“單身經濟” ,能量與憂患共存

作者:付一夫   |   2020 / 11 / 08

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:股感知識庫


很多人經常會遇到這樣的情況:身邊的青年男女明明條件和素質都不錯,卻成了 “剩男” 與 “剩女” ,有些是因為自己不想找另一半,有些是因為眼光太高,有些則是想找找不到。

這並非個案,在當今社會,單身已成為了一種極為普遍的現象。

早在 2013 年,美國紐約大學社會學教授艾里克・克里南伯格就寫過一本名為《單身社會》的書,他將 “單身人口在大城市裡越來越多,並逐漸赶超核心家庭數量” 的社會定義為 “單身社會” 。在書中,克里南伯格教授對大量的第一手資料與調查統計數據加以詳細分析後指出:單身社會,正成為一次空前強大、無可避免的社會變革,不少發達經濟體都已經進入了這一社會形態。

事實也的確如此。有數據顯示,瑞典的單身人口已占到總人口的 51% ,美國為 45% ,日本為 32.4% ,韓國為 23.9% 。

中國同樣不例外。統計數據表明,中國單身成年人口高達 2.4 億,這一數字甚至比俄羅斯和英國的總人口數之和還要多。

從另一個角度看, 2005 年開始,中國的粗結婚率快速上升,在 2013 年達到峰值 9.92 ‰,此後便逐年下降, 2018 年為 7.3 ‰;粗離婚率則持續上升,從 2002 年的 0.9 ‰升至 2018 年的 3.2 ‰。與此同時,中國結婚登記數自 2013 年的 1346.9 萬對見頂後持續回落至 2018 年的 1013.9 萬對;離婚登記數則從 2002 年的 117.7 萬對增加到 2018 年的 446.1 萬對。

另外,中國家庭正呈現單身化趨勢,自 2015 年起,一人戶佔比逐年增加, 2018 年為 16.69% ;分城市來看,一線城市和新一線城市作為年輕人追求夢想、財富和自由的舞台,同樣也在成為單身人群的聚集地。參考速途研究院的統計數據, 29.7% 和 26.4% 的單身青年們分別散落在一線和新一線城市,其中又以TMT產業 (數位新媒體,即Technology,Media,Telecom) 從業人士數量居多,堪稱是單身的 “重災區” 。

這些數據無不佐證了這樣的事實:中國單​​身社會的形態已初現端倪。市場普遍預計,未來中國單身人口將達到 4 億。

為什麼會這樣呢?

一方面,中國青少年男女性別比失衡嚴重

從 2019 年中國各年齡段男女人口占比情況來看, 29 歲以下男性明顯要多於女性,各年齡組的男女比例均高於整體男女比例水平( 1.04 ),其中 24 歲以下各年齡組男女比例均高於 1.1 。

隨著這些年齡段的人口逐漸步入婚育階段,中國單身潮將愈演愈烈。根據民生證券研究報告,到 2025 年,中國 15 ~ 49 歲男性人數將比同年齡段女性高出 3000 萬,男性面臨的擇偶壓力更大。

另一方面,在於女性婚戀觀念的轉變

職業女性與知識女性的崛起是不爭的事實,這群現代女性們崇尚在經濟上能自立、生活上能自主、社會上具有一定地位和尊嚴,喜歡自我設計和規劃以尋求自己理想的人生,而不是一輩子做經濟上依附於丈夫、生活上以生育孩子和照料家務為主業的傳統家庭主婦,故而在婚戀上越來越多的女性崇尚寧缺毋濫,甚至寧願一直單身,這也直接引發了單身男士規模的增加。

當然還有其他原因。有調查數據顯示,無論是男性還是女性,圈子小都是阻礙自己成功脫單的主要原因,佔比分別高達 35.57% 和 49.3% ;此外,男性的經濟條件較差和女性的擇偶要求較高也是導致單身人群規模日漸壯大的核心因素。

不過,單身人群陣容的擴大也有好處,那就是催生出 “單身經濟” 的繁榮。

“單身經濟” 概念,2001年提出

“單身經濟” 這一概念,最早是由經濟學家麥卡錫於 2001 年在《經濟學人》雜誌中首次提出,只是當時他將單身經濟的群體鎖定為女性,認為獨身且收入不菲的單身女性是廣告、娛樂等產業最理想的顧客。

而今,隨著單身人口的與日俱增,這一群體早已不再局限於單身女性。現在的單身經濟,更多是指代由單身人群非常注重生活質量、崇尚高消費生活而帶來的種種商機。

需要指出的是,單身貴族們的消費結構與傳統家庭的消費結構是有所不同的:由於沒有家庭的負擔,單身人群的儲蓄傾向要明顯低於非單身人群,邊際消費傾向卻要遠高於非單身人群;單身人士主要集中於白領和中產人群中,這部分人除了精神上的消費顧慮較弱外,物質上還具備較強的消費能力。

種種因素的疊加,讓單身經濟開始興起,其能量亦是驚人。

義大利曾經做過一項家庭平均消費的調查,一個義大利 2 ~ 5 人的普通家庭,每人每月吃喝的平均消費是 187 歐元,而單身人士能達到每月 320 歐元,整整多出了 71% 。此外,英國的一項研究表明,單身者一年的支出要比已婚者多出 5000 英鎊,單身獨居一生的人要比已婚的人多花 25 萬英鎊。

在中國,根據《新周刊》雜誌發布的《中國單身報告》,綜合分析京、滬、穗、深、蓉等 16 個代表性城市中的 1024 個有效樣本,可以發現,不經考慮就購買奢侈品的單身消費者佔 28.6% ; 16% 的人至少每週去一次酒吧、KTV等娛樂場所; 31.6% 的人每月最大開銷為自我娛樂或聚會等社交消費;為未來儲蓄保險的僅有 5.4 %。

單身人群 3 大特點

正因為單身人群驚人的消費能力,我們需要搞清楚,他們究竟是怎樣一群人。總結起來,單身人群主要有三大特點:

其一, “月光族” 居多。

由於多數單身的年輕人尚未面臨買房買車的階段,也談不上子女教育花銷,因此儲蓄意識相對淡薄。

國金證券的數據顯示,在一線、新一線和二線城市,大約 40% 左右的單身青年們都處於 “月光” 的生活狀態;隨著城市等級向下及月收入的降低, “月光” 比例大幅提升,四五線城市的單身年輕人中, “月光族” 所佔比例高達 76% 。從收入水平看,大部分一線城市的單身青年月度可支配收入在 8000 ~ 15000 元,而從新一線城市往下,大部分單身青年的月度可支配收入僅為 2000 ~ 5000 元。

其二, “悅己” + “休閒” 。

無需與伴侶和家庭相伴的單身人士,更樂於將時間和金錢用在升級自身生活品質和享受自我等方面,不僅追求好看的皮囊和有趣的靈魂,還注重休閒娛樂和生活體驗。

“悅己” 方面:單身人士們大都會在化妝品、服裝和其他有意思的物品上不吝花銷,他們普遍認為這是 “對自己好” 的體現;在物質生活充裕以及娛樂媒介豐富的時代,單身群體可以把大量的時間花費在網路終端上,網路可以滿足他們休閒、社交、購物等需求;單身人群往往作息時間相對不規律,由此也導致他們進食頻率低,時間點更為隨性,更偏好於隨時隨地的食品補充,尤其是鍾情於休閒零食。儘管這並非最健康的選擇,但在單身群體的排序上,他們可能更看重食品的口味,其次是趣味和價格。

“休閒” 方面:旅遊是身心均衡的重要消費領域,單身青年們經常會來一場 “說走就走的旅行” ;電影院依舊備受單身人士青睞,他們相對更加註重電影內容的質量;單身青年喜歡玩網路遊戲,陌陌大數據顯示,在較為活躍的網游玩家中,約 75% 的人是 “單身狗” 。

其三,花錢買寄託。

單身人群看似擁有瀟灑的生活,但單身生活久了,也難免孤單寂寞,堅強外表的背後實則是一顆柔軟且需要慰藉的內心。在此背景之下,他們很多方面的消費都是在為自己尋找一個心靈寄託。

單身人群的消費,為心靈找寄託

一來,他們願意寄託於寵物。

寵物具有可愛、治癒、通人性等特點,不同寵物又各有特性,能讓人們體會到陪伴和被需要的感覺。正因如此,單身青年才成為了飼養寵物的主力軍。數據顯示,國內 80 / 90 後飼養寵物人群佔比超過 70% ,其中以單身居多。

同時,飼養寵物還具備社交屬性,可以讓單身獨居的人們找到與世界對話的方式,比如借助網路社交平台,曬出寵物的萌照和短片, “擼貓” 、 “擼狗” 、 “貓奴” 、 “鏟屎官” 等網紅詞彙也開始出現並廣為傳播。

二來,他們願意寄託於網路。

單身群體往往更需要朋友的陪伴和關愛,主觀上他們也更有動力去尋求脫單的法門,因此對於社交需求的渴望更為強烈,也願意為此付費。於是他們常常積極通過各類社交媒體進行網路化、互動化社交,增進溝通頻率,擴大交流群體,就連玩遊戲都更願意跟其他人一起 “組團” ——從這個角度看,遊戲除了休閒消遣,也是單身人群的寄託。

單身人群還熱衷於泡在影片網站上,不僅能追劇、觀影、看綜藝,還能實現 “追星” ,各種真人秀和偶像養成類綜藝讓單身粉絲們 “為愛付費” 。

單身人群中最龐大的群體

值得一提的是,在龐大的單身人群中有個最龐大的群體,那就是二次元人群(編按:以台灣來說就是次文化族群)。

對不少人來說,單身並非主動做出的選擇,而是生活節奏和現實壓力帶來的被動結果。但對於二次元群體來說,主動單身的意願以及實際單身率之高令人咂舌。來自 36Kr 的調查數據顯示,二次元人群中已婚人士比例僅 11.06% ,單身率超過 60% 。

相較於其他人群,二次元人群有幾個顯著特徵:

第一,傾向於主動選擇而非被動接受,所謂 “一人飽,全家飽” ,他們沒有存錢買房結婚的考慮,即便絕對收入金額低,但可支配收入佔比高,單身生活反而過得滋潤;

第二,對現實世界的疏離感較強,沉迷於ACG二次元虛擬世界,將精神寄託於虛擬物品、人物及公仔模型等衍生物;

第三, “宅” 屬性決定了二次元人群的娛樂消費行為多發生線上上,而且集中於ACG。

正因為這些特徵,獲取內容、社交活動、深度動漫、消費購物,構成了中國二次元用戶的主旋律,某種意義上也代表了相當一部分單身人群的特質。

單身人群的增多卻並非全是好事

單身經濟的壯大雖然能豐富消費市場,擴大國內需求,但單身人群的增多卻並非全是好事。

人口學家普遍認為,單身潮猶如最後一塊西洋骨牌,將引發一系列問題:一方面是結婚率降低,另一方面則是有些人為了擺脫單身,選擇降低擇偶標準,進而不利於婚姻的穩定性,導致離婚率上升。

在結婚率下降和離婚率上升的雙重作用下,生育率將不可避免地降低,適齡勞動力將進一步短缺,並且會加劇老齡化社會的演進步伐,使得 “少子老齡化” 問題愈演愈烈,進而引發一系列不利於經濟健康可持續發展的負面影響:

首先是適齡勞動力供給的趨減。

適齡勞動力,指代那些年齡處在 15 ~ 64 歲的勞動力群體。通常情況下,適齡勞動力的供給規模是由總人口中處在勞動年齡人口的多少來決定的。受到少子化與老齡化的雙重影響,適齡勞動力人口將不可避免地有所削減,繼而給國民經濟生產活動帶來壓力。

其次是財政負擔的與日俱增。

受少子化與老齡化的影響,繳納養老金的人越來越少,領養老金的人越來越多,結果就是養老金不夠用,加重政府對養老金支出的負擔;同時,老齡人口增多,對各種醫療服務的需求也會相應增加,這便意味著除養老金外,政府部門在醫療護理方面的支付金額也會隨之提升,由此進一步加重了財政負擔。

最後是延緩產業升級的步伐。

通常而言,中老年人已經養成了較為特定的專業技能,他們對新技術的掌握能力和對職業變動的適應能力較差,對於技術開發和新鮮事物的接受能力也往往不及年輕人,這便使得新興技術的應用與推廣受限,並拖累國民經濟的技術進步與產業升級。

不僅如此,過度的單身還不利於個人成長與社會穩定。

被貼上 “剩男” 和 “剩女” 標籤的未婚青年普遍會經受到來自社會、家庭以及自身的壓力,進而給心理健康造成負面影響。

珍愛網發布的調查報告顯示,單身男女常常伴有焦慮感,在被調查者中,僅有 15.2% 的男性和 18.6% 的女性表示完全沒有危機感。針對北京地區的調查顯示,有 85% 的男性表示有危機感,其中 20.3% 的男性表示感覺自己要孤獨終老,內心極度不安;有近 80% 女性受訪者存在 “有自己的堅持,不願意將就” 的矛盾心態。

隨著婚姻引發的焦慮和壓力的持續發酵,長此以往恐將引發各種社會問題。

單身經濟背後的各種新消費機遇

不過話說回來,單身經濟背後的各種新消費機遇,依然是值得所有人關注的。

其一,要繼續完善婚姻與戀愛市場。

必須承認,並非所有單身人士都渴望一輩子單身,他們中的很多人都擁有強烈的婚戀需求。然而受限於工作生活圈子等現實因素,很多單身男女缺乏交友途徑,存在類似摩擦性失業的 “摩擦性單身” ,而不少年輕的單身男女都不願意參加各種形式的相親活動,認為相親對象並不如自己找的人可靠。

基於這一考慮,發掘相關產品或服務,減少婚戀市場的資訊不對稱,或許能極大地幫助單身人士 “脫單” 。

具體來說:

( 1 )農村市場方面:鄉下地區很多仍依靠媒婆等傳統媒介,婚姻戀愛的相關企業尚未下沉至此。故而商家可以參考淘寶、蘇寧等巨頭的下沉模式,倚靠網路終端等渠道,將婚戀仲介服務拓展到廣大農村縣城。

( 2 )城市市場方面:可針對城市單身男女,可以提供同城興趣小組、校友圈、同鄉群等增進了解的產品或服務。

( 3 )產品方面:婚戀相關APP市場前景較為可期,特別是針對工作繁忙、圈子較小的都市單身男女青年來說,能較好地滿足他們的婚戀需求。不過,針對其中的誠信問題與茶托、婚託等亂象,需要強化監管,規範產業發展。

其二,要迎合單身人士的興趣愛好。

都市的單身男女樂意為那些有助於提高生活品質、增加樂趣的產品或服務買單。英敏特報告顯示,電影/電視劇、旅行、運動健身是單身消費者最感興趣的領域;分性別看,單身男性對健身、科技和音樂的興趣明顯濃厚,而單身女性則青睞於護膚、時尚潮流和運動健身等方面。

基於此,疊加城市居民人均收入水平的提高,相關消費市場存在進一步細分的空間,可以考慮佈局。

其三,滿足單身人士的陪伴訴求。

可以從三個方面著重考慮:

( 1 )寵物經濟: “吸貓擼狗” 不但可以滿足陪伴需求,還帶有社交屬性,非常適合單身人士,如此便利多整個寵物經濟產業鏈,包括飼養、食品、用品、醫療、美容、培訓、保險等等。

( 2 )線下聚會場景:朋友也可以滿足陪伴需求,而面對面的交流要比線上對話更加親近,與之相應的是桌遊、餐飲等線下商品面臨機遇。

( 3 )線上產品:網路是單身人士寄託情感的重要渠道,願意付費的人也越來越多,於是小說、影視、音樂、動漫等領域均有機會,內容服務商將大有可為;同時,各種短影片平台、直播網站、兼具社交屬性的付費遊戲等相關產業的商業價值都得以凸顯。

其四,細分領域機會多多。

單身人群規模龐大,從細分領域和不同年齡、性別出發,提供個性化產品和服務,發展空間值得期待。

( 1 )社會安全:性別失衡可能會引發社會公共安全問題,女性作為相對弱勢群體更容易受到侵害。防身用品消費需求面臨契機,如防身噴霧、蜂鳴器、快速報警裝置等。

( 2 )養老產業:少子老齡化的深入,將對單身老年人的養老產生不良影響。故而可以開展針對性較強的個性化養老產品與服務,完善居家養老、社區養老的配套設施,開發麵向老年人的智能家居產品,等等。

( 3 )心理諮詢:面對日益激烈的社會競爭,長期單身的男女心理負擔加重,或將誘發心理健康問題。婚戀心理諮詢服務有待於進一步完善,包括戀愛諮詢、壓力疏導、個人發展等等。

虎嗅網》授權轉載

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