產品線延伸創新─重新點燃的購買欲望

作者:股感知識庫   |   2015 / 11 / 02

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Joseph Wang


產品線延伸創新(Line Extension Innovation):對現有商品進行結構化修正,以產生特殊的次品類。產品線延伸的目標在於耕耘新客群或更具說服力地經營原有舊客群,進而擴展成熟市場。在做產品線延伸時,基礎設施的優點並不會改變,但在產品表面上的差異卻可以重燃已將此品類視為平價商品的顧客的購買欲望。

以鞋子為例,以最簡單的保護腳底為功能,以運動為發展方向,各大運動用品廠陸續開發出慢跑鞋、健走鞋、登山鞋、攀岩鞋等次品類,藉此更進一步激發消費者對“各種”鞋子的需求,一步步擴展鞋類商品市場需求。

b-3.產品線延伸_01

美律─下過苦功的產品延伸

2013年美律帶給市場驚奇的來源正是產品線延伸創新帶來的效益。美律創立於1975年,30多年來一直都在電聲領域耕耘。隨著智慧型手機與平板等行動裝置的快速成長,搭載在裝置內的電聲元件也同步獲得發展,專攻手機電聲元件的美律,在2007年時已經擁有Sony、Motorola、Nokia等國際大廠客戶。美律的電聲產品中,除了電聲元件囊括受話器、揚聲器、麥克風外,電聲配件有免持聽筒(handsfree)、耳機與音響系統。

以手機來說,內建的揚聲器、受話器與外接的免持聽筒,對顧客來說都屬於功能性的元件與配件。但近年來隨著手機產業的成熟,以配件耳機為例,陸續有多方面的延伸發展。如搭配的Sony主打的音樂手機的音樂耳機、重視立體聲效果的遊戲耳機及注重音質的消噪耳機都是例子。

b-3.產品線延伸_02

美律從2005~2010年主打手機搭售市場的免持聽筒,至市場後來趨於成熟,美律重新思考如何才能重新抓住終端消費市場的需求。因此在近年來美律延伸原有的耳機產品,進入精品定位的高階娛樂頭戴式耳機市場,在揚聲器方面,發展搭載於高階NB、平板,利潤較高的高功率揚聲器,兩項延伸產品效益逐漸顯現,成為2013年營運成長的最大因素,也成為美律現今營收占比過半的主力產品。

過去美律的成功在於原有的耳機技術基礎上,加強提升揚聲器的零組件品質,也強化傳輸音訊的金屬線材、模組、塑膠材質機殼與機構件等週邊的自製能力,ODM能力陸續獲得歐美本土高音質、潮牌大廠的認同,因此獲得了訂單。

高階娛樂頭戴式耳機市場,與一般在3c消費通路販售的耳機不同,鎖定的消費者是追求潮流與科技的先驅者,在百貨公司專櫃或是Apple專賣店中,顧客除了觀賞耳機外型設計以外,還可親自透過試聽確認音質表現,再決定購買。在提升顧客附加價值情況下,單價可達300-400美元,美律扮演ODM廠角色也可獲取較其他產品高的毛利。

因為美律在高階耳機市場所下的功夫,以及繁複的訂單獲取過程,讓美律得以在2013年時創下股價逼近200元的歷史天價。

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