在美國 沃爾瑪打敗 Zara 的秘密

作者:睿意德RET   |   2017 / 05 / 05

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:Mok


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相信你也知道了,美國的零售業此刻正發生著翻天覆地的變化,百貨商店和其他實體商店關店不斷,裁員不斷……。

但你千萬不要相信什麼電商摧毀了實體店這種話,至少在服裝時尚領域,絶對不是這樣的。

我們今天要研究的是,誰是美國現在最重要的服裝零售商?也就是說,在美國能打敗 ZARA 們的,究竟是誰?

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(最近頻頻裁員的梅西百貨 (
Macy’s))

答案可能會有點出乎你的意料:一個是沃爾瑪 (Wal-Mart) ,另一個是亞馬遜 (Amazon) 。

前者現在一年的服裝銷售額達到 240 億美元,主要依靠銷售供應商產品和自有品牌,市場份額占全美第一;後者的服裝銷售達到 163 億美元,幾乎是其五大在線對手梅西百貨(Macy’s)、Nordstrom、Kohl’s、Gap 和 L Brands 網上服飾銷售額的總和。

某種意義上,你也就能理解為什麼京東之類的中國電商,要在服裝時尚領域出力了。而在淘寶上,服裝本來就是銷售額最大的兩大品類之一。

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這幾年,沃爾瑪和亞馬遜這兩大零售巨頭一直都在暗暗較勁:

看著亞馬遜在服裝電子商務上攪得風生水起 — 2016 年,亞馬遜網站上的服裝和配飾數量較前一年增加了 87%。

沃爾瑪坐不住了,最近一連買了好多家服裝電商公司,買了專賣男裝的電商 Bonobos,買了專賣復古風女裝的 Modcloth,花了 5100 萬美元收了專賣戶外裝備的 Moosejaw,另外還花了 7000 萬美元收購了鞋類電商 Shoebuy。

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年輕人重新愛上了大型超市

有專家是這麼評價沃爾瑪大手筆,“沃爾瑪這可不僅僅是在夯實它的線上行銷戰略,也是通過持續收購這些各自領域裡站穩腳跟的電商品牌,來獲取新的顧客。”

訂製化在決定購買的因素裡變得越來越重要。白話文來說,每個人都挺渴望被瞭解的,從而獲得與眾不同的,特別合自己心意的產品或者服務;背後是不需要你再花費過多的時間、金錢來獲得自己的造型。

最近有一份關於美國消費者的報告說,大概有 61% 的千禧一代消費者,以及 52% 的 X 時代消費者 (年紀在 37-51 歲的人群) 願意分享他們的消費數據,以換取更有個性化的、更針對他們特徵的線上線下消費體驗。

通過收購 Modcloth、Moosejaw 這樣的公司,沃爾瑪就可以提供更有針對性、捕捉細分人群的產品和服務了;

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畢竟,在沃爾瑪出售的所有產品品類中,服裝 (包括配飾、鞋類) 是展現個性化最合適的品類。當然,毛利率也更高。

其實,正面臨成長瓶頸、2016 年的銷售成長只有不到 1% 的沃爾瑪,最近在一項調查統計結果裡,居然成為千禧一代最受歡迎的零售商之一。

在諮詢公司 InfoScout 針對 24 歲以下年輕人的一份調查報告中,沃爾瑪打敗了 Target、Kroger、Whole Foods、Costco 這些競爭對手,成為最受歡迎的零售商;而在 25-34 歲的調查對象中,Target 排在第一位,沃爾瑪是受歡迎程度位居第二的零售商。

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這個調查結果真是驚倒了一大片分析師,這些分析師曾經口口聲聲說,千禧一代喜歡的是那種方便、小規模的商店,當然還有他們父母會去的那些大型零售商店的網上商店。

但仔細想來,對於很多銀根吃緊的美國 80、90 後來說,喜歡沃爾瑪也正常。畢竟,有些美國年輕人面臨著工作不穩定,而有些人還打著幾份工,忙著還清助學貸款。

大而全哪來的個性化

受到年輕人的歡迎,當然是好事一樁!對於要在時尚領域大展拳腳的零售商來說,年輕人就是命脈啊!

但是,對沃爾瑪來說,挑戰是:時尚這玩意兒似乎從來都是不相關的概念。沃爾瑪深入人心的形象是“賣著便宜東西的大型超市”,而不是一個可以獲得獨特商品、個性化消費體驗的場所。

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沃爾瑪的誕生,本身就是零售業的一種創新,沃爾瑪的創始人 Sam Walton 引進了一種新的購物秩序,將消費者從當地商人的狹隘選擇和昂貴的價格中解放了出來。

在沃爾瑪誕生之前,大部分人都會去當地的小店舖買東西,品牌的選擇很少,基本上只限於本地品牌,沃爾瑪的誕生讓品牌的選擇增加了,但與此同時,它也讓商店的空間顯得更加一致了。

這個改變,讓大部分人走進商店的時候,會很清楚地知道自己想要什麼,在哪裡可以找到。而且,隨著各種商品的加工逐漸集中到幾家大工廠手裡,季節性和地區性的差異也越來越少。

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商品的標準化、一致性幾乎就是沃爾瑪賴以成功的基因之一,讓它改變基因,培養個性化,這也太難了 — 產品的大而全代表了消費的理性,而產品的個性化,映射的是一個人消費的浪漫。理性和浪漫,本來就難以兼得。

因此,沃爾瑪在商品的個性化、訂製化變得前所未有重要的時候,必須買下一個又一個分屬不同細分人群、“個性化”電商平台。

看看沃爾瑪收購的這些品牌,Modcloth 和 Moosejaw 在目標顧客上,幾乎沒有重疊的部分,但這正是沃爾瑪看重的。這些平台能讓沃爾瑪提供更豐富多彩的選擇,吸引更多的新顧客。

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在時尚界廝殺

說起來,沃爾瑪現在最強勁的競爭對手亞馬遜很早就顯露了自己的時尚野心。

2006 年的時候,亞馬遜收購了很受歡迎的時尚電商 Shopbop;2009 年,又收了專門買鞋的電商平台 Zappos。2012 年的時候,亞馬遜還推出了 Amazon Fashion 的專門頻道,將品牌形象、產品品類,都重新整合、提升;還跟美國時尚設計師協會有過合作。

不過,跟沃爾瑪一樣,亞馬遜也有著相似的挑戰,要同時樹立“價格便宜”和“時尚權威”的形象,實在是太難了。

事實上,亞馬遜根本說服不了那些高階奢侈品牌,或者是有名望的設計師與之合作,他們都嫌棄亞馬遜上賣的東西“太大眾化”了,同時還有假貨問題。

意識到這一點後,亞馬遜就把介紹時尚和 lookbook 的頁面放到收購的電商平台 Shopbop 上去了。

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平台上有 Calvin Klein、BCBG Max Azria 這樣的品牌,不過大部分的品牌價格更低一點,都是一些類似於 French Connection、MinkPink 這樣的中階定位品牌。

跟沃爾瑪上面的品牌相比,比如 Hanes、Jordache,還有一些都沒怎麼聽說過的牌子,亞馬遜還是在品牌上占了上風,高階一些。

不過要是你認為沃爾瑪和亞馬遜根本不可能時尚起來,那你就真的太短視了。買東西的時候,什麼對你來說最重要?除了好的購物體驗之外,“這東西我買了很值得了”也同樣重要。

來看一份來自 Kibo 的消費者調查報告:70% 的消費者說,買東西的時候,價格是最重要的考慮因素;有 12% 的消費者選擇了品牌,認為品牌是最重要的;而只有 6% 的消費者認為渠道是他們考慮的最重要因素。

所以這也代表了,即便是時尚消費者,也會將價格看得比渠道是否高大上重要,只要他們可以買到想要的東西,而且送貨及時。

亞馬遜的強勢渠道地位,外加上送貨迅速,從長期看,都比它自身的弱點 — 有吸引力的品牌還不夠多,要更為重要。 而且,亞馬遜和沃爾瑪這兩家公司,都在通過收購、或者是垂直整合,慢慢淡化自身的弱點。

這兩家公司都可以用最合理的價格,提供個性化的產品和購物體驗,或者是提供足夠豐富的選擇;他們的送貨效率還比 Net-a-Porter、Matches 這樣的專業時尚電商要高。

亞馬遜還能有大數據支持,可以很敏鋭地捕捉到消費者行為的變化,讓他們小範圍地做做實驗,看看他們理解的消費者行為是不是正確。而且,雖然亞馬遜的頁面上,商品陳列不一定個性化,畢竟要兼顧普羅大眾的審美,但是,亞馬遜的大數據算法,卻可以保證每個人看到的產品都是對他們來所最具有吸引力的。

根據彭博社的報導,亞馬遜的目標是要在接下來的 3 年裡,將它在美國服裝銷售的份額中翻三倍。競爭對手這麼來勢洶洶,所以你看到了,沃爾瑪一口氣買了那麼多服裝電商平台。

在沃爾瑪能買到 GUCCI?開玩笑吧

現在當然還不清楚亞馬遜或者沃爾瑪能不能吸引到那些大牌奢侈品,或者是時尚潮牌的進駐。

我們隨機問了一位奢侈品牌的管理層,他認為這絶對不可能,因為這和奢侈品“奢侈的形象”不符。LVMH 之前就明確表態了,他們不想要在亞馬遜這樣的平台上出售。

但是,你也看到了,年輕人喜歡沃爾瑪,沃爾瑪、亞馬遜上的服裝銷售規模也足夠大,任何一個品牌都沒有辦法忽略這一點。

美國的一位專家認為,市場競爭太激烈了,奢侈品牌和時尚大牌肯定會進入這兩個渠道,只是時間問題罷了。

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如果沃爾瑪和亞馬遜真的通過收購時尚電商網站,博得細分人群、年輕人的喜歡,這些網站又相對獨立,沒有給人廉價的印象,奢侈品牌和潮牌們,確實有可能在這些網站上做行銷展示,甚至直接銷售。

這麼想是有依據的,如果美國的百貨商店還是不景氣,奢侈品牌們也不可能全仰賴自營渠道 — 畢竟,在過去,批發給百貨商店、買手店的銷售額有時候高達奢侈品牌總體銷售的 60%。

如果百貨業繼續萎縮,奢侈品大牌和時尚品牌找不到什麼別的替代方案,沃爾瑪、亞馬遜所收購的網站可能就是他們會選擇進駐的平台了,比如說我周圍朋友都很愛買的 shopbop。

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畢竟,在所有的決定性購買因素中,最重要的三大樣 — 價格、服務和便利程度,是永遠最難被替代的,即便是奢侈品牌和時尚品牌,有時候也不得不放棄品牌光芒,來達成後兩個目標。

況且,你又怎麼能保證,奢侈品不會再做進一步下沉的“民主化”呢?在上世紀 80 年代,日本消費者的大肆購買,已經讓奢侈品從歐洲貴族的溫室圈內跑了出來,很難說生意成長越來越緩慢的奢侈品會不會進行再一次的“快速消費品化”。

最後,附上沃爾瑪收購的這幾家服裝電商的資料。

Bonobos

這牌子很有名,是一家專做男裝的電商公司,由兩個史丹佛大學商學院的畢業生 Andy Dunn 和 Brian Spaly 成立。2007 年剛剛創立的時候,Bonobos 只做線上銷售。2012 年,Bonobos 和美國百貨巨頭 Nordstorm 合作,開設了第一家線下體驗店。截止到現在,這個男裝電商品牌已經獲得超過 1.28 億美元的融資,在美國各大城市開設了 21 家線下體驗店,並擁有兩個副線品牌。

Modcloth

這個電商平台是由兩個高中生 Susan Gregg Koger 和 Eric Koger 在 2012 年成立的,賣的東西受歡迎後,很快就擴展到在三藩市、洛杉磯、匹茲堡都設有辦公室的 350 人的公司。

Moosejaw

這家公司是由兩位好友 Robert Wolfe 和 David Jaffe 在 1992 年創辦的,從公司網站上看到,Moosejaw 主要按照戶外運動的種類來劃分:登山、野營、自行車、水上運動、滑雪等等。2007 年的時候,兩位創始人把公司大部分股權賣給了一傢俬募基金。

Shoebuy

Shoebuy成立於 1999 年,由後來去做風險投資的 Scott Savitz 創辦,是最早開始在網上賣鞋子的網站之一,平台上大概有超過 800 個品牌,超過 100 萬件產品。2006 年的時候,Shoebuy 被擁有好多電商平台的公司 IACI 收購了。

虎嗅網》授權轉載

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