施華洛世奇要上市: 125 歲的天鵝飛不動了嗎?

作者:曹瑋鈺   |   2020 / 09 / 15

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:股感知識庫


家族分歧、謀求上市、斷臂轉型、對抗競爭……璀璨的水晶光芒之下,施華洛世奇未來需要問題不少。以黑天鵝吊墜為經典的施華洛世奇,在 125 歲這一年,遭遇了“黑天鵝”事件。

近日,一則“關店 3000 家,裁員 6000 人”的媒體報導把奧地利水晶巨頭施華洛世奇推上輿論風口(註:風口指投資機會或趨勢)。次日,施華洛世奇發文澄清,施華洛世奇只是將對全球 3000 家店舖網路進行縮減。

烏龍事件雖暫告一段落,但在見慣了“關店、裁員、巨頭倒下”頻出的 2020 年,百年家族水晶企業施華洛世奇還是迎來了品牌力、行銷力和渠道力的一場大考。

家族分歧、謀求上市、斷臂轉型、對抗競爭……璀璨的水晶光芒之下,施華洛世奇未來需要面臨的問題還著實不少。

125 歲的施華洛世奇,遭遇“黑天鵝”

據彭博社報導,受疫情及重組計劃影響,奧地利水晶配飾品牌施華洛世奇集團今年的收入將遭受重創,預計下降三分之一至 20 億歐元,同時將裁員 6000 人並關閉 3000 家精品店。

消息一出,#施華洛世奇將關店 3000 家#衝上微博(Weibo Corporation, WB-US)熱搜,短短幾小時,閱讀衝上 2 億。

品牌的負面消息往往引發網友大面積的吐槽,話題評論區滿是“切工不錯,但價格虛高”、“質量不行”、“人造水晶不如真金白銀值錢”的聲音。與此同時,在見過了太多巨頭跌落神壇的“劇本”後,網友的同理心日漸增強,不少網友表示“國外企業真的難,各行各業也都很難”、“今年太多企業品牌遭難,希望疫情早點過去”……

輿論發酵不止,施華洛世奇很快發文澄清,CEO在接受彭博採訪時,僅提到施華洛世奇將縮減全球 3000 家店舖網路,即關閉一小部分與新戰略不符的實體店鋪。

烏龍的關店事件暫告一段落,但執行長Robert Buchbauer在報導中傳達的幾個訊息值得關注。

值得關注的執行長發言…

首先,施華洛世奇長久以來的“平民”定位即將發生轉變。 Robert表示,施華洛世奇要懂得“少即是多”(Less is more)的道理,而不是為所有消費者提供一切產品,今後將對業務重心進行調整,專注於獨特、高品質的產品。

其次,作為百年家族企業,從未向資本“低頭”的施華洛世奇或將踏入資本市場。 “為了更好應對難關,施華洛世奇背後家族有意放棄部分股權,短期內在證券交易所上市或尋求戰略合作夥伴”,Robert表示,“這對所有人來說都非常痛苦,但我們必須落實幾年前就該採取的措施。”

通常來說,奢侈品家族企業會努力保持其獨立性,但近年來已有多家企業走向資本之路。如百餘年珠寶公司Bulgari已經被LVMH集團收購,高端羽絨服品牌Moncler(MONC-IT)、Canada Goose、義大利絲綢皮革品牌Salvatore Ferragamo均已上市。

同樣值得玩味的,還有施華洛世奇家族成員公開“互懟”的場面。資料顯示,施華洛世奇家族大約 200 位成員擁有公司的股份。對於CEO的言論,家族成員Paul Swarovski通過彭博社喊話,高端水晶產品在全球市場中依舊擁有強大潛力,施華洛世奇的當務之急是想辦法“喚醒”消費者,而不是關店並裁員。

激烈的內部矛盾,暴露施華洛世奇“非一日之寒”的經營難題。

從近年來財報看,施華洛世奇已經處於一個瓶頸期。 2014 至 2016 年,施華洛世奇營收分別為 30.5 億歐元、 33.7 億歐元和 33.6 億歐元,成長態勢出現緩慢趨勢。

2020 年以來,全球奢侈品遭受疫情的嚴重打擊,亞洲和美國市場需求下降,施華洛世奇的一季度銷售額大幅下跌。事實上,施華洛世奇近期的人事變動也相當頻繁。

2020 年 3 月,施華洛世奇宣布進行重組計劃,任職 18 年的家族傳人Markus Langes-Swarovski退出執行董事會,不再執掌公司營運; 5 月,施華洛世奇任命Giovanna Battaglia Engelbert擔任首位全公司創意總監; 6 月,公司在全球範圍進行了 600 餘人的大規模裁員,多個部門和管理層受到波動。

據奧地利通訊社報導,施華洛世奇還計劃將旗下的珠寶、家居飾品和位於奧地利總部的施華洛世奇水晶世界等多項業務進行合併。

百年家族企業的榮光和尷尬

輝煌了百年的施華洛世奇,曾經是珠寶產業的顛覆者。

1982 年,“子承父業”的玻璃切割工丹尼爾.施華洛世奇發明了世界上第一台電子寶石切割機。通過這台自研機器,丹尼爾在保證水晶質量的前提下,大大提高了水晶切割的速度和精準性。

三年後,懷著“打造適合所有人的鑽石”這一願景,丹尼爾自立門戶,在阿爾卑斯山麓一個名為瓦騰斯(Wattens)的小鎮,創辦了一家用於原始切割材料的高品質人造水晶工廠,即如今的水晶製造巨頭施華洛世奇。

俗話說“富不過三代”,道盡了打拼財富易守業難的情況,而施華洛世奇 100 多年以來,通過家族五代成員的經營,憑藉高純度的人造水晶、先進的切割工藝和優秀的原創設計,逐漸成為全球最知名的飾品品牌之一。

施華洛世奇也是時尚界的寵兒。知名設計師如可可·香奈兒,克里斯汀·迪奧(Christian Dior, CDI-EU)和一眾好萊塢設計師都曾搶購施華洛世奇的水晶。好萊塢傳奇女星瑪麗蓮·夢露曾身著一襲輟滿施華洛世奇水晶的半透明長裙,為肯尼迪獻唱生日歌,奧黛麗·赫本在《蒂凡尼的早餐》中痴痴地望著櫥窗里中施華洛世奇水晶的鏡頭,已經成為好萊塢影視經典一幕,《綠野仙踪》中的紅寶石拖鞋綴著的也是施華洛世奇水晶。

施華洛世奇並非只製造水晶

值得一提的是,施華洛世奇並非單一的水晶製造商。早在一戰期間,晶體生產所需研磨工具嚴重短缺,施華洛世奇進行了兩年的研究和實驗,開發出了晶體研磨方法並將其註冊為Tyrolit品牌。 1935 年,丹尼爾的兒子威廉開發了施華洛世奇第一台雙筒望遠鏡Habicht,施華洛世奇在 1949 年成立了高精度光學儀器品牌Optik,如今其產品範圍還包括步槍瞄準鏡,望遠鏡和光電設備。

資料顯示,目前施華洛世奇的三大主營業務正是水晶業務、研磨產品Tyrolit和光學儀器品牌Optik。其中,最著名的水晶業務是主要營收來源。 2019 年,施華洛世奇集團年銷售額為 35 億歐元,水晶業務的年銷售額占到了 27 億歐元。

在家族企業的經營模式之下,施華洛世奇整整輝煌了 125 年。這種模式讓施華洛世奇的水晶工藝和經營理念保有良好的傳承性,但另一方面,在新方向和新業務的拓展上,這種模式似乎給品牌活力帶來了重重阻力。

施華洛世奇“產品力”和“行銷力”是優秀的

不可否認的是,施華洛世奇在“產品力”和“行銷力”方面是優秀的。在“ 100 美元就可以買到的奢侈品”定位之下,施華洛世奇憑藉著明星帶貨、敏捷的上新速度以及高檔活動場景中頻頻“露臉”,不僅刷足了品牌存在感,並且毫不違和地出現在明星的高定禮服和普通消費者的購物車中,幾乎完美實現了“高端”和“平民”的平衡。

但這只能讓施華洛世奇活躍在大眾奢侈品的低階市場,相比中高端品牌,施華洛世奇的品牌黏性和客戶忠誠度顯然不足,其散水晶批發業務也在無形中影響了品牌價值。彭博社分析,施華洛世奇的此次轉型或許意味著退出批發業務,因為來自埃及、中國更便宜的水晶產品大幅度削薄了施華洛世奇利潤。

仿水晶輕奢珠寶的市場越來越擁擠

與此同時,仿水晶輕奢珠寶的市場越來越擁擠。

同類型時尚配飾品牌比如近兩三年在中國市場開始流行的Pandora潘多拉,以及來自摩納哥的輕奢珠寶品牌APM,進一步壓縮了施華洛世奇的市場佔有率。

不論從品牌自身的窘境,或是奢侈品產業的大環境來說,施華洛世奇的處境似乎都隱憂重重。波士頓諮詢集團報告統計, 2020 年,國際奢侈品市場遭受了疫情的沉重打擊,全球時尚產業的跌幅高達 29% 至 37% 。

2020 年的疫情,更像是對諸多傳統巨頭在品牌力、行銷力和渠道力的一場大考。短暫的消費低迷會隨著黑天鵝的離開得以恢復,但對於諸如施華洛世奇這類傳統奢侈品牌來說,如何應對後疫情時代的消費市場變化,才是更加關鍵的考驗。

虎嗅》授權轉載

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