新時代的經濟戰略 平台壟斷(一)

作者:Grahamites   |   2017 / 11 / 17

文章來源:GuruFocus   |   圖片來源:Luby


“谷歌 (Google,GOOGL)、臉書 (Facebook,FB)、Snapchat、Tinder、阿里巴巴 (Alibaba,BABA) 和 Uber 這些公司,除了市場份額不斷成長之外,有沒有其他的共同點呢?它們都是平台,這種新型態的商業模式,快速地佔據全球的經濟”—艾力克斯・莫亞澤德 (Alex Moazed) /尼可拉斯・詹森 (Nicholas Johnson)。

最近有一個朋友給了我一本書,這是一個相當棒的禮物。我相當地享受閱讀這本書的時光。這本書的書名是《現代化壟斷-主宰 21 世紀的經濟戰略,暫譯(Modern Monopolies: What It Takes to Dominate the 21st Century Economic)》,它的作者是艾力克斯・莫亞澤德和尼可拉斯・詹森。

有一些讀者可能會注意到在過去的兩年間,我寫了相當多有關於網路公司的文章,提到了一些公司,像是阿里巴巴、臉書、京東 (JD.com,JD)、Priceline(PCLN) 以及騰訊 (Tencent,TCEHY) 。有一段時間我一直無法了解為什麼這些公司能夠成長得如此之快,財務上也有著不錯的表現。雖然我最終也了解了這些新型態公司的優點了,但是我仍然無法以一個有系統的方式來描述它們的相同性。莫亞澤德和詹森的書作到了這一點。我們應該要將這本書視為必讀之作。我作了很多的筆記,在接下來的幾篇文章當中,我會和大家分享。今天的這篇文章著重的是一個大方向。

平台的全貌

莫亞澤德和詹森將平台定義為“促成兩個以上的使用者群體、消費者以及生產者用來交換價值的商業模式”。近年來平台主宰了網路以及我們的經濟。它們經營的方式和傳統呈現線型成長的企業大有不同。

這些呈現線型成長的傳統商業模型,價值和企業的供應鍵呈同方向變動。他們透過生產商品或勞務的方式來創造價值,並將它們銷售給供應鍵下遊的消費者。線性成長的企業有兩種形式,一種是生產產品的公司,像是 Nike,另一種則是提供服務的公司,像是提供油品服務的公司 Jiff Lube。

呈現線性成長的企業,之所以能夠主宰 20 世紀,是因為它們在供應鍵當中是是十分有效率的,而供應鍵本身也是線性的。在網路開始發展之前,供應鍵是企業的主要競爭優勢之一。呈現線性成長的企業,專注於在內部創造價值,並向下轉手賣給消費者。價值從製造商或者是服務商移轉至消費者端。在這樣的商業模式之下,規模的成長,仰賴的是企業內部的投資和持續成長。但在網路的世界當中,規模來自於外部網路的成長。

最重要的一點是網路公司不一定要是平台公司。舉例來說,像是 Pet.com 就不是平台公司,而 eBay (EBAY) 則是平台公司。科技跟平台不一樣。有許多的軟體即服務公司雖然自己宣稱是平台,但它們實際上並不是。

平台是用來交換價值的,為了促進這些交易的發生。平台運用並創造了大型、能夠擴展,依不同消費者需求所能夠點閱的使用者和資源。平台創造了社群和市場,讓使用者能夠與它互動,並在其中進行交易。Ebay 並沒有透過供應鍵直接創造或控制存貨,但 Pet.com 則有這樣的情況。平台並未控制生產端,而是創造了連結。

呈現線性成長的企業,透過生產產品或者是提供勞務來創造價值,而平台則是透過建立連結以及“製造”交易來創造價值。例如通用汽車 (General Motors,GM) 製造汽車,而 Uber 則是在駕駛以及乘客之間“製造”交易。

Uber 並沒有真正提供乘車的服務,而是運用連結在駕駛和乘客之間創造價值。

平台的命脈是核心交易。核心交易就像是平台的“工廠”。這是一個將潛在的連結轉化為交易的流程。要能夠正確取得核心交易,最重要的事情是平台的設計,它能夠讓使用者一再重覆這個過程來產生並交換價值。

雖然平台能夠使核心交易運作,但它並無沒辦法直接控制使用者的行為。最大的挑戰在於如何讓數百萬的人們能夠作出像你所想的舉動。這個問題的答案和平台的四個核心功能有關:

  • 建立觀眾。
  • 媒合。
  • 提供核心工具及服務。
  • 建立規則與標準。

如果一個平台能夠將這四個準則運作良好的話,就能夠產生最主要的核心交易。

有一些平台聚焦在減少交易成本,像是阿里巴巴,而其他類型的公司,像是蘋果 (Apple, AAPL) 則是提供一個基礎設施,讓它的用戶能夠在裡面創造價值。運用這樣的方式,平台可以劃分為交易平台和製造商平台。這兩者最大的不同在於前者主要是直接透過優化消費者以及生產者之間的交易來創造價值,而後者則是讓生產者能夠創造補充性的產品並在大眾之中廣為流傳。蘋果和谷歌的安卓 (Android) 是製造商平台,而阿里巴巴、Uber 和 Airbnb 則是交易平台。

當傳統的線性企業取得一個新的消費者,它只增加了一個新的連結關係。但當平台增加了一個新的消費者,他能夠帶來所有與他有潛在關聯性的客戶。換句話說,平台公司能夠以指數型成長,這也是為什麼這些公司能夠以打破歷史紀錄的速度成長。即使阿里巴巴、臉書和谷歌目前的規模已經夠大了,但還是能夠以相當快的速度成長。

一開始最重要的是了解事情的全貌。因此這篇文章暫時在這裡告一段落。

聲明:文章的引用都來自於莫亞澤德和詹森。(編譯/Ing)

GuruFocus》授權轉載

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