從產品銷售組合看毛利變化–超商產品如何配置?

作者:股感知識庫   |   2015 / 11 / 01

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jean


大家一定都有去便利商店買東西的經驗。你有沒有發現,在車站裡的便利商店常常找不到便宜的飲料,擺放的都是一些單價較高的飲品。其實,這當中也隱含了商品組合配置的學問喔!

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在空間有限的便利商店當中,店家必須考量的是商品的毛利,有些商品毛利高,因此會希望盡量多放;但是,有時候商品毛利高、較貴的,比較沒有人買,因此就需要考慮其他毛利不是那麼高,購買率卻很高的商品。在這些權衡之下,選出了適合的品項。公司所要考量的產品組合也是一樣,高毛利的商品人人都想賣,但是買的人不見得多,因此公司也需要增加一些低毛利的產品,來讓消費者選購。除了產品的組合會帶來毛利波動外,還有因為客戶和地區的不同,也會造成毛利的改變。

接著我們就從產品組合、客戶組合以及地區組合來看毛利率會有什麼樣的波動:

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產品組合

以產品組合進行分析時,我們首先應該評估該公司各種產品的市場競爭力,策略成長的動能或許就藏在裡面。在公司產品品項多樣化的趨勢下,有時毛利率拉高只是因為高毛利產品短期銷售得多,或低毛利產品比重暫時銷售得少;即使我們在新聞中看到某公司本季產品組合佳,毛利率優於預期,也要回頭去思考公司是否已經擬定新的策略來提升競爭力。依照對毛利率的時間影響,我們將產品組合分為以下三類:暫時性持續性遞延性,有助於我們觀察企業競爭決策的續航力。

  • 暫時性:只是當期銷售的高毛利產品比重提升、或低毛利產品銷售比重下降,但公司本身並沒有新的行銷策略、或將產能移轉;毛利率於短期暫時性波動,例如產業受淡旺季或景氣循環影響。

產品組合佳 台達電等 4 檔 Q3 毛利率亮眼

(前文略) …PC與TV電源加起來占營收比重近五成的全漢 (3015) ,今年第三季亦旺季不旺,單季營收 34.96 億元,較上季小減2.6%,但利潤佳的 LED 照明、IPC 電源則逆勢成長,產品組合轉佳帶動下,毛利率創下近三年新高…[2012/11/01 精實新聞/記者 陳怡潔]

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以全漢的產品組合來看,Q3 毛利率能創下三年新高,主要是低毛利產品 (PC、TV電源) 減少、較高毛利 (LED、IPC電源) 比重增加,使毛利率能產生較大的利差,但營業毛利總額相對前一年減少。分析新的產品組合中,LED 也屬於非常競爭的產業,全漢在沒有差異化、創新的競爭策略中很難不隨著市場降價。假如我們看到 2012 年 Q2、Q 3毛利率皆是季增狀態就進入投資,忽略了未來競爭力的評估,很可能掉入誤以為毛利能持續走高的陷阱。

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  • 持續性:公司本身在產業中有競爭優勢,但為了未來能夠持續強化競爭力,進而執行競爭策略、或產品線延伸創新;逐漸將高毛利產品比重提升、轉化產品組合,使毛利率的成長能持續。

訂單能見度佳 美律營收高峰在 Q4

美律(2439)第2季營收雖較上季減小,但因產品組合轉佳,毛利率提升。法人估,每股稅後盈餘介於 0.5 至 0.88 元。而第 3 季在客戶訂單能見度轉佳下,營收可望季增 16% 以上,全年營運高峰可望落在第 4 季… (以下略) …美律第 3 季在美系 NB 客戶新機種的高功率揚聲器開始拉貨下,加上頭機第 3 季新增 2 客戶,預估第 3 季營收 21.1 億元,季增 16%;毛利率因高功率揚聲器及頭機的比重上升,預估提升至 18.3%。〔2012/08/22記者王憶紅/台北報導〕

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關於美律的毛利為何能持續高檔?主要是因為 2010 年之後,持續將產品線延伸擴大的關系,可以參考文章:產品線延伸創新-美律。2012 年第四季毛利率與營收的增長展現了實質的成功策略;2013 第二季的毛利下滑,則是因為公司表示當季出貨以舊機種為主,造成當季的毛利率暫時下滑。

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  • 遞延性:出現在轉型期的公司,因為在市場上無競爭優勢,只好放棄過去的成果轉向利基市場。轉型初期因策略焦點移轉,導致毛利率下降,待轉型成功後毛利率就能獲得反轉向上。

智易 (3596) :預估智易 2011 年稅後 EPS 3.95元

智易從 2011 年開始由 ODM 廠商轉成 OBM 廠商,產品直接供貨給電信營運商。也因如此,原本 ODM 的客戶陸續轉單,3Q11 ODM 的比重已降低至 10~15%,2012 年既有的 ODM 訂單會持續流失。[2011/11/16 00:00 (工銀投顧 提供) ]

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從新聞可以看出,智易想從 ODM 轉成 OBM 來提高公司的毛利,不同於有競爭優勢的廠商可以直接以新產品補上營收,智易放棄 ODM 的營收無法直接由 OBM 補上。從 2011 前幾年可以發現,毛利率受競爭影響持續下降,營業收入在 2012 年甚至還大幅衰退。如果單純只以數字上去分析,很可能錯失這種轉型企業在成功時所帶來的股價飆升。

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客戶組合

銷售產品在市場上,有時會遇到客戶直接被競爭對手併購、或客戶退出市場等情形,甚至公司轉型策略可能直接砍掉低毛利的客戶;這些客戶組合的變化都可以從年報中找到。而大客戶流失必定會導致營收下滑,也會連帶影響到毛利率;也因不同客戶的報價可能不同,毛利率可能未必是減少。要探討公司在市場上的競爭力是否依然存在,應以客戶組合變動的原因進行檢討。

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台林電通 (5353) 的歷年營收與毛利如上,可以看到 2012 年營收忽然大幅衰退,但毛利率跳升。在 2012 年報中,我們可以看到,原來是因為有 E 客戶被合併而丟掉訂單;毛利率提升表示 E 客戶屬於較低毛利的個體,而公司主要的獲利動能 (高毛利客戶) 並沒有受到影響,因此未來的成長還是可以期待的。

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客戶被合併而丟掉訂單,雖然也可能是競爭力上出了問題;但如果我們持續觀察台林可以發現,2013 年營收與毛利都能持續成長,且毛利率並沒有往下掉,也表示公司並沒有因為掉單而步入衰退。

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地區組合

產品銷售於不同國家地區,因競爭環境不同,經常會有進入新市場、或退出某市場的情況;地區組合可能導致毛利率產生變化。可以從財報附註中找到銷售地區組合的變化,來分析毛利變動對未來的競爭趨勢有沒有影響。

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談到地區組合,最明顯的例子就是近年瘋狂在中國大陸市場展店的餐飲集團。上面是 F-美食 (2723) 的年報資料。F-美食是台灣有名的 85 度C 餐飲集團,我們從財報中找到地區組合的變化,可以發現 2011 至 2012 年台灣區的營業額是衰退的,但中國、美、澳地區則是成長態勢;毛利率持續走高的原因,可以判斷是台灣以外區域的銷售享有較高毛利,且公司正積極往這方面佈局。

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另外,在台灣有些銷售業者是屬於加盟、代理的廠商。我們要特別觀注公司營運概況中海外分公司是否有編入合併報表,才不會導致誤判。例如全家 (5903) 是日商在台灣設立的子公司,而進軍中國的部份是由頂新集團為主要股東,台灣的全家持股不到 2 成,進軍中國的損益和台灣的全家沒有太大的關聯,所以也不會編入合併報表。在附註時,也可以看到銷售地區只有台灣地區。在頂新集團接二連三爆出食安問題時,對台灣的全家其實就沒有太大的影響。

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在財報分析中,了解數字變動的意義來判斷投資決策,更勝於直接用數字比率去投資。從上面產品組合的例子可以知道,經營策略會影響毛利的走向。而營業費用當中也有許多密碼,等著我們去尋找,接著我們將介紹營業費用透露的遞延資訊。

參考資料:

延伸閱讀:生活中的便利超商 -六大商機

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