味全、王品和義美 三堂品牌修復課

作者:尤子彥   |   2015 / 10 / 09

文章來源:商業周刊   |   圖片來源:Jayroz


品牌危機,有沒有可能成為企業重生的契機?

知名醬油品牌「豆油伯」遭檢舉向同業購入生醬汁,被質疑混摻低價原料賣高價。業者雖在第一時間道歉、澄清,並公布退費辦法,但大量網路指責,已重創老字號品牌聲譽。

站在經營者角度,危機是一時的,品牌則追求永續。危機事件過後,如何跨出品牌重建的腳步,挽回消費者信心,不只是「豆油伯」接下來的課題,也是味全、王品與義美等,同樣遭遇重大危機事件的品牌,正在努力補修的經營學分。

食用油風暴之後,味全大砍原物料品項3 成
食用油風暴之後,味全大砍原物料品項3 成,產品品項也減少逾200 項,下重手進行內部變革。 (攝影者:賴建宏;圖片來源:商業週刊)

味全放下業績─專注減少品項、拉高門檻

對遭「滅頂」事件牽連的味全食品來說,重建公眾信任感,是現階段最重要、也最困難的經營目標。「我告訴同仁,三年內都不要設營業目標。」味全總經理蘇守斌坦言,儘管目前味全管理階層已不受頂新集團指揮,但外界仍將林鳳營鮮乳等味全產品和頂新畫上等號,與其花力氣做行銷溝通,不如回歸產品基本面,暫不理會業績起落。

看似退回防守線,但卻是站上另一波攻擊的發起線。趁此品牌危機,味全除大砍三成品項聚焦管理;藉由這次危機,內部找到一個重新整理的時機點,更改寫業界標準,在鮮乳包裝盒上建置QR-Code履歷系統,供消費者查詢原料來源與檢驗報告等,此舉,亦引發對手統一瑞穗鮮乳關注,表明將跟進實施。

王品走入社群─開放全球顧客殘酷網評

同樣遭遇食安風暴重創的王品集團,也採取相同思考途徑,暫停一切行銷活動,回歸餐飲食材基本面,花費半年時間,打造內部食材追溯系統的「食品雲」。

王品品牌總監林國威表示,消費者對產品基本面的要求越來越高,「說不如做」是王品經歷品牌危機之後,學到的最大教訓;特別是在「自媒體時代(we media,意指透過網路,人人都能扮媒體角色)」,網路自發的口碑效應,往往形成眾口鑠金的威力,若仍一味花力氣透過大眾媒體做宣傳,效果反而適得其反。

奧美公關集團董事總經理王馥蓓則提醒,很多品牌面對危機事件,企業主往往第一時間,想到的是捐款做公益,恰反映粉飾危機的逃避心態,從品牌重建的角度檢視,這類做法最後都證明是畫錯重點,「從哪裡跌倒就從哪裡爬起來,是經歷危機事件的品牌,最終能成功重建的核心關鍵。」她強調。

王馥蓓指出,除了回歸產品基本面,對品牌經營者來說,進入人人都能在臉書上發表言論的自媒體時代,企業展現擁抱網路社群的信心,也是有助於品牌修復的必要做法;此外,企業也可以善用自媒體平台經營粉絲,鞏固品牌價值。

王品日前宣布與全球規模最大的獨立旅遊網站貓途鷹(TripAdvisor)合作,提供顧客上網發表用餐評論,讓顧客的真實聲音,成為潛在消費者的口碑參考。王馥蓓認為,從公關專業角度,這是值得肯定的品牌修復做法。

過去,王品透過店內滿意度調查,掌握顧客的品牌好感度,但可能存在現場服務人員引導,出現系統性偏差的失真盲點。

導入每個月有超過兩億條評論的TripAdvisor外部評價系統後,雖更能貼近顧客的真實聲音,但也等於讓品牌暴露在更多的負評風險當中。

對此,台灣王品執行長楊秀慧表示,唯有讓全球消費者共同監督服務和菜色品質,王品才有機會從內需餐飲品牌,轉而擴大擁抱每年近千萬的來台觀光客,而觀光客的藍海市場,正是王品尋求再成長的突圍破口。

突破口

義美經營鐵粉─砍廣告,推「參與感行銷」

同樣全力爭取網路社群認同感、進行品牌修復工程的,還有今年七月初,被主管機關稽查出,囤積過期年菜的食品業模範生義美食品。

面對突如其來的品牌危機,義美提出的做法,則是邀請消費者前往南崁工廠,進行參訪生產線、溝通企業理念的「實境體驗」活動。該活動兩個月來累計已有十七梯次、超過一千五百人參與,並規畫為日後廠區的常態活動。

義美方面認為,粉絲經濟造就小米手機品牌,說明了所謂「鐵粉」的忠誠顧客培養,已是自媒體時代最重要的品牌行銷管道。

義美過去每年投放在商品的廣告預算,動輒超過兩億元,但如今卻僅剩不到一千萬元,只有中秋或年節前,還看得到義美廣告。

省下來的廣告預算,則轉移到發動消費者深度參與的行銷活動,以及建立品牌會員俱樂部等,讓原本就對品牌有好感的消費者成為「鐵粉」,藉此累積口碑傳播的正面能量,一旦再次遭遇危機事件,這群「鐵粉」的網路影響力,一定比官方說法更具說服力。

戰國策公關集團總顧問張美慧則認為,從義美、王品等大廠的品牌重建做法回頭看「豆油伯」危機事件,可以提醒品牌經營者的是,當發生產品危機時,除了第一時間提供消費者退費機制,更要思考如何彌補破裂的信賴關係,若能藉此提出相對應的品牌成長作為,便有可能將品牌危機轉換為品牌利基。

又如二○一○年,豐田汽車針對召回事件,成立「全球品質特別委員會」,因而重返全球汽車業龍頭寶座,都說明了,只要找對脫困策略,危機往往也是品牌重生不可多得的契機。(文/尤子彥)

※本文由《商業周刊》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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