名創優品,用廉價劣品堆砌美好生活

作者:辛小夕   |   2020 / 10 / 05

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:股感知識庫


好巧呀,9 月 23 日,是知名中國國產品牌名創優品,向美國證券交易委員會遞交公開說明書的日子。據聞名創優品從去年開始計劃在紐交所上市,募資 1 億美元。

同一天,上海藥品監管局發布《 2020 年第 1 期化妝品監督抽檢質量公告》。其中名創優品的一款可剝指甲油,被檢出三氯甲烷含量高達 589.449 μg/g三氯甲烷是一種化妝品禁用物質,其主要作用於中樞神經系統,對人體心、肝、腎均有損害作用,世界衛生組織把它列入 2B 類致癌物清單。

按國家規定,指甲油的三氯甲烷含量不得超過 0.40 μg/g,一計算,人們發現該產品的致癌物質含量足足到了國家標準限值的 1400 多倍。同樣是經媒體報導,大家對壞消息的關注度明顯高於好消息。那些衝著親民的價格、網紅的色號,或者是明星代言人,收了滿櫃子指甲油的女孩們,紛紛一陣後怕,好像體內一股刺骨的寒意由四肢尖端迅速竄到了後腦勺。

一、名創不優品

指甲油事件曝光後,有媒體記者聯繫到涉事店長,卻被告知這些不合格商品是去年被抽檢,責任應在天津的一家供應商。名創優品的公關後續作出回應,公司與供應商都分別對涉事商品進行了第三方復檢,測試結果都是不存在問題的。但在申請複檢的時候,這批樣品由上海藥監局轉交深圳藥品檢驗研究院,結果依然不合格。對此,名創優品表示會尊重藥監局的檢測結果,已對涉事指甲油作下架處理。

就目前來看,名創優品天貓店“口紅/指甲油”這一欄分類中只剩下口紅在售。但要問已經賣出去的問題商品會作何處理? 「不處理」或許已是買賣雙方心照不宣的共識了。誰又會真揪著一瓶 10 塊錢的指甲油不放,非找人負責呢?微博上的小姐妹們只能互相告知互相安慰,「出事的廠商是天津的,我們買的應該沒問題」。

這已不是名創優品第一次因為質量問題上熱搜了。

今年 6 月,同樣是在上海,市場監督管理局抽查了一批餐具,名創優品經銷的“KaKao Friends 單耳蘋果碗”被發現三聚氰胺遷移量超標。不合法格的用料,可能會導致餐具在遇到高溫時釋放出甲醛。而這類不怕摔、不怕磨的樹脂碗,常被運用到兒童的日常生活當中。

Δ5 月,南京市市場監管局也發現,名創優品某批次的金屬耳飾、手鐲的鎳釋放量、有害元素鎘含量均不符合標準。

時間再倒退到今年3月 ,有消費者投訴,他在名創優品小程式裡購買的醫用外科口罩,根本查不到生產廠家和外包裝上的註冊證編號,懷疑自己買到了假貨。與此同時,新浪黑貓投訴等平台上也有不少標記了名創優品售賣虛假口罩,付款不發貨的聲音。這樣盤算下來,短短一年不到的時間,名創優品便遇上了好幾次公關難題,招牌中的“優”字,已是岌岌可危

作用力是相互的。因為「優質低價」進店消費的人,也不曾想自己會將一份潛在的危險帶回家。

二、名創優品是哪個環節出了問題?

正準備上市的名創優品,還是一家僅成立了 7 年的企業。在日益蓬勃壯大的電商衝擊下,與逐漸呈現萎靡的零售市場環境中,它是不少人心目中的新零售奇蹟。據悉,截至 2020 年 6 月 30 日,名創優品在全球逾 80 個國家和地區門市超過 4200 家。 2015 ~ 2018 年,它的營收數據亦是一條令人艷羨的上升曲線, 50 億元、 100 億元、 120 億元、 170 億元。總結起自己把「十元店」生意做到百億市場的核心,名創優品創辦人葉國富總把「優質」「低價」兩個詞掛在嘴邊。兩個詞中,後面那個才是讓名創優品從一眾競爭品中脫穎而出的關鍵。

Δ名創優品歷年營收

品牌在前段時間新官宣了代言人,文案是這樣寫的:誰說理想生活,非要高昂的價格。別拿你的標籤,為我的人生標價。只相信美好生活,就是與價格無關。 三句話中,「價」字可以出現三遍。名創優品的主要消費群體,最關心的不就是這個字嗎?價低,有沒有來自芬蘭、丹麥、挪威、西班牙的設計師團隊,用每年 1 億元的設計成本來打造簡約而富有質感的「原創」產品,其實好像並沒有那麼重要。

低價,能讓「對標美寶蓮的眼線筆、對標高露潔的牙刷、對標雙立人的刀叉」,這類名牌效應照進模仿者,成為一個不小的加分項。價低,再碰上品牌在行銷上偶爾成功,銷量自然會原地暴漲。

2019 年《復仇者聯盟 4 :終局之戰》上映,多少粉絲沉浸在「愛你 3000 遍」的悲傷中無法自拔。名創優品趁機推出多款漫威聯名產品,在全國多地成功開設了百家漫威黑金店,成為品牌聯名史上一次無比成功的案例。「愛範兒」生動地記載了一個品牌成功吸收新顧客的案例:「漫威的粉絲還會嫌棄說,這個鋼鐵俠真的很醜,不過他轉過頭還是會拿起下一件產品,反正也不貴。」低廉的價格,可以抹去許多漏洞,放大一些閃光點,甚至能將山寨的形象洗白成正版。

當問題發生在產品立身之本的品質上,尤其是當這個質量問題威脅到消費者健康的時候,低價也不能成為名創優品的萬金油了抄襲,假日本牌子,商標、設計侵權,海外版產品文案的翻譯能多塑料有多塑料,當這些噩夢般的舊帳被翻開,被逼急的品牌,把鍋甩給了供應商。

早在名創優品成立沒兩年的時候,財經作家吳曉波便點明了其成功的秘訣:

“名創優品撕掉了最後的一層紙,即零售終端價格的虛高,一是渠道的陳舊與沈重,二是品牌商對價格的貪婪控制,把這兩個打掉,價格的空間就突然出現了。競爭的要點也許真的不線上上或線下,而是工廠到店舖的距離。”

換句話說,名創優品能有今天的江湖地位,是供應商兄弟們拱上去的。它沒有自建工廠, 4000 多種商品,是從大多集中在珠三角及長三角的 800 多家供應商手中直接採購,名創優品向他們一次性下達海量訂單,攤薄成本,薄利多銷。

低成本的供應鏈才是名創優品成為「超級平價品牌」的核心。這也印證了“「21 世紀的競爭不再是企業和企業之間的競爭,而是供應鍊和供應鏈之間的競爭」這個說法。可供應商的質量水準沒有事先把握清楚,事後才來毫不猶豫地甩鍋,名創優品這「大哥」是不是做得不太到位?

三、下沉市場中,名創優品也不是獨一份

「一分錢一分貨」的說辭只是賣高價產品的給自己找台階下而已,「價廉物不美」的根源是零售業剛從計劃經濟中解放的暴利慾望,中國物美價廉的時代才剛剛開始。在這個時代裡,一個品牌真正的價值,應在於它造福了千千萬萬的普通人,而不是裝飾了鳳毛麟角的貴族與富豪。

葉國富給名創優品畫了張巨大的餅。

名創優品一度消化得還不錯,全球獨立研究機構Frost&Sullivan將名創優品評為「全球規模最大的自有品牌綜合零售商」。 2019 年名創優品占到了全球自有品牌綜合零售通用汽車GMV的 5.2% 。2020 年全球範圍的疫情,也讓人們看到「平價品牌將迎來下一個黃金十年」的可能性。

事實證明,在國內疫情最為嚴峻的一二月份,名創優品雖然關閉了 50% 的線下門市,電商業務卻成長了 300% 。到了 3 月,除湖北外的門市銷售額已恢復到 70% ~ 80% 。更多研究表明,每當有嚴峻的危機出現,消費者行為更趨於理性。今年,金銀珠寶、汽車、家具等產業都迎來了斷崖式的下跌,但對於主打物美價廉商品的企業來說,他們可以輻射到更多不同消費水平的人群

以日本為例,泡沫經濟破滅後,當地曾出現過雜貨店數量猛增的現象,消費二字變得奢侈,小而美的商品顯得尤其可愛。Uniqlo正是在這一時期瘋狂成長起來的企業。但它能在危機的浪潮過去後,仍守住業界領先的位置,這與企業對生產的管理、質量的突破是分不開的。

比如「業界平均次品率一般是 2% ~ 3% ,Uniqlo則要求工廠把次品率降到 0.3% 。即便是T卹表面只有一根 0.5 毫米的線頭,也算次品」。比如「Uniqlo2000 年推出超級爆品搖粒絨, 2003 年發布HEAT TECH產品。2009 年,超薄羽絨服發售」。到後來,人們都說Uniqlo是家科技公司了。話說回來,當平價市場壯大,更多資本湧入加劇競爭。一直沉迷於打價格戰的名創優品,靠什麼保證自己在下一秒依然是性價比最高的那家呢?

微博上參與討論指甲油事件的女孩們分享自己的經驗:「去名創優品買買髮圈、垃圾袋都可以,吃的、化妝品還是算了」。

處理不好供應鏈問題,名創優品始終還會是那個隨時都能被取代的小商品販子。它可能還會用自己的行為一次次打擊著千千萬萬個普通人的信心,好讓他們清醒地認識到,優質美好的生活依然只屬於那「鳳毛麟角的貴族與富豪」。或許未來某一天,美好生活真能與價格無關吧,可這一天會與名創優品有關嗎?

虎嗅》授權轉載

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