,那你能夠想像可口可樂明天將會怎麼做呢?’ ”

好奇心日報》授權轉載

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