微軟退出網路廣告,美國數位廣告業振盪

作者:中田 敦   |   2015 / 07 / 14

文章來源:日經技術   |   圖片來源:Joseph Wang


【日經BP社報導】美國數位廣告業出現振盪。原因是2015年6月微軟宣佈退出網路顯示廣告市場,將該業務出售給美國線上(AOL)。而美國線上在2015年5月已宣佈,將被美國威瑞森(Verizon Communications)收購。

另外,美國Twitter首席執行官(CEO)迪克·科斯特羅(Dick Costolo)於7月1日辭去CEO職務,其背景也公認在於以移動廣告為主要收入來源的該公司陷入了銷售額停滯不前的困境。這些狀況表明,一直在持續急速成長的數位廣告業正在迎來轉捩點。

美國數位廣告業

微軟縮小持續虧損的數位廣告業務

微軟6月29日(美國時間)宣佈將網路顯示廣告業務轉讓給美國線上。在巴西、加拿大、法國、德國、義大利、日本、西班牙、英國、美國9個國家,微軟旗下與廣告銷售及市場行銷相關的員工將轉入美國線上。

美國彭博社報導稱,從微軟轉入美國線上的員工將達到1200人。而且微軟同時還宣佈,美國線上今後10年可在其網站上使用微軟搜尋引擎“Bing”以及Bing的搜尋聯動廣告系統。

微軟從2000年代後半期開始致力於數位廣告業務。2007年5月以60億美元收購了數位廣告公司美國aQuantive,一直在不斷擴充服務。其背景在於,靠廣告收入提供線上服務的Google成為微軟軟體業務的威脅。

微軟的數位廣告業務長年處於艱難狀態。微軟2013財年停止對主要從事數位廣告業務的“線上服務部門”做單獨財報發佈,該部門2011年度虧損27億美元,2012年度虧損81億美元,2013財年虧損13億美元。微軟表示將把網路顯示廣告業務轉讓給美國線上,今後在數位廣告方面將專心致力於Bing的搜尋聯動廣告。

美國線上將賣給威瑞森

將從微軟接手網路顯示廣告業務的美國線上也先於5月12日(美國時間)宣佈將賣給威瑞森。威瑞森對美國線上的收購金額為44億美元。威瑞森解釋稱,通過收購美國線上,“可加快推進使用LTE網路的視訊業務戰略”(威瑞森的發佈資料)。美國線上的媒體業務主要是“Huffington Post”、“TechCrunch”、“Engadget”等部落格媒體,但該公司最近開始致力於通過網站“Aol.com”發佈視訊內容的業務。

而Twitter的迪克·科斯特羅則於7月1日辭去了CEO職務。Twitter於4月份公佈2015年第一季度財報,財報顯示該公司銷售額達到4.36億美元,比上年同期增加74%,但並未達到市場預期值。同時該公司還下調了全財年的銷售額預測值,其股價也在1天內大跌18%以上。該公司的主要收入是移動廣告,但移動月活躍用戶數(MAU)與預測的2.43億人相比,實際只有2.416億人,成長停滯不前。市場普遍認為,科斯特羅辭去CEO職務是為了承擔相應責任。

停滯不前

Google的成長率也趨於減緩

作為數位廣告市場領頭羊的Google,其成長率也呈現減緩趨勢。該公司的廣告銷售額成長率2011年一度達到29%,但之後逐漸走低,2012年降至20%,2013年降至16%,2014年降至17%,直到2015年第一季度降到了11%。

據美國市場調查公司eMarketer推算,2014年全球對媒體廣告的支出額達到5454億美元。2014年Google的數位廣告銷售額為596.24億美元,僅Google一家就佔到了全球媒體廣告市場的1成。但即便是Google,現在要想以數位廣告來實現以前那樣的快速成長,也變得越來越困難了。

矽谷的軟體工程師開始從無望急速成長的數位廣告領域轉投其他領域。比如,開發城市交通優化系統的美國Urban Engines,就是由曾經擔任“AdSense”、“AdWords”開發副總裁的Shiva Shivakumar創立的。

而出身於Google收購的移動廣告企業美國AdMob的Shoaib Makani,則創立了提供卡車運行記錄SaaS(軟體即服務)的美國keeptruckin公司。他表示:“通過數位廣告累積的‘對基於數據的服務實施開發的經驗’也可用於其他領域,在這種想法下創立了公司。”

另外,Google本身也在不斷投資數位廣告以外的領域,比如以企業為對象的雲端服務、自動駕駛汽車,以及保健業務等等。但如何才能在數位廣告以外的領域賺到錢,已經變成IT企業的一個課題。(記者:中田 敦,矽谷支局)

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