奢侈品牌如何擁抱網路

作者:K@W   |   2016 / 07 / 16

文章來源:K@W   |   圖片來源:股感知識庫


線上購物者不會在百達翡麗(Patek Philippe)的網站上找到售價清單或者是“加到購物車”的按鈕。在它的官方網站最顯著的特色不是限量版的手錶,而是一個父親恭喜他的兒子贏得了比賽。在這個廣告的最後有著一句標語:“你從未實際擁有百達翡麗,而是替下一代保管它”。

和大多數的網站不一樣,消費者可以逛百達翡麗的線上商店,但不能直接購買。但沃頓的行銷專家說,這也是一個名牌零售商如何處理在數位時代產生的困境的絕佳範例。奢侈品牌在消費者紛紛轉向線上購物網站時要如何保留奢華的感覺呢?

“奢侈品和稀少性、排他性有關。而網路是大量的,它將這樣的界限模糊了,因此產生了不一致”。沃頓的行銷學教授、傑・貝克零售業研究中心(Jay H. Baker Retailing Center)的主管芭芭拉・卡恩(Barbara Kahn)說,“但當然,如果人們傾向在線上購物的話,奢侈品也會往這個方向走”。

儘管線上購物的風氣盛行,奢侈品零售商在網路購物的涉獵卻不深。研究機構顯示奢侈品市場只有10%的消費是發生在網路上。但這並不意味著名牌零售業者還沒有準備好。沃頓的專家表示這些奢侈品業者正在探索如何利用線上通路的力量來強化品牌印象、客戶服務,最後,還有他們的利潤。

貝克中心近期舉辦了一個研討會,在研討會當中,引起了學術和商業專家的興趣,對這個議題有更進一步的討論。這個研討會的報告強調了線上奢侈零售業的七個面向,包括價格、品牌策略、店內體驗還有目前在網路上相當猖狂的仿製品。

“盜版和正版的不同呈現在品質還有認知這兩個部份”,貝克研究中心的研究主任丹妮絲・達爾霍夫(Denise Dahlhoff)表示。有許多的精品業者試圖和網路平台,像是谷歌(Google)和阿里巴巴(Alibaba)合作,來對抗盜版。但因為每個國家的法規不同而使這項任務變得困難,達爾霍夫(Dahlhoff)和卡恩說。這兩位在Wharton Business Radio on SiriusXM channel 111音訊節目當中的華頓知識概述了這份報告中的研究結果。

溢價和奢華

卡恩表示,這份研究從溢價品牌(premium brand)和真正的奢侈品牌的差異開始談起,前者指的是像美國流行的品牌Michael Kors或Tory Burch,而後者指的是像從歐洲發源的愛馬仕(Hermes)或香奈兒(Chanel)等品牌。奢侈品牌有故事能夠分享、需要維持它們的傳奇,並能夠為消費者帶來體驗。這也是為什麼有眾多的奢侈品牌不在網路上銷售它們的商品、不讓消費者在網路上購買它們的限量商品的原因。取而代之的是它們使用網站作為一個顧客體驗的延伸。

“如果你在網路上作得不錯,你就可以使用這樣的管道來提升品牌的價值,然後你就能維持實體商店當中奢華的店內體驗”卡恩解釋。

chanelChiradech Chotchuang / Shutterstock.com

 一個吸引人而有魅力的網站和經營良好的社群媒體帳戶可以吸引潛在消費者的目光。舉例來說,香奈兒的網站上就放了走秀、還有著名的傳奇設計師卡爾・拉格斐(Karl Lagerfeld)的相關影片。達爾霍夫表示,網站的客戶愈多就表示能夠收集更多的資料,這對行銷的策略也有幫助。

在網路上銷售對於奢侈品的其中一個不利之處在於價格的透明性。對公司來說,當每個人能夠在網路上比價時,要在不同的國家以不同的價格來販售同樣的商品是很困難的。達爾霍夫表示,但香奈兒藉由售價標準備來解決這樣的問題。

她表示,“其中一個解決的辦法就是僅在特定的國家銷售一些特殊的品項,因此消費者就很難比價各國的商品”。

對於其他的業者來說,刊登價格並不是奢華體驗的一部份。

卡恩表示,“當你思考奢侈品的價格時,你應該視它為一種藝術”。“這是無法比較的;你無法直接將價格標示在上面”。畢竟消費者不會買一隻50,000美元的百達翡麗手錶就只是因為它能夠準確地顯示時間。她說,“Swatch的手錶也和奢侈的手錶一樣能夠正確地顯示時間”。

世代的交替

數位商店也提供了奢侈品牌一個能夠抓住年輕人並建立品牌忠誠度的重要管道。但這對於30歲以下的消費者來說並不容易。

卡恩表示,“另一個問題是千禧世代和Z世代是否會像老一輩的消費者一樣崇尚奢侈品牌”。“你可以看到這個世代轉向關注更具持續性的、線上的還有與科技相關的事物,因此千禧世代是否和老一輩的消費者以同樣的方式看待奢侈品牌的還有待商榷”。

沃頓的專家認為如果奢侈品業者想要在下一個世代當中存活,它們必須適應這個改變快速的數位世代。

達爾霍夫表示,“目前已經有了更多的嘗試,但我想我們將看到更多的改變”。(譯者/Ing)

K@W》授權轉載

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