從破產蛻變為跨國企業!MARVEL的成功祕訣是什麼?

作者:魯皓平   |   2015 / 09 / 30

文章來源:遠見雜誌   |   圖片來源:遠見雜誌


《鋼鐵人》《無敵浩克》《雷神索爾》《美國隊長》《蜘蛛人》《X戰警》《復仇者聯盟》……這些超級英雄電影你一定印象深刻,從2008年起,全球各地掀起了一股「超級英雄」炫風,好萊塢也爭相拍起英雄片,因為這是票房最賣座、也是口碑最經典的保證。

MARVEL

《復仇者聯盟》一、二集,締造15.1億與13.9億美金的超紅票房,穩居影史第4名與第6名的票房寶座。不過,你可能不知道,催生這一切的漫威(MARVEL),曾經居然也面臨破產的命運。

在8月20日上映的電影《漫威:超級英雄王國》(Marvel Stories)中,導演以訪談的紀錄片方式,將漫威的過往故事逐一拼湊,並分析他們的衰退原因以及後期的成功關鍵,你不難看出這個創造眾多英雄的公司,它的成長故事也如英雄般曲折傳奇。

復仇者聯盟-avengers-age-of-ultron

漫威漫畫在1939年時創立於紐約,這也是之所以所有漫畫、電影的背景都是以紐約為背景。漫畫家會將時事、重大事件結合於漫畫中,讓讀者有身歷其境的感受與想像,彷彿走在紐約街頭,就會有英雄穿梭於高樓大廈間。

也正是因為漫畫故事會結合、針砭時事,如二戰爆發、種族歧視、同性戀等議題,使得漫威在1960年至1980年的漫畫銷售量非常可觀,《蜘蛛人》《美國隊長》《夜魔俠》《X戰警》《驚奇4超人》更是家喻戶曉的作品。

不過,1980年代末,《Watchmen》《黑暗騎士歸來》等一連串以成人為取向的漫畫議題,衝擊美國漫畫市場。漫威在題材氾濫、網路興起、漫畫市場萎縮等多重打擊下,漫畫銷量開始一蹶不振,許多人覺得超級英雄了無新意,加上蒐藏漫畫早已不是美國孩童的興趣時,漫畫只能愈賣愈差,以每年減少5000本至1萬本的速度在快速下滑。

Watchmen

1993年,美國漫畫市場面臨大崩盤,讓漫威的漫畫銷量一下慘跌70%,加上投資策略屢屢失利,漫威終於在1996年宣告破產,破產的關鍵,在於掌權者根本不懂得漫畫市場,也無法了解正確的市場需求與脈絡。

據說,當年的老闆在接管漫威後,才發現原來漫威裡面並沒有《超人》與《蝙蝠俠》(這兩個人物是DC漫畫的),顯示他只懂得要賺錢,根本不知道該如何運用漫威充滿史詩觀的故事人物與文化。

申請破產保護後的漫威與玩具公司ToyBiz合併,老闆艾維艾拉德(Avi Arad)被任命為漫威電影部門總裁,他上任後,將漫威旗下的漫畫、作品全部詳讀一遍,他深知未來的技術與市場,會讓英雄電影紅遍大街小巷。

Avi Arad

不過,當時財務困難的漫威並沒有任何資金足夠拍攝一部電影,於是便將電影版權賣給其他電影公司,如《蜘蛛人》賣給索尼、《驚奇4超人》《X戰警》賣給福斯,這也是之所以在漫畫中明明屬於同一世界人物的英雄們,卻不能夠在電影中相見歡的最大主因。

有一段軼事是,在當年,漫威只用700萬美金就「賤賣」《蜘蛛人》,結果索尼所拍的三部電影竟狂賣25億美金,漫威卻只能拿到微薄的分紅,令他們十分懊悔當初的決定。

不過,由於在合約內明訂,如果電影公司無法在期限內推出新的電影,版權就將回歸漫威,因此我們才會看到《蜘蛛人》系列一連拍了5次,最後在票房疲軟且沒有新題材的狀況下,索尼才決定與漫威合作,讓漫威可以將蜘蛛人加入《美國隊長3》。

蜘蛛人

回歸正題,漫威一開始在嘗試電影時,也曾請班艾佛列克(Benjamin Affleck)拍了《夜魔俠》、尼可拉斯凱吉(Nicolas Cage)主演《惡靈戰警》,雖然並不是由漫威主導拍攝,但吸取的經驗已讓漫威開始規劃未來的電影版圖。

可惜的是,漫威自己推出的《幻影殺手》票房卻奇差無比,走投無路的漫威,靠著艾拉德直接到華爾街尋求資金挹注拍攝《鋼鐵人》,這是個很大的賭注,條件是如果這部電影再失敗,意味著漫威要讓出《復仇者》當中的角色。

後來的故事,大家應該都不陌生,2008年《鋼鐵人》大賣,漫威從谷底翻身,這關鍵的推手就是艾拉德與監製凱文費吉(Kevin Feige)。不論從劇本、導演、選角都非常到位,包含決定拍一個漫畫知名度不紅的《鋼鐵人》成為電影、找來當年負面、吸毒新聞滿天飛的小勞勃道尼,完美的才華配上剛好的時運,漫威開始飛黃騰達。

很少有電影公司可以規劃的這麼完善,現在電影的上映日期已經排到了2019年。

disney-marvel

在2009年時,漫威被迪士尼以42億美金的天價收購,正式成為橫跨全球的跨國企業。

漫威的成功關鍵是什麼?因為它懂得改變,在時代變革的當下,將目標鎖定在各個不同的年齡層,漫畫、玩具主打青少年,電影、影集以成年人為主,讓全家人可以共同圍繞在同一個主題,令英雄人物成了家長和孩子討論的話題。

如果在漫畫市場疲軟的當下,漫威沒有嗅到電影產業的契機,可能從此就一蹶不振。

再者,除了漫畫與電影外,漫威也透過「授權」的方式,轉換成企業最大的獲利來源,因為他們有龐大的角色與文化,而授權又是完全不用成本的賺錢方式,並能夠擴大曝光與行銷。超級英雄們就彷彿是最有利的代言人,將漫威行銷至全球。

amazing spider man trailer

所以,不論是任何周邊商品,我們幾乎都不難發現漫威的蹤跡,迪士尼靠著其龐大的市場影響力,將超級英雄推廣到無遠弗屆的地步,這是在當年宣告破產的漫威,從沒有想過的變化。

看看漫威的故事,它就像一本企業的活教材,從逆境中找出優勢,再將優勢發揚光大。(文/魯皓平)

遠見雜誌》授權轉載

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