寶雅(5904)女性經濟學

作者:阿格力(許凱廸)   |   2018 / 05 / 28

文章來源:生活投資&投資生活   |   圖片來源:Haowei


女性經濟學寶雅 (5904):差異化經營躍居通路股王 (一)

一家台北人不熟悉的美妝精品百貨 — 寶雅,1985 年從台南起家,1997 年才在高雄開出第一家分店,憑藉「以鄉圍鎮」的二三線城市佈局策略,先從中南部立足,盈餘穩定後進軍一級戰區台北市。

近二十年來,寶雅憑藉「差異化經營」創造年營收百億的驚人表現,不只展店地點差異化,獨特的產品型態及多樣性策略,使這家本土最大美妝通路百貨近年來繳出賺超過一個股本的績優成績單。

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創新型店面型態,開創美妝精品百貨藍海

提到美妝通路,多數人第一時間想到的不出「屈臣氏」與「康是美」。而南部起家的寶雅,憑藉著「美妝精品百貨」獨特的店面型態殺出血路。三百坪至千坪以上的店面提供超過四萬種商品,讓各年齡層的消費者都能在店裡找到自己的需求。

數字會說話,今周刊報導指出寶雅平均單店年營收高達 7,777 萬,是康是美的近三倍之多!能達到這樣的成績,寶雅的店面型態居功厥偉。與「屈臣氏」、「康是美」這兩家通路不同的是,到屈臣氏與康是美的消費者一般都是購買原預定採購商品,而寶雅以「貨架長度」成功引導消費者的營收貢獻。

寶雅的大坪數店型讓貨架長度比競爭對手高出兩倍以上,如此一來便能增加顧客的「逛街時間」,配合「差異化」的商品種類,引導消費者非預期的購買行為。例如到店裡購買開架保養品的女性顧客,可能因此購入要價數千元的國際牌負離子吹風機。

寶雅的商品差異化從營收分佈可見端倪,2016 年營收有 36.99% 來自時尚美妝與保養品,生活日用品也高達 32.47%,精緻個人用品與流行內衣褲襪則分別貢獻 18.23% 與 12.31% 營收。從營收分佈可以發現,當男朋友陪女朋友逛街,爸爸陪媽媽逛街,或者媽媽帶小孩逛街,都會為寶雅增加「非預期消費」之營收。

寶雅除了以歐美日韓彩妝保養品、內衣褲襪與流行飾品,讓年齡從 15 至 49 歲的女性顧客成為主力顧客,更具有不同於一般美妝店的體驗。男士朋友在店內同樣擁有整個貨架的男性專屬日用品,店內還有海內外食品吸引小朋友們目光,來店客戶想不掏錢都難。

寶雅不僅是一家美妝精品通路,精準的說是以美妝精品作為包裝的「小型百貨」,在這裡同樣可以買得到拖把、洗碗精與水壺等日用品,甚至是文具、行動電源和飲料。

這樣的店面型態解釋了寶雅為何能在中南部崛起,因為中南部地區的購物相較北部不便,並不是每一個鄉鎮都有各式連鎖店。寶雅一次解決不同商品的購買需求,且當地的小型百貨也難敵寶雅現代化的消費環境。寶雅以良好的「消費者體驗」立足鄉鎮,獲利穩定後再揮軍一線城市,目前更進入第五代店型的推廣,營造更鮮明的品牌形象。

女人的錢最好賺,高毛利商品小兵立大功

積極搶攻「女性經濟學」是寶雅成功的不二法門,不只擁有中高單價的彩妝保養品,寶雅也是國內最大的「髮飾」與「襪子」銷售通路,擁有近千種不同款式的髮圈及襪子,連基本款髮夾都能在寶雅年售 500 萬隻,帶動寶雅的女性客群,年齡層涵蓋國中生到中年熟女,奠定五百萬會員的基礎。

所謂「女人的錢最好賺」,不管高低單價產品都擁有高毛利,2017 年寶雅的毛利率高達 42.82%,同屬通路的統一超(2912-TW)僅有 33.21%。

資本市場撐腰搭配以租代買,快速展店

寶雅家族駙馬爺暨現任總經理陳宗成,是推動寶雅拉開與同質性競爭對手差距的最大功臣。眼光獨到的他在保守家族文化下推動公司資本化,2002 年成功上櫃初期的寶雅在全台僅有 10 家店,豐沛的市場資金為後盾搭配「以租代買」的展店策略,到 2018 年二月已開出 182 家店,平均每年展店超過十家。

這數字是所有競爭對手(美華泰、佳瑪、名佳美等)店數加總的三倍之多,完全把對手甩在後頭。通路規模越大就越具有「議價權」,從寶雅近年持續高攀的毛利率可見一斑。

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自建物流中心搭配資訊管理系統降低成本

百貨經營最大的難題就是如何庫存管理成千上萬種商品,對擁有四萬多種商品的寶雅來說,假設每一家店都要各別跟廠商叫貨,無效率的庫存管理模式將嚴重侵蝕毛利。

有鑑於此,資訊背景出身的陳宗成導入數據管理(POS 系統、電子化採購模組),即時監控商品庫存協助管理,並於 2012 年完成自有物流中心之建立。物流中心完成前由自身倉儲出貨商品僅佔 15%,但完成後隔年的比例已達到 80%,有效降低物流成本。

寶雅 2011 年時毛利率為 32.62%,到 2013 年短短兩年的時間成長到近 40%的水準,自有物流中心與 E 化管理功不可沒。根據最新年報顯示,寶雅每年持續投入數百萬新台幣改善電子管理系統來因應越來越龐大的事業體。

百貨家族血統成就通路股王

實際上,競爭對手美華泰最早即是由寶雅創辦人陳建造與范美津夫婦於 1968 年創立。范美津家族是經營飾品生產的公司,而陳建造家族則是台南當時三大中藥批發商之一,夫妻結合各自的專業做垂直整合,成就百貨王國。1980 年因夫妻毅然決定朝海外發展(阿根廷養殖漁業),才將美華泰售予舅子范永興。

雖然兩年後投資宣告失利,但回到台灣的他們東山再起成立「寶雅舶來品專賣店」,憑藉夫婦倆原有的百貨批發專長創造事業第二春,而保守經營的陳建造願意授權女婿陳宗成實施「資本化」與「E 化」策略,更推升寶雅成為當前之通路霸主。

成功非一朝一夕,寶雅的經營基礎早在五十年前就開始耕耘,甚至競爭對手美華泰和名佳美也都出自陳建造與范美津家族,就可發現夫婦倆在百貨批發領域過人的眼光。

總結與展望

寶雅獨特的店面型態與展店策略大獲成功,2017 年寶雅的 EPS 高達 14.63 元。總經理陳宗成評估每四萬人可維持一家分店的經營,以台灣人口計算加上七成有效店數的估算,寶雅目標為 400 家店。

2018 年 2 月寶雅的分店數為 182 家,顯示寶雅還具有成長的潛能,不過值得注意的是,店面大規模擴張更迫切需要有經驗的員工,寶雅過快的展店速度已出現店長與店員銜接不上的情況。此外,高毛利對股東雖是好消息,卻也顯示寶雅的商品售價有可能較貴,在當前電商與同業價格戰的競爭下,如何在高毛利率與營收成長間平衡,是未來值得觀察的議題。

資料來源:寶雅官網與 2016 年報、MoneyDJ 理財網、今周刊 991 期、TVBS 新聞網、財報狗

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