新光三越─30小資女孩 多館經營深耕商圈

作者:Stella   |   2016 / 05 / 05

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:chieni


大家對於百貨公司主要消費客群直覺上以女性為主,而每一個階段的女性皆有其特質象徵及消費喜好各異,20歲的新生代女孩對於新事物敏感度較高,對於有趣好玩的事物可以快速融入;30歲的獨立小資族手上已開始累積一定資本,喜歡群聚且對於新鮮事物抱持興趣;40歲的逆齡魔女手上握有一定資本,對於資本運用及槓桿操作皆有明確務實規劃。

回過頭來對應到台灣的幾個百貨業者,由發展脈落對應到經營重點,可以發現一些有趣現象,台灣連鎖百貨歷史最為悠久的「遠東百貨」就像是40歲的逆齡魔女手中握有集團多樣資源,在零售版圖佈局較為全面,同時有能力從事較高財務槓桿;而年輕的商場新生代「誠品生活」手上握有資源相對有限,因此從商品及商場空間專長切入,就像充滿朝氣並迎合潮流的新生代女孩;而介於中間的獨立小資族「新光三越」,除了有一定通路佈局能力外,亦透商圈營造經營抓住中間客群,像小資女孩在零售市場中努力向前衝。

產業新知-餐飲零售-新光三越─30小資女孩-多館經營深耕商圈(1)

新光三越由新光集團與日本三越百貨在1989年共同合資成立,前身是1974年開業的新光百貨,大家對於新光三越應該有個小疑惑為什麼要在同一區商圈中開出不同的場館。沒錯,新光三越在百貨同業中就像是經濟獨立的小資女孩,有經濟能力開拓連鎖百貨點,喜歡群聚的個性,偏好在同一商圈中經營多個場館嘗試網羅全客群,喜歡嚐鮮的特性透過開拓自營品牌,讓有著日系基因嚴謹的百貨形象增添一些趣味,以下由Stella帶領大家一起回顧新光小資女孩向前衝的奮鬥史吧。

當日系基因遇上衣蝶百貨的精耕

新光百貨與日本三越集團在1989年合資成立,雙方各自持股一半,既SOGO百貨後是台灣第二個日系百貨體系,由於血統中存在日系基因,因此在百貨經營上講究精緻與貼心。於2008年新光三越基於商圈共榮及與集團本業紡織上游互補概念,以7.05億併購了爆發財務危機的衣蝶百貨,而衣蝶旗下並沒有任何資產,通路佈局皆以租賃方式持有。同年衣蝶百貨台北本館、衣蝶S館、桃園館、嘉義館變更為南西店二館、南西店三館、桃園站前店、嘉義垂楊店,當年藉由併購衣蝶之舉,提升新光三越整體市佔率,坐穩台灣百貨通路寶座。

而新光三越為標準日系百貨著重管理與成本控管,屬於大規模、標準化經營策略;衣蝶是台灣第一個以女性為訴求的百貨,在定位上相較於同業僅針對女性客群進行「精耕」,採取差異化策略著重於商品趣味性,同時培養市場相對弱勢品牌。就台北南西商圈而言,加入衣蝶生力軍後主攻都會小資跟年輕客群,配合新光本館恰好養成一批從青年至老年皆有的完整客層,而消費狀況亦接近百貨業縮影,也因此新光三越南西三館也有了「百貨業買氣風向球」的稱號。

滑跤後再次進軍中國

新光三越於2006年第一次進軍中國,與中國零售中資品牌華聯集團合資,以各持股50%打造北京新光天地,自開業以來每年營業額皆保持一定水準,於2011年以銷售額65億元成為中國區百貨單店業績第一名,然而經營期間雙方因財務及經營權糾紛進入法律程序,2012年新光三越正式撤出營運,並於2015年北京新天地正式更名北京SKP。

然而面對台灣百貨市場飽和,滑跤後的新光三越於2015年以獨資方式再次進軍中國,並以蘇州作為重回中國的第一站。由於進入蘇州時間較晚,在招商品牌上受到當地百貨抵制,面對此困境新光三越在蘇州自營品牌的比例大幅提升至30%,配合獨家台灣餐飲品牌吸引消費者。新光三越在中國版圖佈局,目前蘇州店已開幕外,重慶及成都兩個據點預計於明後年開幕,除了中國華中區域佈局外,於2013年年底亦與北京區政府簽署合作意向,投入通州區台商總部開發,其中包括商辦樓、百貨商場、酒店公寓等。而目前新光三越在中國佈局仍處於播種階段,未來否能順利收割仍有待市場考驗。

產業新知-餐飲零售-滑跤後再次進軍中國

旗下自營品牌及轉投資事業豐富

近年消費習慣改變,百貨通路戰場延伸至虛擬通路,新光三越於2012年入主由台新金控轉投資創立的女性購物網站PayEasy,取得40%股權成為最大股東。PayEasy是一個B2C購物平台,分別在2005年、2009年分別轉投資「康迅旅行社」與「17Life」,因此跨足旅行與團購市場,其中17Life是台灣前三大團購平台。除了線上通路佈局外,新光三越積極拓展自有品牌,自營商品除了可以區隔同業競爭,還能開拓新客源;在以女性為主的消費族群之外,如何拓展年輕族群和男性族群將是經營決勝點,而像是我們熟悉的法雅客、i-store、美麗市場等皆為新光三越旗下自營品牌。

其中「法雅客」為法商PPR集團獨資引進,新光三越於2003年入股持有六成股份,2006年PPR集團退出後新光三越獨資並更名為FAYAQUE。2011年正式由虧轉盈,2012年自新光三越百貨中分割獨立成公司,目前台灣門市達18家,依據零售趨勢目前門市以KIDS親子、SPORTS運動、TRAVEL旅遊幾大主軸為主,不再像過去一味追求最新科技,而是透過複合式經營精選生活周邊商品,創造消費體驗為主要核心。

因應食安議題,新光三越自營「美麗市場」,主打食材裸賣讓食物自然的原色成為賣點,在地食材比例提升至5成,強調在地連結產地直送、製作生產履歷,透過說故事的方式包裝台灣在地產品,與其它追求進口商品品項極大化的頂級超市作出差異。近年文青風當道,新光三越自創「好好集goodgoods」品牌,作為銷售台灣在地產品通路,運模式採取向小農買斷商品,由新光三越負責銷售和營運,這也與一般通路收取上架費不同,雖然買斷商品具有一定風險,然而優勢在於新光三越取得獨家商品,目前販售商品來自11個縣市,26個工廠,已達百項。

產業新知-餐飲零售-旗下自營品牌及轉投資事業豐富

多館經營深耕地區商圈

現今百貨零售競爭激烈,同一個商圈不斷有新競爭者加入瓜分市場大餅,新光三越意識到外在環境變化快速,進而認知到資源整合必要性,因此大家想想看新光三越是不是都是以多館形式立足於商圈,包括台北南西商圈、信義商圈、天母商圈,及台南小西門店等,針對各商圈不同客群進行在地化深耕,這個通路拓展方式也是跟其他同業差異之處。

那大家也許會接著問,如果在同一地區開設兩個以上的分店,是否會互相分散客源,根據新光三越現有場館業種規劃佈局可以推測,新光三越是希望藉由創造各館商品差異性及區隔各館風格,使新光三越成為人流吸力引擎,吸納更全面且涵蓋各年齡層的客源。舉例來說新光信義新天地 A4、A8、A9、A11 四館,A4走的是高級精品路線、A8偏向大眾型全客層、A9以國際精品及多國料理餐廳為主,A11則以年輕雅痞客群為主,以客群為中心規劃一系列活動,透過整合行銷工具加以包裝,創造誘因吸引消費者前往消費。

產業新知-餐飲零售-多館經營深耕地區商圈

小資女孩越挫越勇

雖然百貨零售市場競爭激烈,但新光三越在台灣有著其不可撼動的地位,接近三十歲的新光三越,像是小資女孩開始有經濟能力開拓大型據點,雖然在進軍北京過程中未如預期中順利,但是越挫越勇於2015年以新天地招牌再次進軍中國華中地區。在台灣區亦透過商圈塑造理念,整合各館不同業種品牌及商圈週邊店家,辦理整合行銷活動目標網羅全客群,其台北南西三館及信義四館營業面積皆可達到購物中心規模,聰明的小資女孩透過多館經營,迎戰近期崛起的購物中心浪潮,透過商圈能量吸引客群,並透過多元經營及促銷活動讓消費者乖乖的掏出荷包。

參考資料
1.新光三越官方網站

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Stella
專注於商業趨勢及不動產分析,喜歡透過邏輯思維解讀資訊,透過資訊分析建構知識脈絡,透過文字力量分享知識,正在邁向人生自由的道路上。
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