跟賈伯斯相比,庫克接掌蘋果 9 年做了哪些事?

作者:騰訊科技   |   2020 / 09 / 15

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:股感知識庫


自從蘋果聯合創始人兼首席執行官史蒂夫·賈伯斯(Steve Jobs)去世後,矽谷就預計這家科技巨頭的業務將陷入步履蹣跚中難以自拔。華爾街對該公司的未來感到憂心忡忡,忠誠的客戶也為其未來感到迷茫。但是現在,蘋果股價創歷史新高,該公司的市值超過了 1.9 萬億美元,比加拿大、俄羅斯或西班牙的GDP還要高。蘋果現在是世界上最大的公司,並繼續在智能手機市場佔據主導地位。

“將賈伯斯的創新變成庫克的蘋果”這整個過程,是一個被稱為“科技界禪宗大師”的工業工程師的自我證道過程。通過利用方法戰勝魔法,實現了科技史上最成功的商業接班過程,蘋果在繼任者手中變成了歷史上最賺錢的商業公司。通過經常能夠顛覆行業的新產品,賈伯斯策劃了創新的巨大飛躍,而庫克則讓蘋果更多反映自己的意志。這位 59 歲的首席執行官和他領導的公司一樣,總是謹慎、富有策略和團隊精神。

▲2010 年,蒂姆·庫克(左)和史蒂夫·賈伯斯(右)

許多前蘋果高層說,庫克領導下的蘋果是個追求增長的企業巨頭,它圍繞前任的革命性發明建立了一個產品和服務帝國。它在中國成功地吸引了客戶,幫助銷售額飆升,同時對效率的追求使成本得到了控制。從公司重要領導者成為接班人的過渡,很少取得成功。當比爾·蓋茲(Bill Gates)交出控制權時,微軟公司陷入了挫折之中;傑克·韋爾奇(Jack Welch)接棒後,通用電氣公司(General Electric)不久後徹底倒閉。

賈伯斯的長期顧問、蘋果前高層團隊成員邁克·斯萊德(Mike Slade)說:“把時鐘撥回到2011 年10 月,當時人們聲稱’蘋果一切都結束了。’當庫克從那個人(賈伯斯)手中接過指揮棒後,就有可能把一切都搞砸。不過,也有一種傾向,人們也可能對庫克的表現充滿期待。顯然,庫克做得非常出色。”

在庫克的領導下,蘋果加入了智能家居、電視和汽車等正在被重塑的行業。儘管該公司並未對這些領域進行定義,它卻日益繁榮起來。自 2011 年賈伯斯去世、庫克開始執掌公司以來,蘋果的營收和利潤都翻了一倍多,市值從 3480 億美元飆升至 1.9 萬億美元。該公司擁有 810 億美元的現金(不包括債務),並已向股東返還了 4755 億美元。該公司上週發布的財報帶動股價單日大漲逾 10% 。

聽從賈伯斯建議做正確的事

在 2014 年公開同性戀身份後,庫克加大了公司對隱私、可持續發展和人權的倡導力度。這些立場讓蘋果受到批評,稱該公司並不總是按照自己的價值觀行事。蘋果為其做法進行了辯護,稱其遵守業務所在國家的法律。蘋果表示,它保留著保護用戶數據的敏感加密密鑰的控制權,沒有發現製造其產品的工廠有強迫勞動的證據。

不久前,庫克與其他大型科技公司的領導人共同前往國會作證時表示,他“致力於親自”提高蘋果高層中女性和黑人領導人的數量。在這些聽證會上,他還為公司對待應用程式開發商的方式進行了辯護,這些人抱怨蘋果的市場力量過於強大。

熟悉賈伯斯的人士說,賈伯斯在很大程度上拒絕了繼任計劃,之所以選擇庫克接替他,部分原因是作為蘋果的營運總監,庫克管理的部門並不高調,而是專注於合作。庫克的崛起讓許多局外人感到驚訝,因為正如賈伯斯告訴傳記作家沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)的那樣,庫克不是個“產品高層”,但喬布斯的同事們理解他的選擇。

在失去了一位不可替代的人後,蘋果需要一種新的營運方式。

相對而言,庫克對賈伯斯青睞的創造性努力並不熟悉,在這位蘋果創始人去世後,他幾乎沒有採取什麼行動來改變這一點。相反,他專注於圍繞iPhone建造堡壘,選擇推出智能手錶Apple Watch、耳機AirPods以及音樂、視頻和其他訂閱服務。

▲2019 年推出的Apple Watch 5

曾在蘋果研發團隊的人力資源部門工作四年的克里斯·迪弗(Chris Deaver)說:“這是大多數人不理解的,畢竟保持穩定增長對蘋果來說已經具有革命意義。一旦蘋果以更為簡單優雅的解決方案進入某個產品類別,他們就可以開始繪製路線,並佔領那個領域。沒有必要打破速度紀錄,只要順其自然地去做即可。”

從 2011 年上任以來,庫克就聽從了前任的建議:不要問我會做什麼,而是做正確的事。他繼續每天早上 4 點前醒來,查看全球銷售數據。他維持著周五與營運和財務人員舉行會議的傳統,團隊成員稱之為“與蒂姆的約會之夜”,因為他們經常持續到晚上。庫克很少參觀蘋果的設計室,而賈伯斯幾乎每天都會去那裡。

庫克在2017 年訪問他的母校阿拉巴馬州奧本大學時稱:“我知道,我需要做的不是模仿他(賈伯斯),這讓做會讓我失敗得很慘。我認為很多人從比生命中更偉大的人手中接過接力棒的時候,都會遇到類似的情況。你必須規劃好自己要走的道路,必須做最好的自己。”

專注於工作注重細節

庫克的同事和熟人將他描述為一個謙遜的工作狂,對蘋果有著獨一無二的承諾。工作多年的同事很少與他私下交往,助手們說,他的日曆上幾乎沒有個人活動。兩年前的感恩節前後,客人們看到庫克獨自在錫安國家公園附近與世隔絕的阿曼吉里飯店用餐。當一位客人後來偶然碰見庫克時,他說自己是來飯店充電的,因為蘋果最新款iPhone的推出讓他不再那麼忙碌。他當時說:“這裡有世界上最好的女按摩師。”

蘋果拒絕讓庫克或其任何高層接受採訪。取而代之的是,該公司專門安排了四個人幫助安排外聯,稱他們可以就環保、教育和衛生等對庫克來說重要的領域發表評論。然而,這四個人都不太了解他,有一個人從來沒有見過他,另一個偶然遇到過他,第三個人和他待過半個小時,第四個和他待了幾個小時。

儘管現任和前任員工都說,庫克創造了一個比賈伯斯更放鬆的工作環境,但他也同樣要求苛刻,注重細節。庫克的一位前同事說,他曾經因為公司錯誤地將 25 台電腦運到了韓國而不是日本而感到惱火。對於一個年出貨近 2 億部iPhone的公司來說,這似乎只是個小小的失誤,但庫克稱“我們在這個過程中正在失去追求卓越的承諾”。

庫克對細節的掌控使下屬在參加會議時總有戰戰兢兢的感覺。他以近似審訊的方式引導著會議議程,並重塑了蘋果員工的工作和思維方式。

▲2019 年,庫克在蘋果全球開發者大會上展示新款Mac Pro

前蘋果營運主管喬·奧沙利文(Joe O‘Sullivan)曾說,庫克 1998 年上任當天與員工的第一次會面持續了 11 個小時。他回憶說:“庫克的第一個問題是:’喬,我們今天生產了多少部iPhone?’ 10000 部。’合格率是多少?’ 98% 。你可以回答這些問題,然後他會說: ‘好吧,既然98% 合格,解釋下那2% 是怎麼失敗的?’你可能會想:’媽的,我不知道。’他把注重細節推到了一個新的水平上,所以每個人都變得像庫克一樣。”

如今,中層管理人員在與庫克會面之前會對員工進行篩選,以確保他們的知識足夠淵博,並建議新手不要說話。一位長期擔任中層管理的員工說:“這是在保護你的團隊和成員,同時確保你不是在浪費他的時間。”這位人士說,如果庫克感覺到有人準備不足,他就會失去耐心,一邊翻到下一頁會議議程一邊說:“下一個,有人哭著離開吧!”

據與會人士透露, 2012 年末,當蘋果高級領導層聚集在舊金山瑞吉飯店(St.Regis Hotel),評估蘋果智能手錶的早期原型時,庫克沒有在場。這是蘋果繼賈伯斯之後推出的第一款新產品。同事們說,在如此重要的新產品討論中缺席,對賈伯斯來說是不可想像的。但隨著蘋果繼續創造創紀錄的利潤,庫克開始將注意力轉向投資者,這些投資者想知道他將如何處理不斷增長的現金。

積極回報股東,自曝同性戀

包括卡爾·伊坎(Carl Icahn)在內的華爾街投資者希望蘋果向投資者返還資金。 2013 年,庫克同意在伊坎位於紐約市的公寓與其共進晚餐,這讓顧問們大吃一驚。因為賈伯斯不願意把現金返還給股東,他認為把蘋果的錢再投資於製造產品會更好。

庫克顯然沒有那麼武斷。在三個小時的用餐中,他和伊坎坐在一起,最後吃到了形狀像蘋果公司標誌的糖餅乾。伊坎說:“我有一種感覺,他不會介意我在那裡。”伊坎當時正向蘋果施壓,要求向股東返還更多現金。伊坎還是一名狂熱的撲克玩家。蘋果後來增加了 300 億美元資金用於回購股票,這一金額每年都在增長,在 8 年內總額達到 3607 億美元。資本回報幫助吸引了其他投資者,包括巴菲特的伯克希爾哈撒韋公司(Berkshire Hathaway)。

▲2019 年,庫克在華盛頓新裝修的卡內基圖書館蘋果店內與顧客打招呼

庫克將蘋果的職權範圍擴大到了社會事業。作為蘋果首席執行官,他採取的第一步是引入一項慈善捐贈的企業配對計劃,為蘋果直接向反誹謗聯盟(Anti-Defamation League)和其他組織捐款鋪平了道路。庫克的前同事說, 2014 年,庫克單獨會見了公司高層,告訴他們自己是同性戀。他計劃公開揭露自己的性取向,並預見到了這樣的聲明可能在某些市場帶來的風險。不過蘋果當時根基已經穩固,最近發布的iPhone 6 銷量飆升。同事們說,這是庫克的經典時刻,通過有條理的、對利弊的認識來實現良知平衡。庫克說,他最終想成為那些被欺負或擔心家人不贊成他們意見的年輕人的榜樣。庫克在2018 年接受採訪時說:“我一直待在自己的小圈子裡,我開始想:’你知道,此時此刻這麼做是自私的。我需要做得更好,我需要為他們做點什麼,讓他們知道你可以在身為同性戀的同時,繼續在生活中做些重要的工作。’”

重塑董事會對新創意保持謹慎

庫克重塑了蘋果董事會,用財務導向型董事取代了產品和營銷導向​​型董事。知情人士說,在沒有賈伯斯擔任產品總監的情況下,庫克呼籲軟體、硬體和設計高層進行合作。這種方式顯示了他深思熟慮和謹慎的傾向,讓創意在較少監督的情況下發展,而不是像賈伯斯竭力呼籲的那樣。

蘋果前人力資源高層迪弗說, 2015 年左右,當硬體主管丹·里奇奧(Dan Riccio)探索智能音箱的想法時,庫克接二連三地向他提出有關該產品的問題,並要求他提供更多資訊。迪弗說,他聽取了有關交流的簡報。里奇奧的團隊縮減了這方面的工作。後來,庫克給里奇奧發了一封電子郵件,談到亞馬遜的Echo音箱,並詢問蘋果在這方面取得的進展。

這促使里奇奧的團隊加大了投入力度。根據消費者情報研究夥伴公司的數據,蘋果推出的HomePod智能音箱在市場上落後競爭對手約兩年,並始終在努力追趕。截至去年,在美國 7600 萬被啟動的智能音箱中,HomePod僅為 500 萬台。帶頭推廣旨在改善內部協作項目的迪弗說:“里奇奧習慣了有人更堅定的給出方向,所以如果感覺像是黃燈,那麼它看起來就像紅燈。然後是庫克,他是一名處理員。他喜歡聽很多東西。時間和耐心是他最好的品質。”里奇奧沒有回覆記者的置評請求。據高級工程師說,庫克傾向於謹慎評估新產品創意,在一些討論中採取的立場是,他不想發布一款可能銷量不佳、破壞公司成功記錄的產品。

前蘋果軟件工程師、虛擬助理公司Bright ten.ai的創始人約翰·伯基(John Burkey)說:“蘋果似乎在全力以赴,但除了硬體團隊取得了新的業績增長之外,還有停滯和漸進主義。”他補充說,蘋果對繼續購買新iPhone的客戶的強大控制掩蓋了弱點,並造成了他們可能錯過下一次技術進步的風險。伯基稱:“問問你自己,你使用的iPhone有什麼五年前沒有用過的功能?你真的使用表情符號嗎?”

庫克沒有推出新的獨立設備,而是通過智能手錶、耳機以及音樂和電視訂閱服務,成功地圍繞iPhone打造了周圍產品。這些產品顛覆了各自所在的市場,Counterpoint Research的數據顯示,截至 2019 年底,蘋果智能手錶的銷量超過了整個瑞士手錶行業,AirPods佔全球耳機銷量的近一半。它們在 2019 年財年的總收入為 245 億美元,低於蘋果iPad的年銷售額峰值 320 億美元,那是賈伯斯的最後一款產品。

知情人士說,在批准 10 億美元的串流媒體電視服務預算之前,庫克詢問了布萊恩·格雷澤(Brian Grazer)等好萊塢製片人,讓他們更多地了解娛樂業。最初的服務受到了批評。 Apple Music在推出第一年後進行了改進,而Apple TV+則面臨著只推出了9 個節目的批評,它通過增加湯姆·漢克斯(Tom Hanks)的二戰電影《灰狗》(Greyhound)等來應對這一攻擊。

服務業務團隊的前成員說,庫克對此並不慌張。他估計,隨著時間的推移,蘋果將獲得訂戶青睞。其中一位人士說:“他們不會全力以赴。全世界有10 億台啟動的蘋果設備,他們相信如果你有更好的東西,而且就在你自己的手機上,人們就會採用它。 ”

與美國總統關係密切,保持低調

儘管庫克已經下放了一些產品開發職責,更直接地介入外圍問題。庫克在 2000 年左右將生產轉移到亞洲,從而首次幫助蘋果打開了亞洲市場。他依靠蘋果的製造業務以及蘋果供應鏈中的 300 多萬名中國員工來擴大銷售,並在 2014 年與中國移動簽署了一項協議,將iPhone的分銷範圍擴大到 7 億新用戶。這筆交易幫助中國成為蘋果的第二大市場。

▲2016 年,庫克在北京蘋果專賣店與中國應用開發者會面

回到美國後,他通過川普總統的女兒和女婿與總統建立了直接關係,他還會見了美國貿易代表羅伯特·萊特希澤(Robert Lighthizer)和經濟顧問拉里·庫德洛(Larry Kudlow) 。政府免除了蘋果智能手錶的首輪關稅。

2019 年,在媒體報導蘋果計劃將其唯一的美國製造產品Mac Pro生產轉移到亞洲後,庫克保證繼續在德克薩斯州奧斯汀生產。後來,他在德克薩斯州的工廠招待川普參加新聞發布會,總統在那裡將留住工廠歸功於自己身上。庫克曾在環境和移民問題上批評總統,但他沒有糾正川普的說法,儘管蘋果自 2013 年以來始終在奧斯汀進行生產。

▲2019 年 11 月,庫克和川普

川普稱庫克為朋友,並在一次電視會議上稱他為“蒂姆·蘋果”。隨著這一引用在社交媒體上愈演愈烈,庫克把它變成了一個笑話,在Twitter上把自己的名字改成了蒂姆(Tim),後面跟著一張蘋果標誌的圖片。

在 1 月份的金球獎頒獎典禮上,庫克與蘋果原創節目《早間秀》的詹妮弗·安妮斯頓(Jennifer Aniston)和瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)一同出席。主持人里奇·熱維斯(Ricky Gervais)開玩笑說,蘋果公司加入了“一場電視遊戲,帶來了一部關於尊嚴和做正確事情重要性的絕佳電視劇,卻由一家經營血汗工廠的公司製作”,庫克對此毫不在意。

這個笑話突顯了庫克心目中的蘋果和某些批評者眼中的蘋果之間的脫節,前者是世界上一股向善的力量,後者是一家專注於利潤最大化的公司。庫克一直在推動供應鏈審計,以消除童工現象,並在中國工廠推廣高等教育課程。供應商說,蘋果向供應商施壓,要求他們在微薄的利潤率下營運,這些利潤率壓低一直滲透到工廠車間底層。

奧本大學的管理人員稱,庫克回到母校後會很放鬆。他繼續保持低調,經常在沒有告訴管理人員的情況下訪問。人們可以看到他在鎮上的一家咖啡館與學生交談。他也常去看足球比賽,而且自己預定門票。

奧本大學校長傑伊·戈格(Jay Gogue)說,庫克談到了科林·鮑威爾(Colin Powell)的信念,即管理層的任務是將一支軍隊從一個地方調到另一個地方,而領導層則把一支軍隊調到它認為永遠不可能的地方。戈格博士說:“有時候要做一個好的管理者,有時候要做一個好的領導者,庫克顯然明白這兩者的區別。”

虎嗅⟫授權轉載

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