引領運動產業的巨擘─NIKE

作者:Leo   |   2016 / 10 / 28

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Joseph Wang


運動產業是隨著人口與經濟發展而穩定成長的產業,涉及範圍廣泛,包含健身服務(健身房與訓練服務)、運動用品(運動服飾與用具)與運動觀賞業(職業球隊與運動員之賽事觀賞)等大項目之外,也衍生出代言周邊商品、電子遊戲(例如著名的2K系列)等其他附屬產業,在生活中隨時可以體會到運動產業的龐大商機。

2015年全球體育產業產值平均占GDP之2%左右,運動風氣較盛的先進國家普遍比例來到2.5%以上,新興國家比例則偏低,但隨著經濟提升,運動產業的成長力道相當強勁。

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運動用品中的運動服飾廠商,是一般人生活中最常接觸的品牌,NIKE、adidas、UA等品牌不僅大家琅琅上口,或許就正穿著在身上,像是穿著舒適的運動機能衣,或是由某位知名球員代言的球鞋,產業歷經過激烈競爭,目前檯面上的運動服飾品牌廠商都是一方之霸,也帶動台灣紡織產業的蓬勃發展,儒鴻、寶成、豐泰、東隆興等各大運動品牌供應鏈獲益良多,能否持續享受運動產業這塊大餅,也是台股投資人關注的焦點之一。

以下將從產業龍頭NIKE出發,分析NIKE的近況與策略(數據以fiscal year 2016為準)

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NIKE位居運動品牌第一名之寶座,企業規模與銷售額都居於首位,上個年度銷售額來到323億美金,更定下在2020年實現年營收500億美金的目標

NIKE 除了自有品牌之外,歷史悠久的鞋牌Converse於2003年被NIKE收購,隸屬於NIKE集團之中,去年度貢獻了19億美金的營收。

以整體產品線來看,跑鞋(Running)是NIKE的主力產品,營收就佔了50億美金,其他包含「籃球大帝」Michael Jordan代言的「Jordan Brand」、籃球鞋、足球鞋、以及各類運動衣等銷售組成NIKE帝國。

其中Jordan Brand挾帶Michael Jordan歷久不衰的超高人氣,近幾年來銷量都維持高成長,NIKE曾倚靠精準眼光簽下球員時期的Michael Jordan,並隨著人氣爆發一口氣稱霸了籃球鞋市場,NIKE維持此策略,與其他知名現役一線NBA球星如Lebron James簽訂合約,在籃球鞋市場擁有高度的市佔率。(註:有關NBA代言,請參考
支撐運動產業的巨擎-NIKE-03

銷售市場方面, NIKE以美國本土為最大市場,佔了將近一半之營業額,歐洲其次,中國市場則是以高成長率(15/16年度成長23%)逐漸增加其重要性,其他還有新興國家、日本與中東歐等市場。

銷售模式

NIKE分為直接銷售與透過經銷商等方式將產品銷予消費者,NIKE在美國包含CONVERSE與衝浪用品HURLEY在內擁有362間零售店,海外則有683間。

從數字上來看,NIKE的銷售模式很大一部分需仰賴經銷商,但是從年報可以發現,直接銷售(DIRECT TO CUSTOMER,DTC)業務在美歐中三大市場成長率都遠高於給經銷商之銷售量,而在中國市場近兩年更是以48%、39%的高速成長。

DTC包含了NIKE網站的銷售,也就是電商服務,以及NIKE自身旗艦店的銷售,直銷業務對於NIKE而言能夠提供消費者更好的體驗,旗艦店強調消費者體驗與特色化經營,並且擁有最新款商品與迅速調動存貨的優勢,結合電商服務更是能達到實際購物體驗以及線上選購的便利性,對於規模不夠大的零售經銷商而言,品牌商加強自身的直營業務是相當大的競爭。

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電商(E-Commerce)與網路社群

電子商務無庸置疑的改變了零售業,也讓NIKE逐漸關注這塊領域,根據公司規劃未來將會有更多的交易於線上進行,此外網路社群的經營也是NIKE強項之一,在Facebook、twitter與​​Instagram等社群媒體上,NIKE的帳號皆擁有相當多的追隨者,對於強化品牌形象與打造社群而言擁有很強的號召力。

此外以健身社群出發的社交平台Nike+,並隨著各類可穿戴設備、Nike+應用軟體、Nike+運動社交平台逐漸擴大其功用,將過往單以廣告單方行銷的方式之外新增了「對話」的形式,跨向整合式的運動服務。

在2014年NIKE退出穿戴式裝置市場,更為專注自身品牌經營與軟體研發,硬體部分則與APPLE合作,其他運動品牌也推出自己的平台,例如UA的 UA Record 與adidas都以APP形式建立其平台,成為另類的戰場。

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女性運動者的潛在商機

女性消費者的成長也是NIKE關注的亮點之一,隨著運動風氣普及,女性運動用品的銷售量近年成長率皆在男性之上,NIKE所發佈的「NIKE WOMAN」戰略,透過廣告、舉辦女子路跑活動、運動社群平台與打造專屬服務等方式,在女性運動健身風潮中抓住商機。

虎視眈眈的競爭者們

2016年度5月NIKE在品牌價值超過精品集團LV,足以顯見其影響範圍之大,在運動產業之中,除了全球市佔第二大的老對手adidas之外,急起直追的UA也是市場上關注的新星之一,PUMA、ASICS、New Balance、lululemon等諸多運動服飾品牌都是擁有一塊市場的競爭者,在中國市場國際品牌雖然最為暢銷,本土品牌如安踏與李寧等競爭力也不容小覷。

NIKE作為持續演進的領導者,每年在需求創造(demand creation)品牌經營、產品設計等項目投入大量費用,在競爭激烈的環境中持續保有其品牌力與創新程度,是觀看能否維持領先的關鍵。

參考資料

  • NIKE年報
  • adidas年報
  • Under Armour年報
  • 股感知識庫
  • UA的數位化運動平台, 品牌好報第41期http://www.bpaper.org.tw/communication/41-05-2/
  • NIKE的取捨之道,壹讀https://read01.com/ze3LJ2.html
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