多方結盟的IKEA 要進化成IKEA 2.0了嗎?

作者:劉璐天   |   2017 / 07 / 09

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Mok


6 月 7 日至 8 日,位於瑞典南部小鎮阿姆霍特的 IKEA 總部大樓 IKEA of Sweden 擠進了來自全球 28 個國家的 250 名媒體和部落客。兩天之內,這些人都要在這裡瞭解 IKEA 未來一年即將發佈的產品,採訪 IKEA 高層以及熟悉更多這家公司的運作原則。

這個名為“ IKEA 民主設計日”的活動已經舉辦了 3 年,但 2017 年,它第一次把自己打扮成了“蘋果開發者大會”的樣子。

201706090338417PfSUmx9RFVCAwbv.jpg-w600(民主設計日現場)

當天, IKEA 官網就像蘋果 (Apple) 官網那樣,第一次開通了影音直播。給大會開場的是 9 月即將上任 CEO 的 Jesper Brodin。共有 11 位合作設計者被請上台發言,既有 Tom Dixon、Piet Hein Eek 等知名工業設計師,也有不少跟傢俱家居沒什麼關係的人:街頭潮牌 Off-White 創始人 Virgil Abloh、給 Lady Gaga 做造型的美國造型師 Bea Akerlund、小眾香氛品牌 Byredo 創始人 Ben Gorhem、NASA 科學家 Constance Adams 以及電音樂隊 Teenage Engineering 等。

會場二層的“ongoing projects”展覽區,主要負責策展的是 IKEA 兩個分支集團中負責品牌營運的 Inter Ikea Group 在 2 年前成立的新部門 — New Business & Innovation (新業務與創新) 。展區包括快速裝配 (Easy Assembly) 、智慧家居 (Smart Home) 等,主題牆上寫著“與創新實驗室、大學、市場、創業公司合作,共同尋找產品靈感”。

這個部門的開放合作經理 (Open Cooperation Manager) Johanna Svensson 說:“我們相當於 IKEA 的內部研究所。和各種第三方合作的目標不是一定要產品化,只是探討某個概念、引發更多討論也可以。”

而 Jesper Brodin 的說法則是:“我想 IKEA 的確需要成為一家科技公司,但不是那種專注電子設備的 Geek 公司。一切都應該圍繞家的需求展開,但我們需要打開思路,探索更多設計之外的新領域,需要開放 IKEA 的資源和供應鏈,借助第三方的力量做新的嘗試。”

20170609033704ZhzkFHM03snoLIic.jpg-w600(Off-White 創始人 Virgil Abloh 在民主設計日現場)

6 月 8 日, IKEA 宣佈將在第三方電商平台銷售傢俱,這意味著這家以銷售“家庭解決方案”為品牌基礎的公司打開了一個缺口 — 脫離 IKEA 商場和樣板間的傢俱可能會失去那種特有的“ IKEA 魅力”,以往,正是這樣的感覺讓人在逛 IKEA 的時候會覺得“有家真好”。

與此同時, IKEA 正在批量增加與外部設計師、潮流引導者、技術專家的合作 — 就是在大會現場發言的那些人 — 過去, IKEA 通常一年只推出一到兩個限量設計系列,而在 2014 財年的年報中,它表示每年至少將推出 10 個。在一些 IKEA 商場裡,這些備貨數量並不多的限量產品被放在了最顯眼的位置。

“與知名設計師合作並不是為了虛榮或行銷目的,僅僅只是為了給產品研發帶來一點活力,給我們的設計師帶來更多靈感和自信。”在現場發放的《民主設計日手冊》中, IKEA 創意主管 Karin Gustavsson 如此解釋。

IKEA 在全球只長期僱有 16 名設計師,大部分產品採取項目制合作方式。鼓勵這些設計師更好地工作當然不會是這些變化的唯一原因。如果你查看 IKEA 從 2009 至 2016 年的淨營收和毛利潤變化,會發現它從 2012 開始已經遇到了成長放緩的問題,後兩年淨營收的增速分別只有 3.6% 和 0.4%。

2016 年,集團銷售額較上年增速放緩到 7.1%,收益中還有一半來自新店。但按照此前公佈的“ 2020 年達到 500 億歐元銷售額”的計劃, IKEA 需要保持平均每年 10% 的銷售額成長。

20170609032949Qk9mnCJTWSwE6u7K.png-w600(2009 至 2016 年間 IKEA 的淨營收變化,圖片來自 statista.com)

20170609033039rXD3qBjvPdStck8E.png-w600(2009 至 2016 年間 IKEA 的毛利潤成長,圖片來自 statista.com)

5 月 25 日,現年 48 歲、原負責 IKEA 產品與供應鏈的 Jesper Brodin 成為 IKEA  74 年來的第 6 位 CEO,有媒體猜測部分原因是 Peter Agnefjall 在任期間銷售成長未能達到 10% 的預期。

對於一家有 74 年歷史、在全球擁有 397 家門市、覆蓋 48 個市場、每年接待顧客 9.15 億次的大公司而言,到底怎麼改革才能奏效?

除了確定會發佈的產品,你在現場交流中幾乎無法獲得什麼 100% 確信的回答。大會入場處和觀眾席後部佈置成打著燈的臨時展台,以表現“一切還在進行中”。而在被稱為“ IKEA 民主設計中心”的白色大樓外,那張懸掛著“好奇心之屋 (House of Curiosity) ”字樣的橫幅,讓人更容易聯想起創業公司,而不是 IKEA 。

合作、合作、合作

英國工業設計師 Tom Dixon 說,“你看,這張沙發床的樣子是不是就像一支 Iphone 手機?人們在 IOS 系統上可以任意創造新的應用,而沙發床也只是一切的開始,每個人的改造都讓它與眾不同。”

數十張沙發床散落在大會現場,被用作了會場座椅,上面還掛有價格標識。它們是 Tom Dixon 和 IKEA 最新的合作產品,計劃於 2018 年上市。今年一月,《華爾街日報 (The Wall Street Journal) 》就已經報導過這張“開源沙發” — 它鼓勵人們在一個沙發坐墊的基礎上,透過添加扶手、邊桌、兒童搖椅甚至是落地燈,創造出更適合自己使用習慣的沙發,價格也根據添加組件的不同從 399 美元到 899 美元不等。

為了展現“開源沙發”的可能性, IKEA 還找來倫敦皇家藝術學院、紐約帕森斯設計學院以及第三方設計師等 75 人,以此為基礎創造各種新的版本。

同樣的概念也出現在非洲科特迪瓦建築師 Issa Diabate 的口中。今年,他和其他 11 位非洲設計師和藝術家被 IKEA 邀請設計一個名為 Overallt 的合作系列。Issa Diabate 說他打算做兩個產品:一個是模組化建築,普通消費者在下載圖紙後可以自己找手邊現有的材料安裝;另一個是膠合木板製作的活動傢俱,允許使用者自行 DIY 變成椅子、桌子。

讓更多人參與進來合作,是所有人口中出現最頻繁的詞。這不僅包括跨界設計師,也包括消費者。創意總監 Marcus Engman 對此的評價是:“ IKEA 在非洲還沒有零售網點,也許這種方式能夠幫助我們在那兒擴展零售業務。”

20170609034538fd5RW7yKawELUlkV.jpg-w600(IKEA 和 Tom Dixon 合作的開源沙發”Delaktig")

20170609035133FLj5cGwTiAIRpSd9.jpeg-w600(IKEA 和 Bea Akerlund 合作的紅唇抱枕“Omedelbar”)

IKEA 在設計上一直面臨的一個問題,就是如何在保證大批量生產的同時滿足人們對設計的個性化需求,並且觸及儘量多的人群。

往年,跨界合作是最常見的一種方式,但 IKEA 的開放度顯得非常小,更多體現在印花和材質上 — 去年和 IKEA 合作的法國時裝設計師 Pınar Demirdağ 和 Viola Renate 就只負責設計印花。斯德哥爾摩設計事務所的 Claesson Koivisto Rune 甚至表示他們不考慮和 IKEA 合作,因為“ IKEA 打算能做的改變可能只停留在表面。”

此外, IKEA 選擇的合作對象也顯得過於謹慎。大部分時候,這些合作設計師會引起設計痴或時裝痴們的共鳴,但對普通人來說只是個名字而已。

但今年, IKEA 的表述發生了變化。 IKEA 創意主管之一 Henrik Most 找來了潮牌 Off White 創始人、Kanye West 造型師 Virgil Abloh,以及潮牌 Stampd 創始人 Chris Stamp,他們在 Instagram 上分別有 76.1 萬和 9.7 萬粉絲。

Henrik 說,“如果讓 Virgil 和 Stamp 給 IKEA 做印花,那就太無聊了。” Stamp 最後做了一個印有大理石花紋的滑板,這也是 IKEA 推出的第一個滑板。Henrik Most 說,他們這次的主題是“年輕人的第一個家”,而“滑板表現了年輕人對家更加放鬆、自由的看法”。

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20170609035927JQOo4Knjq7G8RXDd.jpg-w600(IKEA 和 Chris Stamp 合作的滑板,這個滑板還被演示為可以層疊達成鞋架)

這些變化給 IKEA 採購部門負責人 Bjorn Block 帶來了不少困擾。對於兩種跨界形式 — 與不同領域的人合作的限量系列,以及給消費者更多 DIY 空間的開源設計 — 供應鏈需要解決的問題完全不同。

“前者是怎麼樣在小批量生產的同時還能壓低價格,後者則是應該尋找什麼樣的新材料、設立什麼樣的生產線讓各種各樣的配件能夠合理搭配。” Bjorn Block 說,“通常來說,這些系列的成本都比常規產品高 50%。”

Jesper Brodin 也承認這對 IKEA 來說是個新的問題。“最難辦的是預計生產量,我們之前曾經搞砸過。解決這個問題需要更準確、更迅速地獲得消費者數據。我們目前的做法是根據 IKEA 家庭會員的反饋做調整,未來還需要其他形式的創新。”

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另一種意義上的跨界是智慧家居。今年三月, IKEA 推出了一款命名為 Trådfri 的無線智慧家居燈。5 月 23 日,它又宣佈這套智慧照明套件將在今年支持主流的語音助手設備 Amazon Alexa、Apple HomeKit 以及 Google Assistant,將自家產品整合進三大智慧家居平台中。

Home Smart (智慧家居) 同樣屬於 New Business & Innovation 之下。負責人 Björn Block 說,他們最先從燈開始是因為“ IKEA  2016 年就銷售了 7900 萬個 LED 燈泡,這是 IKEA 已經營運得比較成熟的產品”。但他並透露具體的銷售數字,只表示“銷售 8 週以來的情況遠遠好過預期。”

比較讓他意外的是,為了照顧到那些“對手機應用不是那麼感冒的消費者”, IKEA 在這個售價 80 美元的智慧家居套件中提供了控制燈泡的遙控器,但“大部分購買者還是選擇了下載 App”。

食品將成為與 IKEA 家居類似的獨立業務部門

IKEA 採購部門負責人 Bjorn Block 的職責最近發生了一點變化。過去十幾年,他一直負責 IKEA 家居的供應鏈管理和採購。今年 4 月,他也開始負責 IKEA 食品的採購,因為“食品要從輔助性的顧客服務業務變成與 IKEA 家居相當的業務部門了”。

原本的物流、供應部門不會發生變化,但它會開始擁有獨立的產品研發部門,而採購將是產品研發的一部分。Bjorn Block 說,“你可以說一切正在變得更複雜,因為每個人的工作都在增加新的角度。”

IKEA 餐廳是 1959 年就已經開始的業務,最初只是為了讓饑腸轆轆的顧客們開心地離開,順便感受一下瑞典風味。但現在,它已經發展出餐廳、Bistro 和瑞典食品屋 (Swedish food market) 三個部分,每年平均接待 6.5 億人次。去年, IKEA 餐廳的總營收達到 17 億美元,為全球營收 374 億美元貢獻近 5%,和全美第二大披薩連鎖店達美樂 2013 年的水平相當。在中國, IKEA 餐廳銷售額在 2015 財年就已經達到 10 億元,幾乎占到了 IKEA 中國整體營收的 10%。

儘管此前 Fast Company 曾報導” IKEA 餐廳可能發展成一個獨立的小餐廳,專門開在市中心地段”,但 IKEA 食品部門公關負責人 Ylva Magnusson 表示那只是誤傳。“是否開設獨立餐廳並沒有最終結論,但我們的確打算在越來越多的 IKEA 訂貨提貨中心 (PUP) 中開設餐廳”。

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20170609043411tqd6RzZwIok0YKEe.jpg-w600(Space 10)

David Johansson 是 IKEA 食品設計開發部門的主廚。事實上,這個部門只有兩位主廚,他們負責全球 IKEA 餐廳中 50% “瑞典風味”的那部分,而剩下的 50% 本土風味食物則交給當地團隊開發。

David 感到自己的工作並沒有因為 IKEA 食品業務的成長發生太大改變,只是“外部的關注變多了,因此壓力變得更大”。“我們在食品創新上的整體方向一直沒有變,就是讓食品消費更健康、可持續、價格更低廉。” 對 David 來說,這意味著多和瑞典本地農民聊天,儘量使用那些因為長得不夠好看而被丟棄的黃瓜、胡蘿蔔,減少浪費同時節省成本,或者教消費者如何自己在家裡做自製醃菜。

但他需要適應的框架和需要合作的人正在變多。在 IKEA 食品部門公關負責人 Ylva Magnusson 出示給我們的一份宣傳手冊中,食品設計和傢俱一樣也依照“民主設計”的 5 個原則有了自己的定義。

2017 年 IKEA 推出的 PS 限量系列中,除了傢俱也包括了食品 — 因為主題是“modern living”,David 設計了速溶飲料、混合香料包和混合穀物包,以適應“年輕人對快速便捷的需求”。

一些新的機構變成了 David 需要參考的對象。在外部,這個機構是 Space 10:一家在 2014 年由丹麥設計工作室 Rebel Agency 和 IKEA 共同成立的公司, IKEA 為其提供空間以及 4 名員工的工資。

儘管它的目標是研究一些前沿領域,而且設立了四個實驗室 — The Farm、Do You Speak Human、Possible Cities、Build with Spaces,分別對應食品、人工智慧、城市規劃以及數位建築這四個議題 — 但 CEO Carla Cammilla Hjort 說他們重點還是食品,比如如何研製出更多成本更低也更健康的瑞典肉丸,以及如何建立一個可以讓普通人操作的室內農場。

在內部,這個機構是 Inter Ikea 集團新部門 New Business & Innovation 的子部門之一 Co-Create。去年,在 IKEA 現場忙著策展的 IKEA 居家生活研究部門  (Research in Life at Home) 負責人 Mikael Ydholm 轉而變成了這個新部門的負責人。

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用 Mikael 自己的話來說,“從前端的消費者研究換到了後端的產品研發”。不同的是,這個部門會和各式各樣的第三方有更密切的合作。5 月 18 日,他們剛剛宣佈了一個名為 Ikea Bootcamp 的項目,招募 10 個創業公司共同研究食品創新等 7 個領域,目前共收到了 200 多份申請。

2018 年 1 月底,他們還打算向 IKEA 的 1.6 億家庭會員中的一部分開放 co-createIKEA.com 網上交流連接埠,讓消費者參與到產品設計的討論中 — 這當然也包括食品。但社交平台暫時不在考慮之內,因為 Mikael 希望“循序漸進地讓人們參與進來,而不是為了做而做”。

邀請消費者參與設計已經不算新鮮了。如果你還記得,無印良品早在 2001 年曾透過網路向顧客徵集對床頭照明產品的想法,然後給出幾個不同的設計方案,由顧客投票做出最後決定。

為什麼 IKEA 現在才開始? Michael Ydholm 說, “10 年前,我很難想像 IKEA 會像今天這樣打開大門,但現在我覺得它已經準備好了。”

IKEA 終於要擴展電商了,但是是和第三方合作

IKEA 電商目前只進入了 14 個市場,只占其全球市場的近 30%。由於沒怎麼打開,它在財報中的表現有好有壞:儘管電商業務成長達 30%,官網訪問量達到 21 億,產品目錄和 Ikea App 的訪問量達到 1.1 億,但銷售額只有 14 億歐元,只占全部銷售額的 4%。

相比之下,家居電商這塊蛋糕正在變得越來越大。根據 IBISWorld 的數據,現在市值 700 億美元的傢俱市場中有 15% 都來自電商。以美國最大的傢俱電商公司 Wayfair 為例,他們的營收從 2013 年的 9.16 億美元上漲到了去年的 33.8 億美元。

動作慢並不意味著不重視電商。 IKEA 全球質量管理總裁 Karen Pflug 說,它們在 14 個電商市場中選出了 9 個開通了和旅遊網站 TripAdvisor 類似的評分 (rating) 和評論 (review) 功能,發現這種方式比在實體店手機用戶反饋表要快多了。結果也比較令人滿意 — 9 個市場的平均評分是 4.4/5,95% 的評價都是正向的。

對於為什麼遲遲不推進電商,即將卸任 IKEA  CEO 的 Peter Agnefjall 去年的說法是:“我們要照看好現有的門市、現有的顧客,在那之上,我們再討論擴張的問題。這是我們一直秉持的哲學,從我們有什麼出發,總是要先保證這個,然後我們再做新的。”

而即將擔任 CEO 的 Jesper Brodin 此次接受採訪時的回答仍然沒什麼變化。“多渠道策略一直是我們的重點,但我們也一直相信家居和時尚、電子產品不同,人們還是需要依賴門市以更好地體驗產品。”

IKEA 訂貨中心 (PUP) 算是 IKEA 多渠道零售佈局中的一種平衡。它的優勢在於佈局快、投資小、見效快且資金周轉快。 IKEA 中國說, IKEA 未來對電商業務的計劃更多地會和門市脫離開來,由顧客配送中心 (customer distribution center,簡稱 CDC) 直接接收訂單並送貨到家。這一部門隷屬於 IKEA 在上海的配送中心 (distribution center,簡稱 DC) ,這是 IKEA 在亞太區的唯一配送中心,在籌備和多渠道零售相關的工作。

但事實是, IKEA 終於要鋪開自己的電商網路了。根據 CNBC 的報導,除自己的官網外, IKEA 還計劃明年在第三方網站上賣傢俱,但透露此消息的 Inter Ikea 集團 CEO Torbjorn Loof 沒有明確說明合作的電商網站是哪一家,也拒絶接受進一步採訪。

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IKEA 對目前電商的試營運結果比較滿意,稱達到了預期的銷售目標,但沒有透露具體的銷售金額。不過他們表示電商的主要作用是對顧客的線上購物行為有更多的瞭解。“在中國地區,與第三方平台的合作要取決於 IKEA 全球的發展戰略,以及 IKEA 中國的發展計劃是否與其契合。目前還沒有計劃。”

在 6 月 7 日“民主設計日”的“為了未來設計” (Design for the Future) 論壇上,Torbjorn Loof 也強調了電商平台的重要性。按照他的說法,“ IKEA 未來的三個目標是讓更多買不起 IKEA 的人能買得起 IKEA ,給人、社會和環境帶來積極影響,以及,儘量觸及更多人”。而觸及更多人的具體方法,從銷售渠道來說是“借助各種各樣的數位平台,甚至 AR”。

實際上,他們已經和蘋果簽訂協議,預計今年 10 月在蘋果 AR 開發平台上推出 IKEA 自己的 iPad 端 AR APP。來自 New Business & Innovation 的研發團隊負責人 Chang Choo 還在現場演示了如何使用它查看 IKEA 產品在家中的實際擺放效果,顯示價格、面料、色彩搭配等細節,點擊購買,或者將 AR 影音或圖片分享到社群媒體。他說:“這只是幾週內就發生的事。”

為了加快反應速度, IKEA 的內部架構也有了較大調整。26 歲的 Khai-Mang Quach 原本是 IKEA 產品行銷部門的 3D 藝術家,負責製作產品目錄,一年半前被調到了新部門 New Business & Innovation 之下的產品數位化開發平台 (Digital Product Development) ,和在 IKEA 工作了十幾年的 Johan Ejdemo 一起研發如何用一套可視化的數位系統讓各個部門的人更快地工作。

在這個數位系統裡,產品研發人員、材料開發人員、採購人員可以查看各種產品搭配在房間中的模擬效果,並且實時瞭解其它部門的人都做了哪些調整。

Johan Ejdemo 表示這套系統可以把單個產品的研發時間從三四個月縮短到三四週。“我不知道有沒有其他家居公司做這件事,但至少, IKEA 要比原來快得多了,而且一切才剛剛開始。”

好奇心日報》授權轉載

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