衰落的 P&G:中國消費升級的犧牲品

作者:eToro   |   2018 / 08 / 15

文章來源:eToro   |   圖片來源:Joyce


“在互聯網時代,打敗你的人永遠都不是你的競爭對手。”

現在,這一句話在另一個 “巨人” 身上應驗。曾盛極一時的快消巨頭寶僑(Procter & Gamble, PG-US),正在被這個時代迅速的拋棄。

根據寶僑公佈的 2018 年第 1 季財報顯示,其淨利與上期相比大幅下滑 40%。而且,它的全球營收(Revenue)自 2012 年第 1 季達到 83.92 億美元的高點後便戛然而止 — 6 年來已經萎縮了 20.87%。

圖片來源:P&G Earnings 2018Q1

糟糕的業績表現使得寶僑股價更加下滑。它的股價在今年暴跌了 15.38% — 從 91 美元下挫至 81.2 美元。在全球經濟復甦,消費提振的當下,擁有飛柔、潘婷、沙宣、舒膚佳、海倫仙度絲、汰漬等 65 個品牌的寶僑居然以如此驚人速度走下坡。這令華爾街的投資者們失去信心。而寶僑在其第二大市場 — 中國的危機才剛剛拉開序幕。

圖片來源:e 投睿 eToro,數據截止於 2018 年 8 月 15 日

寶僑的盛世已經落下帷幕

2017 年前,寶僑的 CEO 大衛·泰勒斯(David Taylors)向 Business Insider 的記者樂觀地表示,強勁復甦的中國經濟將支撐寶僑的業務成長。但事實卻大相徑庭。在 2018 年 4 月 30 日的一次企業內部會議中,他無奈地哀嘆道:“我們在中國的核心品牌的用戶成長計劃全軍覆沒,甚至大部分都在下跌。”沒有錯,寶僑在中國的銷售額佔總值的比例已從 2008 年的 16% 下滑至現在 8%。 10 年縮小了一半。

圖片來源:Cicinati.com

盛世蘊藏著危機。當初造就寶僑在華盛世的社會土壤已經消失了。那麼當初的社會土壤是什麼呢?一是物資匱乏;二是大眾需求。

1988 年,擁有 151 年歷史的寶僑迎著改革開放十週年的春風進入了中國門。由於彼時的中國還處於價格雙軌制階段,物以稀為貴的寶僑 300 ml 洗髮乳的售價竟高達 19 人民幣一瓶。可對於長期勒緊褲腰帶的中國人而言,“洋品牌” 著實吸引人。就這樣,在中國人平均月薪不過 106 人民幣的情況下,昂貴得出奇的洗髮乳竟成為了寶僑進入中國市場打響的第一炮。

而現在呢?中國已經成為世界第二大經濟體。每天哭鬧我們的問題已經從 “今天有的吃嗎?” 變成了 “我們今天吃什麼呢?”。物質的充裕甚至孕育出了 “選擇困難症”。因此,國人的消費邊際效用遞減效應極其明顯。

到了 90 年代中葉,大多數的 90 後已經沒有物資匱乏的記憶了。但是大家對生活水準的要求並沒有表現出差異性。於是,寶僑順勢進入低階市場,依靠規模化、標準化,迅速行銷全國。到 2008 年,寶僑的日用品佔中國市場的 47%,洗髮乳更是佔據了半壁江山。從 2008 年到 2014 年,寶僑依靠工業化的標準迎來了自己的鼎盛時期。

圖片來源:Statias

可自 2010 年以後,興起的中產階級開始追求生活品質與個性化的時代潮流。人們對快速消費品已經見怪不怪了。寶僑過於龐大的市場佔有率使得人們身邊無處不見。它已經從之前的新鮮時尚,變成了平庸、普通的代名詞。習慣了低成本、規模化滿足大部分人需求的寶僑,在面對無數顧客的個性化需求時顯得力不從心。

初露頹勢的寶僑開始按照以往的對策解決問題 — 採取緊縮措施,縮減品牌以企圖集中優勢,再戰一場。但是,它根本忽視了一點:時代已經變天了! !!它沒有看見,現在已經是一個消費者需求與購物場景變革的時代,一味僅僅企圖透過舊有的行銷模式 — 集中品牌、大鋪廣告、佔據市場,寶僑被時代淘汰只是時間的問題。

圖片來源:YChart

中國工業時代的一曲輓歌

正所謂 “百足之蟲,死而不僵”。寶僑內部的那些訓練有素、飽經沙場的優秀職業經理人在面對這一 “三千年未有之大變局” 時,一定會想出需多新的方法來應對這一變局。但是,這就好比李鴻章的洋務運動、康有為的戊戌變法,在民主共和已是大勢所趨之時,不來一場徹頭徹尾的革新是救不了大清的。但是,這徹頭徹尾的革新也終將革了大清的命。所以,寶僑或許有短暫的 “中興”,但是寶僑無法改變必將衰敗的命運。

因為,寶僑是中國工業時代的一曲輓歌。它是工業時代下“ 大生產 + 大零售+ 大渠道+ 大品牌+ 大物流” 的產物。工業時代的生產特徵就是 “標準化” — 質量標準化、推廣模板化、管理模式化。而社會消費需求的特徵就是 “中位數” 等於 “眾數”— 全國大多數人的消費需求是一致的。

寶僑鼎盛時,它的推廣管道成為學習的榜樣

所以,寶僑只要製造出了一款價廉物美的好東西(也許並不要價廉物美,比如鴻茅藥酒…),然後在全國範圍內投放廣告,控制全國性的線下管道,使其接觸全國消費者。它就可以最大限度地滿足社會的消費需求。

但是,當中國從工業時代轉向資訊時代,興起的中產階級迅速謀求消費的差異性。於是,一場轟轟烈烈的消費升級就此爆發了。舉個例子,10 年前,一個上海的都市女小白領即使不想再用寶僑的海倫仙度絲,可是生活周邊都是寶僑的廣告,很難知道小眾而精緻的品牌。

即使知道了像 Rare Elements 這樣的洗髮乳品牌,也幾乎不可能為了它而去一趟美國。而 Rare Elements 即使準確得知了中國零零散散有好幾萬的需求,小眾的 Rare Elements 也沒有財力來中國打廣告、開門市,讓它的洗髮乳出現在上海大賣場的貨架上。

但是,有了互聯網,一切都發生了巨變!這位小白領只需要上淘寶搜一搜或者在微信上找一下代購,至多 1 週,她就能用上心儀而獨具個性的、輕奢的洗髮乳了。

這就好比我們的春節聯歡晚會:為什麼舞台佈景一年比一年華麗,明星越來越多,卻現在都落得個連被吐槽的資格都沒有了呢?如果你說這是因為節目千篇一律,政治性大於娛樂性。誠然,有這一部分原因。

但是別忘了,政治性大於娛樂性一向是春晚的鐵律,從未變過 — 1990 年,時任國家主席的江澤民還 “意外” 地出現在春晚現場。因此,曾經的一台春晚能夠滿足全國人民不是因為它有多娛樂,而是它滿足了工業社會下大多數人的需求。但是現在,至少它已經無滿足作者的娛樂需求了。

所以,工業時代下的巨無霸 — 寶僑、沃爾瑪(Walmart Inc, WMT-US)永遠都不可能回到之前的輝煌了。恰恰是那些 “小而美” 的東西能夠迎合分層的消費需求而佔得一席之地。這也就是為什麼,寶僑被市場都被立白、藍月亮等市值更小的品牌 “瓜分” 了。

結語

寶僑要自救就不能再在互聯網時代中繼續迷失下去,應該要 “兩手都要硬” — 一是向東南亞、非洲這些尚處工業時代的國家進軍;二是轉型為平台型企業,對,就是日用品的 “淘寶” — 成為孵化日用品品牌的 B2B 公司。

eToro》授權轉載

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