技術生命週期

作者:股感知識庫   |   2015 / 11 / 02

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Beryl


一項產品在開始發展前,一定有相對應的技術先被研究出來,然後才能繼續完整此項產品,被大眾普遍接受,所以我們就從早於產品發展的技術開始聊起。

我們以過去應用在智慧手機上的觸控技術來說明。在智慧手機發展初期,手機面板上的觸控技術多元發展,經一番競爭後手機以電容式觸控為主,整個產業開始蓬勃發展起來,從技術生命週期我們可以了解技術是如何淘汰彼此的,當然,智慧型手機絕不只有面板的觸控技術,從一開始到人手一機下,智慧型手機這項產品當中的技術是不斷地被開發出來,然後有的被採用,有的則被淘汰在智慧型手機這項產品中。

因此,在一項產品的導入期與成長期,其技術的研發是不曾停止的,但技術卓越的廠商是否就能打遍天下無敵手嗎?那為什麼當時技術頂尖的觸控模組大廠TPK股價會從900元摔至200元以下,其中的關鍵在哪?這也就是我們為什麼要了解技術生命週期,尤其是以代工為重的台灣。

技術創新如何運行?

科技二字,為科學與技術的合稱,代表科學與技術的密不可分。簡單來說,科學發展是技術創新的基礎。科學家就像搬家工人上樓梯時在下方支撐的大力士,以科學發展和知識的累積為基礎,對技術創新施展推力,而市場消費者的需求及企業家對利潤的渴望同樣也形成一股拉力,催促技術的進步與改革。

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技術創新可以孕育新產品,因此出現於產品生命週期的最初階段。而一個新技術如何演進呢?接下來我們透過Ford & Ryan 的技術生命週期進行觀察。技術生命週期將技術演進過程細分成六個階段:

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  1. 技術發展期:在第一個階段技術發展期,企業內的研發人員從現有科學基礎中,尋找有應用價值的項目進行應用研究,期望未來可以商品化,成為獲利來源。
  2. 技術應用期:對於已經被成功開發的技術,接下來必須考慮:是否要將這個技術具體運用到產品上?如何具體化?對企業而言,成本是必須被慎重考慮的因素。在評估成本後,企業可能決定自己生產,接著進行製程、設備的設計,也可能選擇直接出售這項技術,交由其他對此技術應用有興趣的企業往下發展。
  3. 應用萌芽期:進入此階段,代表應用此技術的新產品已經成功出現在市場上,焦點在新產品如何發揮最好的性能。
  4. 應用成長期:此時新產品獲得市場的接受,產品銷售量大幅成長,企業希望除了成本回收外,更要為公司帶來利潤成長。為了更符合市場的需求,產品也開始進行局部或漸進性的改變。此時也是這項新技術最有價值的時候,若新產品獲得市場廣大迴響,勢必引起其他競爭者的興趣,希望一起投入技術發展。若原創企業願意透過授權與其他競爭者分享技術,除了可收取權利金外,也可壯大此技術應用產品的市場規模,讓自己成為產品標準化的規格制定者。
  5. 技術成熟期:此時技術的價值開始下降,因為在眾多廠商的競爭下,市場趨於成熟,企業們開始希望透過製程的改善來降低成本,獲取優勢。
  6. 技術衰退期:進入這個階段,代表此技術發展進入尾聲,產品銷量開始衰退,技術也非常普及,不再有太多改變,並且已醞釀下一個替代性技術的誕生。

在學了基礎知識後,我們底下透過早期手機觸控面板技術的發展歷史,仔細地來了解一個技術生命週期是如何實際的發生在生活中。

技術發展期(1970~2005年)

觸控這項技術最早是70年代美國軍方為軍事用途所發展出來的,直至80年代將技術移轉於民間,才逐漸發展出各種用途。觸控面板不同於鍵盤、滑鼠等需透過學習才能進行操作輸入,因具備容易使用的特性,逐漸的成為現代人與電腦溝通不可或缺的重要介面技術。觸控技術雖於70年代就被發展出來,但直至90年代才逐漸地被廣泛應用,尤其是手機方面的推廣,更是觸控技術普及於一般人日常生活的重要里程碑。

技術應用期(2005年~2007年)─觸控式手機崛起,此階段觸控技術多元發展

隨著1990年代個人隨身裝置PDA應用興起後,手機為兼顧不同的市場需求,在功能提升與價格下降的發展趨勢下,原只在高階商務型手機應用的觸控技術逐漸轉而廣泛的應用在一般消費者都能接受的大眾化手機,因此觸控面板的技術開始蓬勃發展起來,並朝多元發展,其主要的目標都只是著重於把功能做出來,好不好用反到是其次。

觸控面板依觸控原理發展出電阻式、電容式、音波式、光學(紅外線)式及電磁感應式等,早期主要以電阻式與電容式為市場大宗。

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應用萌芽期(2007~2010年)─iPhone推出,品牌決定技術

當時電容式以美國廠商為主導,而電阻式則以日本廠商為首,因進入門檻較低且應用層面較廣,台灣及韓國廠商早期均選擇電阻式為其主要製程。不過,隨著2007年蘋果推出第一支iPhone採用電容式觸控面板,引爆話題後,電容式觸控面板漸成為台灣廠商爭相競逐的領域,但當時電阻式面板仍有不少手機品牌大廠使用,因此,在成本及使用上的考量,各有其特色。

應用成長期(2011年)─消費者接受度提高

在iPhone大賣後,Apple成為手機領導品牌,技術成本上的改良,電容式觸控面板於手機上大獲全勝,終於在2011年第一次取代電阻式成為市場主流,當時某研究機構還稱Apple使用投射式玻璃電容帶來流暢觸感,所向披靡。

以台灣觸控面板廠為例,當時同樣是技術卓越的電阻式觸控面板大廠洋華,股價在2010年EPS仍大賺19.74元時,由400元一路狂跌後,就再也沒在漲上來過,而隔年(2011年)EPS僅賺2.81元,股價已跌破百元,從此洋華退出手機觸控面板的領導地位;但相對的,以電容觸控技術領先且為蘋果供應鏈的觸控大廠TPK股價則於2011年一路飆至900元。

技術成熟期(2012年)

電容技術逐漸成熟後,進入障礙降低,加上所有國際一線的手機品牌廠均選擇推出電容式觸控手機,所以幾乎所有的觸控面板廠皆投入生產電容式面板,所以技術愈臻成熟,且不再侷限於高階市場,中低價位各式各樣的手機也不斷推出,導致為爭奪訂單下,開始削價競爭,毛利率瘋狂降低,而且在大陸白牌低價手機加入戰局,大陸電容式觸控面板產能也陸續開出,全球觸控面板市場大爆發。

技術衰退期

由於電容式觸控面板技術已近成熟完善,電阻式至此大抵已退出手機市場,競爭白熱化下,觸控面板廠獲利遭壓縮,為了能再次提升獲利率,在各大品牌廠追求極輕極薄下,觸控廠不斷改善技術,OGS、In Cell、On Cell等貼合技術的研發及良率的改善,將使手機的觸控面板再進入下一個技術生命週期。

諾貝爾獎得主熊彼得(Sehumpeter)認為─先有發明,後有創新。發明是新工具或新方法的發現,創新則是新工具或新方法的應用。只要發明還沒有得到實際上的應用,那麼在經濟上就起不了任何的作用,所以品牌廠是否願意採用,將是一項新技術能否繼續發展下去的關鍵。

羅傑斯在創新的擴散一書中也提到了相同的概念,書中的案例:為什麼有噪音的冰箱風行市場?1930年代,有兩種冰箱一種是有噪音的稱電冰箱,另一種是無噪音的稱氣體冰箱,由於當時的大廠奇異、通用汽車等大企業認為電冰箱利潤高,所以都投入龐大的研究經費,並且積極推廣這項新產品,幾家小企業無法和強大的競爭者抗衡。這場戰爭,早在奇異等大企業開發階段就已成定局,而不是由消費者在市場上做自由抉擇決勝負的。

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我們將零組件廠商看成擁有技術的人,品牌廠商看成應用技術的人,消費者看成使用技術的人。所以一個新技術應用在產品上,要完成一個產品生命週期,除了要經過品牌廠商願意採用外,消費者能否接受且願意使用這項技術更是完成產品生命週期的重要關鍵,不然這個新技術只會在產品生命週期的導入期就消失了。

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