小米和Midea會“離婚”嗎?

作者:陳根   |   2015 / 04 / 11

文章來源:網易科技   |   圖片來源:股感知識庫


小米和美的(Midea)幾乎沒有經過戀愛就結婚了,是偉大的愛情嗎?在筆者看來更多的是屬於一夜情。他們要想真正的鞏固這段“婚姻”還是存在著不少的困難,當然“離婚”的可能性也是很大的,因為小米和美的原本屬於完全不同家庭背景出生的兩個人。

小米的起家大家所熟知的就是依託於互聯網營銷起家的手機品牌,之後隨著各種演變、折騰,接上資本的力量之後被大量灌水快速浮腫起來的互聯網品牌。美的則是靠著實體渠道一步一步穩紮穩打建立起來的產銷一體企業,有自己的研發中心、生產基地、銷售團隊、售後服務體係等,屬於實體產業品牌。

按筆者的二分法原理來看,小米之所以能夠快速起來,其中一個關鍵要素就是把本來處於主導地位的銷售模式與品牌全部拍死在傳統線下暴利的界限中,然後將自己獨立的劃分到新興、平民、高性價比的界限中,然後拉攏了新興人群對界限另一面的傳統企業進行“遊行示威”。而此時線上銷售的崛起又在不斷的擴大,並不斷對原來的線下銷售渠道構成了衝擊,而線上的渠道只是個工具,缺少核心的產品支撐,於是就促成了美的和小米的激情聯姻。

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此時需要思考的一個問題就出來了,一家以線下渠道為核心,並具有自己全體系的家電企業和一家以線上渠道為核心,靠整合的手機企業,兩者之間的聯合到底能走多遠?從大部分媒體的報導來看,基本都是對他倆的婚姻表示看好,但在筆者看來卻未必。

最簡單的問題就是他們兩個結婚後如何組建家庭生活,這是一個現實的生活。是由小米幫美的做線上營銷?還是讓美的為小米代工?或者是再生個“米的”出來?還是他們一起在搞個“ 蘇寧 ”出來?不論是哪種情況,底下來分析可能面臨的問題:

第一、如果是由小米幫美的做線上營銷。筆者認為理論大於實際,儘管當前各種線上營銷都在鼓吹對線下造成的衝擊多麼多麼大,而現實中的線下企業也感受到了線上對線下銷售所帶來的影響,但從傳統線下企業的營銷總盤來看,所佔的份額還是非常小的。

此時美的如果讓小米來強勢主導與強化其線上銷售,必然會招致線下龐大經銷體系的反彈,而這種反彈的結果對於小米或許利好,但對於美的則是極為嚴重的,其股價必然會受到大幅向下的波動。不變等死,變了找死,這或許正是當前所有線下企業所面臨的糾結局面,而基於這種線下、線上矛盾調和體的O2O更多似乎是一種擺設。而對於美的來說,或許是先找到一個線上玩的比較好的對象先觸著;對於小米而言,或許也出於這樣一種心理,先找個線下大佬依靠著,至於以後就以後再說。

第二、如果是讓美的為小米代工。筆者認為幾乎不可能,因為只要用了美的的體系,小米就必然會喪失現在的“高性價比”這個噱頭優勢。原因很簡單,美的已經是家上市企業,在資本市場上多年的學習讓其深刻明白要想保持市值,唯一的途徑就是拉高營收多賺錢,其它畫餅給股民充飢的玩法意義不大。這與小米有著截然的不同,小米由於還沒有上市,對於那些入駐的VC而言更多的是一個願打一個願捱的畫餅充飢模式。

因此,對於找美的代工這個路徑來看,顯然小米無法承受那種“規範”所帶來的成本,以及美的自身對於利潤的要求。除非美的給小米代工的流水線全部是機器人自動化生產,美的可以將投入成本通過會計方式計入到其它的技術改良項目中進行分攤,然後在銷售中只體現好看的代工收入,而盡量少的體現這套流水線的巨大投入成本。但目前來看,顯然還並不成熟。如果美的給小米代工的成本無法滿足當前小米的這種廉價要求,那麼對於小米而言隨便在線上怎麼鼓吹都將失去意義。當然,也有另外一種可能,那就是通過美的的代工滿足小米的廉價模式,那就是美的在生產製造過程中降低產品質量,而這不論是對美的還是小米,顯然都是揮刀自宮的方式。

第三、再生出個“米的”。也就是說小米與美的聯合,既能夠發揮美的​​的研發、製造優勢,又不影響到美的自身當前營銷體系的利益格局,同時又能藉助於小米的線上營銷優勢來為小米與美的的營銷份額各自加分背書。那麼兩者聯合,一起再生個小孩,也就是“米的”可能是唯一的出路。但問題又來了,不是能不能生出來的問題,而是生出來後誰來養?怎麼養的問題。

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如果按照美的的方式來養,規範的研發體系、各方利益的平衡、完善的員工福利,這樣七搞八搞之後,最後生產出來的產品就算全部放棄利潤也難以低到小米的要求。此時,小米必然無法接受,因為小米線上營銷的核心並不是其線上營銷手段,而是其“抄襲+低價”,就是把傳統企業的研發成本剔除掉;然後將供應鏈的價格壓低(當然,質量必然下降);再將傳統線下營銷渠道體系的三級、四級、五級等渠道利潤砍掉,剩下一級;之後再把自己的企業利潤降低,通過這四把刀把自己硬生生的砍成一個所謂的“高性價比”模樣出來。

如果按照小米的模式來養,那需要的不是美的這樣的體系,也不是海爾這樣的體系,而是那些還沒有成體系的創業團隊,這些團隊由於還沒有規範化,其各方面的成本相對比較低廉,並且又容易受控制。這些團隊完全可以按照小米的要求揮刀自宮,至於出來的品質怎麼樣,那是後話,反正有強大的“米粉”會買單。顯然,小米與美的一起再生個“米的”的路徑也走不通了。

第四、一起搞個“蘇寧”出來。也就說依托美的在產品領域龐大的產品線,以及其線下強大的銷售網絡,再加上小米出色的線上營銷能力,將兩者的優勢進行合力,然後組建一個類似於“蘇寧”一樣的線上線下打通的O2O商城出來。

理論上說這個模式是可行的,只要適度維護好當前美的線下銷售體系的利益。此時問題隨之而來,如果維護美的線下銷售體系利益,並發揮其更大的熱情來投入組建線下的倉促、配送、物流、售後體係以滿足線上的要求,也就是所謂的O2O模式,那麼必然需要更大的利益觸動。尤其對於一些終端網點而言,他們並不存在所謂的品牌忠誠度,更多的是對利益的忠誠度,哪個品牌能夠為其提供更高的利潤,他們就會對哪個品牌表現出所謂的“品牌忠誠度”。

而一旦小米與美的選擇這樣做,那麼對於小米來說其所提倡的理念與模式就顯的毫無價值,這與小米所倡導的“高性價比”完全背道而馳。而且前面還有蘇寧,後面還有天貓和天狗在追著要咬。

如果不維護好當前美的線下銷售體系的利益,那麼這個模式必然會流產。原因很簡單,小米不可能再花大量的成本區組建線下的營銷網絡體系,而此時如果得罪了美的的線下營銷體系,他們在沒有足夠利益觸動的情況下必然不會有實際的配合動力。(文/陳根)

作者簡介:陳根,智能穿戴產業專家,科技、財經評論員。《可穿戴設備:移動互聯網新浪潮》、《智能穿戴改變世界:下一輪商業浪潮》、《智能電視:重塑第1屏》等科技暢銷書作家,更多關於智能硬件以及智能穿戴設備的探討,敬請關注網易科技,以及本文作者微信公眾賬號:陳根談智能穿戴,新浪微博:陳根微博

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