引領運動產業的巨擘─NIKE

作者:Leo   |   2016 / 10 / 28

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Joseph Wang


運動產業是隨著人口與經濟發展而穩定成長的產業,涉及範圍廣泛,包含健身服務(健身房與訓練服務)、運動用品(運動服飾與用具)與運動觀賞業(職業球隊與運動員之賽事觀賞)等大項目之外,也衍生出代言周邊商品、電子遊戲(例如著名的 2K 系列)等其他附屬產業,在生活中隨時可以體會到運動產業的龐大商機。

2015 年全球體育產業產值平均占 GDP 之 2% 左右,運動風氣較盛的先進國家普遍比例來到 2.5% 以上,新興國家比例則偏低,但隨著經濟提升,運動產業的成長力道相當強勁。

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運動用品中的運動服飾廠商,是一般人生活中最常接觸的品牌,NIKE、adidas、UA 等品牌不僅大家琅琅上口,或許就正穿著在身上,像是穿著舒適的運動機能衣,或是由某位知名球員代言的球鞋,產業歷經過激烈競爭,目前檯面上的運動服飾品牌廠商都是一方之霸,也帶動台灣紡織產業的蓬勃發展,儒鴻、寶成、豐泰、東隆興等各大運動品牌供應鏈獲益良多,能否持續享受運動產業這塊大餅,也是台股投資人關注的焦點之一。

以下將從產業龍頭 NIKE 出發,分析 NIKE 的近況與策略(數據以 fiscal year 2016 為準)

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NIKE 位居運動品牌第一名之寶座,企業規模與銷售額都居於首位,上個年度銷售額來到 323 億美金,更定下在 2020 年實現年營收 500 億美金的目標

NIKE 除了自有品牌之外,歷史悠久的鞋牌 Converse 於 2003 年被 NIKE 收購,隸屬於 NIKE 集團之中,去年度貢獻了 19 億美金的營收。

以整體產品線來看,跑鞋(Running)是 NIKE 的主力產品,營收就佔了 50 億美金,其他包含「籃球大帝」Michael Jordan 代言的「Jordan Brand」、籃球鞋、足球鞋、以及各類運動衣等銷售組成 NIKE 帝國。

其中 Jordan Brand 挾帶 Michael Jordan 歷久不衰的超高人氣,近幾年來銷量都維持高成長,NIKE 曾倚靠精準眼光簽下球員時期的 Michael Jordan,並隨著人氣爆發一口氣稱霸了籃球鞋市場,NIKE 維持此策略,與其他知名現役一線 NBA 球星如 Lebron James 簽訂合約,在籃球鞋市場擁有高度的市佔率。(註:有關 NBA 代言,請參考
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銷售市場方面, NIKE 以美國本土為最大市場,佔了將近一半之營業額,歐洲其次,中國市場則是以高成長率(15 / 16 年度成長 23%)逐漸增加其重要性,其他還有新興國家、日本與中東歐等市場。

銷售模式

NIKE 分為直接銷售與透過經銷商等方式將產品銷予消費者,NIKE 在美國包含 CONVERSE 與衝浪用品 HURLEY 在內擁有 362 間零售店,海外則有 683 間。

從數字上來看,NIKE 的銷售模式很大一部分需仰賴經銷商,但是從年報可以發現,直接銷售(DIRECT TO CUSTOMER, DTC)業務在美歐中三大市場成長率都遠高於給經銷商之銷售量,而在中國市場近兩年更是以 48%、39% 的高速成長。

DTC 包含了 NIKE 網站的銷售,也就是電商服務,以及 NIKE 自身旗艦店的銷售,直銷業務對於 NIKE 而言能夠提供消費者更好的體驗,旗艦店強調消費者體驗與特色化經營,並且擁有最新款商品與迅速調動存貨的優勢,結合電商服務更是能達到實際購物體驗以及線上選購的便利性,對於規模不夠大的零售經銷商而言,品牌商加強自身的直營業務是相當大的競爭。

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電商(E – Commerce)與網路社群

電子商務無庸置疑的改變了零售業,也讓 NIKE 逐漸關注這塊領域,根據公司規劃未來將會有更多的交易於線上進行,此外網路社群的經營也是 NIKE 強項之一,在 Facebook、twitter 與​​ Instagram 等社群媒體上,NIKE 的帳號皆擁有相當多的追隨者,對於強化品牌形象與打造社群而言擁有很強的號召力。

此外以健身社群出發的社交平台 Nike+,並隨著各類可穿戴設備、Nike+ 應用軟體、Nike+ 運動社交平台逐漸擴大其功用,將過往單以廣告單方行銷的方式之外新增了「對話」的形式,跨向整合式的運動服務。

在 2014 年 NIKE 退出穿戴式裝置市場,更為專注自身品牌經營與軟體研發,硬體部分則與 APPLE 合作,其他運動品牌也推出自己的平台,例如 UA 的 UA Record 與 adidas 都以 APP 形式建立其平台,成為另類的戰場。

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女性運動者的潛在商機

女性消費者的成長也是 NIKE 關注的亮點之一,隨著運動風氣普及,女性運動用品的銷售量近年成長率皆在男性之上,NIKE 所發佈的「NIKE WOMAN」戰略,透過廣告、舉辦女子路跑活動、運動社群平台與打造專屬服務等方式,在女性運動健身風潮中抓住商機。

虎視眈眈的競爭者們

2016 年度 5 月 NIKE 在品牌價值超過精品集團 LV,足以顯見其影響範圍之大,在運動產業之中,除了全球市佔第二大的老對手 adidas 之外,急起直追的 UA 也是市場上關注的新星之一,PUMA、ASICS、New Balance、lululemon 等諸多運動服飾品牌都是擁有一塊市場的競爭者,在中國市場國際品牌雖然最為暢銷,本土品牌如安踏與李寧等競爭力也不容小覷。

NIKE 作為持續演進的領導者,每年在需求創造(demand creation)品牌經營、產品設計等項目投入大量費用,在競爭激烈的環境中持續保有其品牌力與創新程度,是觀看能否維持領先的關鍵。

參考資料:NIKE 年報、adidas 年報、Under Armour 年報、股感知識庫、UA 的數位化運動平台、NIKE 的取捨之道、壹讀

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