四年後,為什麼蘋果再次推出IPhone SE系列?

作者:新芽   |   2020 / 04 / 22

文章來源:新芽   |   圖片來源:股感知識庫


時隔四年,蘋果終於發布了新款 iPhone SE。

和四年前一樣,iPhone SE 搭載了當下最先進的晶片(A13),沿用了上一代的工業設計(iPhone 8)和大部分零部件。這是一款主打「性價比」的機型,起售價 14500 元,比同樣搭載 A13 晶片的 iPhone 11 便宜了近一半。

輿論的反應也幾乎一樣,人們對 SE 保持著極高的關註。一貫定位高端的蘋果,做慣了 20000 元以上的手機,當它來到高端安卓機的價格區間,它還能展現出足夠的產品競爭力和品牌號召力嗎?

圍繞新款的 iPhone SE,很多問題也浮出水面:為什麽蘋果不重新設計一套全面螢幕的解決方案?為什麽在安卓市場新設計和新功能層出不窮的時候,它還要給出一台外形與 6 年前的 iPhone 6 相差無幾的產品?

最重要的,為什麽代號「SE」的產品,會在 2020 年再一次出現?

初代 SE 救主「失敗」

這些都要從「SE」第一次出現開始說起。

2016 年,蘋果正面臨著 iPhone 問世以來的第一次「危機」。

2015 年秋季發布的 iPhone 6s 系列,延續了前代 iPhone 6 的設計,只加入了 3D Touch 這一個新功能。這使大量「追新」的 iPhone 用戶缺乏換機動力,前代 iPhone 6 的強大「後勁」變成了 6s 銷售的「後座力」。

這種影響在 2016 年第二季度的蘋果財報中有所顯示。蘋果的第二財季對應 1-3 月的業績,正值春節,大中華區春節期間的銷售表現會直接影響到蘋果的整體業績。

2015 年第二季度,靠著 iPhone 6 的成功,蘋果大中華區業績同比增長 71%,iPhone 在全球的銷售也同比增長 57%,強勢拉動了蘋果的業績增長。而到了 2016 年,iPhone 的銷售相比去年不增反降,同比下跌 18%。輿論開始出現不少唱衰蘋果的聲音,認為 iPhone 在經過九年的發展之後,它所在的高端市場已經幾乎飽和,沒有太大的增長空間了。

這時候,2016 年 3 月 21 日,初代 iPhone SE 問世。SE 被認為是蘋果出擊「中端市場」的一次嘗試,它搭載了當時最先進的 A9 晶片,加上 4 寸小螢幕的效能負擔相對較低,SE 有著出色的性能表現,在四年之後,它仍能升級到當前最新的 iOS 13.4 系統。

但 iPhone SE 並沒有「拯救」iPhone 業務在 2016 年的頹勢,在它發布後的 2016 年第三季度,iPhone 的銷售成績繼續惡化。因為 iPhone SE 的低定價拉低了 iPhone 的平均售價,使銷售額的缺口被放大,同比下跌了 23%。

很顯然,「SE」並不能幫助 iPhone 業務獲取更多的營收,但是它在銷量上還是取得了一定的成績。該季度 iPhone 銷售量同比下跌 15%,相比前一季度有所下降。

從這以後,蘋果的營收報表也悄悄呈現出變化的趨勢。

「狼來了」的 SE 為什麽來?

在 iPhone 市場增長放緩之後,蘋果做出了兩個決定。一個是拓寬市場,下探到中端,當年的 iPhone SE 就是蘋果的一次嘗試。

另一個則是「漲價」,探索更高端的價位。因此推出更極致也更昂貴的高端 iPhone。2017 年秋季,蘋果推出 iPhone X,一舉將 iPhone 的價格帶到了 1000 美元的水平線上。

這個策略取得了成功,iPhone X 大受歡迎,直接帶領 iPhone 業務創下了單季度 611 億美元的銷售記錄,直到今天都未被打破。蘋果借此繼續高歌猛進,於 2018 年底推出了 XR 和 XS 系列,還推出了最高售價高達 1449 美元的 XS Max。

到今天,iPhone XR 變成了數字編號的 iPhone 11,蘋果已經完成了 30000 元起步(高端)和 20000 元起步(中端)兩個價格區間產品線的部署。

在這個過程中,每年的春天,iPhone SE 即將發布的傳言就像「狼來了」的故事一樣,吊足了用戶和市場的胃口。

但它始終沒有出現。背後的原因也很簡單,「SE」並不是一條常規更新的產品線,蘋果只有在有需求的時候才會推出。這個需求的核心是:iPhone 銷量的天花板。

隨著 iPhone 平均價格不斷上漲,iPhone 的銷量卻連年下跌。加上蘋果最近幾年非常強調 iOS 的性能優化,很多舊手機在換過電池更新系統之後反而煥發了「第二春」,用戶的換機頻率開始降低,以至於出現了一批 iPhone 6s「釘子戶」。

自 2019 年開始,蘋果不再在財報中披露 iPhone 的具體銷量數據,但根據 iPhone 的銷售額情況和大致的平均價格推算,iPhone 的銷售量總體仍處於下跌狀態。

2019 年,蘋果終於再次轉變策略,開始捨棄激進的定價。iPhone 11 的價格相比一年前同檔位的 XR 有所降低,特別是在同期安卓手機價格都開始上漲的大環境下,更是顯得「真香」。

所以,半年後的春天,在蘋果需要更多 iPhone 用戶的時候,iPhone SE 終於再次回歸。還是熟悉的配方:頂級的晶片,上一代的設計,連價格都和四年前一樣,3299 起售。而且加量不加價,儲存檔位從四年前的 16G 起步,增加到了現在的 64G 起步。

但是它沒有全面螢幕,沒有 Face ID,更沒有雙鏡頭、三鏡頭。當然,「清庫存」和成本控制是主要原因,但對沒那麽「拮据」的蘋果而言,它更看重的,或許是用上 A13 的 iPhone SE 會不會反過來搶走了 iPhone 11 和 iPhone 11 Pro 的用戶。

蘋果需要新用戶和釘子戶,但這不能影響到另外兩條「賺錢」的產品線。

蘋果需要入門級的用戶

那麽蘋果為什麽需要這麽多的 iPhone 用戶?它犧牲了 iPhone 的平均價格,「自降身價」到中端市場和安卓「搶人」的原因是什麽?

其實初代 iPhone SE 發布的四年來,蘋果的營收結構已經發生了很大的變化。

改變都是同時發生的。2019 年,在 iPhone 銷售額全年下滑 13.6% 的背景下,蘋果總體營收僅下跌 2%。因為配件和服務這兩部分業務,引領了新的增長。AirPods 和 Apple Watch 賣得越來越好,每個季度都保持著 30% – 50% 的同比增長。新推出的 Apple News+、Apple TV+、Apple Card、Apple Arcade 等訂閱服務也持續拉動軟件服務收入增長。而這兩塊業務,恰恰建立在數億活躍 iPhone 用戶的基礎上。

智慧手機是一個越來越飽和的市場,市場競爭的激烈讓 iPhone 產品線的增長越來越困難,蘋果需要找到新的營收驅動。在今天看來,接下來可穿戴設備(耳機、手表等)和服務(影音遊等)會成為營收增長最重要的來源。

2020 年第一季度,蘋果時隔兩年,再次創下單季度營收紀錄,這次它靠的不再是售價昂貴的 iPhone,而是圍繞 iPhone 的一系列擴增體驗。

蘋果不再過分依賴 iPhone 本身,不需要推動用戶的換機頻率,不需要推動 iPhone 價格持續上漲。過去幾年裏,iPhone 本身的銷售收入占蘋果總收入的比例持續下降。蘋果需要有更多 iPhone 用戶加入到這個生態體系裏來。因此,iPhone SE 作為最好的入門級 iPhone,再次被推上舞台。

蘋果一直保持著非常穩定的產品叠代節奏。連續十幾年,每年秋天它都能拿出一款全新的主力 iPhone,這個機制最終成為了整個智能手機行業的慣例,影響了上遊技術的開發周期。但即便是蘋果,也會因為市場表現與預期不符,導致原本的產品節奏被打亂,以至於四年之後才遲遲更新這款備受關註的產品。

2016 年,初代 iPhone SE 發布之後,蘋果先是在夏天的 WWDC 上推出了 Apple Music,然後又在秋季的發布會上第一次推出了 AirPods。現在回頭看,那就是蘋果業務布局調整的開始。

無獨有偶,就在新款 iPhone SE 發布之後半天,彭博社刊文,爆料稱蘋果正在開發一款新的高端頭戴耳機,將配備動降噪功能。之前郭明錤也曾表示,蘋果正在開發一款新的 HomePod 音響,這些產品都有望在今年發布上市。循著四年前的軌跡,蘋果並沒有停下腳步。

串起這四年的線索,你會發現,iPhone SE 的故事像一個企業與市場博弈的寓言。它曾是蘋果試圖解決 iPhone 業務危機的一個方案,但並沒有取得立竿見影的效果。之後蘋果在天平的兩邊都有過加碼的嘗試,最終靠著深厚的技術儲備,靈活的調整能力,越過高峰,走出低谷,完成了業務的轉身,找到了新的出路。

四年之後的 iPhone SE,看似是四年前一樣的配方,但它背後的商業邏輯早已改變。在企業和市場持續博弈的動態過程中,蘋果已經走過了一個循環。

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