日本必去的環球影城 如何創造年營收近 50 億的驚人成績

作者:周哲浩   |   2017 / 05 / 18

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Mok


環球影城最早是在好萊塢的 230 畝地上建立起來的,第一次對外開放的時候門票只要 5 美分。100 多年後的現在,環球影城成了一門每年吸引 3000 多萬遊客,獲得 49 億美元收入的大生意。

近日的一樁收購似乎顯示,環球影城的擴張腳步還沒有放緩的跡象。康卡斯特 (Comcast) 集團旗下的 NBC 環球近日宣佈,以 23 億美元收購日本大阪環球影城剩下的 49% 股份,將全部的控制權攬到自己手中。

2001 年開業的日本大阪環球影城最早是由日本公司從 NBC 環球手中獲得授權後經營的。在過去幾年裡,NBC 環球希望能夠將環球影城完全掌握。2015 年,NBC 環球就收購了日本環球影城 51% 的股份。現在他們終於如願了。

日本環球影城的迅猛發展是康卡斯特收購最直接的理由。

儘管和其他知名的主題樂園比起來,日本環球影城開業的時間並不算長,但是它已經成為全球最大的主題樂園之一。2015 年,它吸引到了 1390 萬的遊客,這使得它超過了日本東京的迪士尼海洋公園,成為了世界第四大的主題公園 — 排在佛羅里達迪士尼、加州迪士尼和日本東京迪士尼之後。

日本環球影城的成長也是最快的。2015 年它的遊客成長幅度將近 18%,遠超過了排在它之前的三家樂園,在世界前十的主題樂園中,也無人能出其右。

但康卡斯特從日本環球影城強勁表現中能得到的回報卻有限,因為直到 2015 年前,日本環球影城仍屬於授權經營,分到康卡斯特帳上的很少。

康卡斯特集團下正在營運的環球影城一共四家,分別是好萊塢環球影城、奧蘭多環球影城、日本大阪環球影城和新加坡聖淘沙環球影城。新加坡環球影城通過授權,由雲頂集團旗下的雲頂新加坡有限公司全資擁有。收購股份之前,環球影城大部分的收入來自自主經營的好萊塢和奧蘭多兩個樂園。

這樣來看,康卡斯特全部回收日本環球影城就很好理解了。收購股份後這兩年環球影城的營收也有跳躍式的提升 — 從 2014 年的 26 億,到 2015 年的 33 億,再到去年的 49 億。

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日本環球影城從開業伊始,就顯示出了強勁的勢頭。

1998 年 10 月 28 日,阿諾·史瓦辛格 (Arnold Schwarzenegger) 主持了動工儀式。兩年半後,位於日本大阪市此花區、占地面積約 44 萬平方米的日本環球影城正式開幕。37 天後,成為有史以來入園人數最快突破 100 萬的主題公園;第一年迎來超過 1100 萬遊客,刷新了當時遊園最快突破 1000 萬遊客的紀錄。

之後的幾年,它每年的客流量在 800 萬左右,這樣的數字雖然可以讓它穩居世界前 25 大的主題公園之列,但無法取得進一步突破的問題也困擾著日本環球影城。

2011 年對日本環球影城是特殊的一年,不僅因為這是它十週年的紀念,還因為 311 大地震的災難後果對它提出了前所未有的考驗。彼時,福島受到強烈震災,整個日本陷入了低迷情緒,旅遊業遭遇重創,一個月後仍然不見好轉。

或許是為了展現破釜沉舟的決心,又或許是真到了關乎存亡的危難時刻,總經理森岡毅說出了再不扭轉,日本環球影城將面臨破產。他力排眾議,提出了免費招待關西孩童的方案。這個策劃收到了奇效,原本死寂的樂園,因為孩童的笑聲,逐漸恢復了生氣。

2011 年下半年,萬聖節成了森岡毅推銷環球影城的奇蹟。他對這個節日進行了本土化的改造,將其定位為“大肆喧鬧、搗蛋、可以宣洩平常因為道德禮貌等規範而被壓抑下來的黑暗面”。對這一年處在壓抑之中的日本人來說,這是最好的解脫方式。

這個活動推出後,日本環球影城裡三層外三層被團團包圍。參與萬聖節恐怖之夜的遊客達到 40 萬人,遠超預期的 2 萬人。

日本環球影城的這次轉危為安靠的是獨有的策劃,而在其他時候,它依靠的則是不斷改建、增加景點設施給遊客帶來新鮮感。

2013 年夏天,改造後的“蜘蛛人驚魂歷險記”重新登場,在一幅寬 18 米、高 9 米的巨型螢幕上播放超高清 4K 立體畫面,頗受年輕遊客喜愛。

最重要自然還是 2014 年的“哈利波特魔法世界”。這一年遊客人數達到 1180 萬,刷新了自開業以來的紀錄,較前一年增幅將近 17%。到了哈利波特第一次整年營運的 2015,遊客人數飆升至了 1390 萬,同期增幅將近 18%。

近年來日本旅遊業的發展也助推了主題樂園的壯大。去年到日本的遊客人數相比前年成長了 22%,達到了 2400 萬,創造了新的紀錄。

遊客人數連續創下紀錄後,日本環球影城在今年提升了門票的價格,成人票從 7400 日元漲到了 7600 日元 (約 67 美金) ,這個價格超過了 7400 日元的東京迪士尼和東京迪士尼海洋樂園的成人票。

不過和其他環球影城相比,日本的票價並不貴,甚至低於客流量少於自己的新加坡。如果目前遊客成長的勢頭能夠維持,那麼日本環球影城的門票價格應該還會有所上升。

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當年卡爾·拉姆勒 (Carl Laemmle Jr.) 在好萊塢成立環球影業的時候,可能並不會想到,他在好萊塢打下的基礎,能衍生出一門世界性的大生意。

1912 年,當時的老闆卡爾·拉姆勒成立環球影業。兩年後,他在好萊塢北部看中了可建立攝影棚和拍外景用的場地,買下了 230 畝的土地,環球影城就此搭建,這裡的商店、學校、公車系統等公共設施齊備,一切開始運轉起來。

最早的環球影城是以電影工作室而非主題公園對外開放的。那是 1915 年 3 月 14 日的事情,比成立於 1955 年的迪士尼樂園早了 40 年。

只需要交上 0.05 美元的入場費,遊客就能夠看到環球影業是如何在這些攝影棚裡拍電影的,附贈一份內有雞塊的盒飯。在默片時代,因為當時的環球市仍是有農場的鄉村,卡爾·萊姆勒提供的導覽還包括了採買新鮮蔬果。此後,隨著 1930 年有聲電影的出現,為了避免遊客的聲響干擾電影拍攝,環球影業取消了這一導覽行程。

1962 年,美國音樂公司收購環球影業之後,會計師提議重啟環球影城的導覽以增加利潤。兩年後,環球影業推出包括參觀更衣化妝間、觀察實際拍片過程,以及參與攝影棚錄影的導覽產品,環球影城作為主題樂園重新對外營業了。有導遊講解的遊園車仍在經常進行拍攝作業的外景片場穿梭,但攝影棚表演、特技示範,和高科技遊樂設施取代了曾經讓影迷嚮往的環球影城好萊塢的拍片過程。

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好萊塢的經營讓環球影城看到了樂園發展的前景。於是在 1990 年,奧蘭多環球影城開幕。

海外市場也不能放過。2001 年和 2010 年,環球影城相繼進入日本和新加坡。為了避免在不熟悉的國家栽跟頭,環球影城選擇了授權經營的模式,讓更瞭解市場的本土公司去經營生意。

或許是見到了日本環球影城所取得的經濟效益,環球影城在擴張到北京的時候就拋棄了這一看似風險較低的模式,而是選擇拿下 30% 的股份。這在環球影城的海外擴張上還是頭一遭。

如果一切順利,到 2019 年你就可以前往北京環球主題公園玩上一天。

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環球影城整體近年來在不斷壯大,不過它在各地影城的表現和策略不盡相同。最明顯的就是景點的設置了,在各個地方的景點是根據對群眾基礎的評估而決定到底是建還是不建的。

星際爭霸戰 (Star Trek) 、辛普森 (Simpson family) 這些在美國風靡了數十年的故事在海外沒有太多的受眾,因此也就沒有被移植到日本和新加坡。

2011 年,《哈利·波特與死亡聖物 (下)  (Harry Potter and the Deathly Hallows–Part 2) 》上映,它在日本拿到了 1.24 億美元的票房,而在新加坡卻只拿下了 650 萬美元,只是日本票房的二十分之一。這樣來看,新加坡沒有“哈利波特的魔法世界”也是一件可以理解的事情。

不過有一點是共通的,全世界各地的環球影城都在根據遊客喜好的變化推出新的遊樂設施。2014 年和 2015 年,好萊塢環球影城分別增加了《小小兵》虛擬 3D 過山車和《玩命關頭》的新項目。這些也都幫助這座最古老的環球影城連續實現了客流量的成長,從 2013 年到 2015 年每年增加近 100 萬人。

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不斷增加新的遊樂設施,這是主題樂園在遊客面前保持新鮮度的秘訣。對於環球影城來說,創新的直接來源便是自己的影視作品。日本環球影城裡的大白鯊水上遊覽,便是受到了電影《大白鯊 (Jaws) 》的啟發。大白鯊系列在全球獲得了 8 億美元的票房,還衍生出了原聲帶、音樂劇等新作品形式。

不過,要製造出值得被植入主題公園的形象並不是信手拈來的,這對電影的創作提出了很高的要求,創造出的形象既要受到歡迎,還要經得住時間的考驗。

對於環球影城的一個好消息是,它可以倚仗許多幫手一起來做到這些,而不是單兵作戰。在環球影城中出現的形象不只有環球影業自己的作品。

拿日本環球影城來舉例,哈利波特來自於 J·K 羅琳 (J. K. Rowling) 和華納兄弟 (Warner Bros.) ,蜘蛛人 (Spider-Man) 是 Sony 和漫威 (Marvel) 的作品,日本環球影城還計劃在 2020 年開啟任天堂的世界。如果把目光拓展到日本以外,這樣的“拿來主義”就更為普遍了:《MIB星際戰警 (Men in Black) 》、二十世紀福斯的辛普森、派拉蒙 (Paramount Pictures Corporation) 的星際爭霸戰……。

請盟軍的代價可不便宜。哈利波特的造價達到 2.5 億美元;超級瑪利歐兄弟要入駐環球影城,後者需要為這個項目付出 3.46 億美元。

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聯合大眾的力量背後有它的無奈,因為主題樂園的市場上,迪士尼樂園看起來無人能敵,2015 年迪士尼樂園 (Disneyland)  160 億美元的營收,差不多是環球影城的 5 倍。王健林把迪士尼稱為全球最大的旅遊公司就是這個原因。

在把影視作品植入樂園這一塊,迪士尼樂園的表現也很強勢。《玩具總動員 (Toy Story) 》、《怪獸電力公司 (Monsters, Inc.) 》、《海底總動員 (Finding Nemo) 》這些螢幕形象,都在樂園裡站穩了腳跟。到了 2018 年,奧蘭多迪士尼樂園中的阿凡達景區也將正式開幕,和備受期待的電影《阿凡達 2 (Avatar 2) 》同年登場,相信將會帶來許多新的遊客。

大量採用自家作品也為迪士尼省去了價格不菲的版權費以及與其他電影公司的溝通成本。更重要的是,迪士尼展現出了高人一等的創造力。從這些角度來看,環球影城和它的盟友們很長一段時間內,都無法真正威脅到迪士尼樂園的霸主地位。

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沒有母公司康卡斯特大力的支援,環球影城恐怕也不能造出今天這般巨大的動靜。

康卡斯特看上去對樂園生意很感興趣。康卡斯特的高級執行副總裁 Stephen B. Burke 說,“主題樂園從規模上看是一個龐大的生意。在今後 5 年、10 年、15 甚至 20 年的時間裡,我們都把它視作推動公司壯大的主要驅動力。”

2012 年,康卡斯特斥資 1 億在奧蘭多環球影城建造了變形金剛雲霄飛車。三年後,康卡斯特提出了在奧蘭多環球影城度假村新建一座水上公園,預計將在 2017 年 5 月開業。

不只是奧蘭多,康卡斯特 2014 年在美國西海岸的好萊塢砸下 16 億美元翻新改造了好萊塢環球影城的七成遊樂設施,小小兵、玩命關頭的新項目都是改造的一部分。

“我們正在努力拓展粉絲群體,”好萊塢環球影城的主席 Larry Kurzweil 說。“這不僅僅是添加過山車,這是完全的改造。”

對海外市場的拓展力度也增加了。正在籌建中的除了北京,還有俄羅斯莫斯科和韓國華城。

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康卡斯特的投入也得到了回報。康卡斯特電視業務的波動性較大,主題樂園成了娛樂產業中穩健的茁壯力量。2013 年前九個月,NBC 環球部門的營運現金流達到 7.47 億美元,同期成長 5.6%,而康卡斯特的廣播電視業務的營運現金流則下降了 23.4%

主題公園不是不存在隱患。經濟形勢、遊客的期望都是主題公園難以把握的變數。雖然類似地震之類的災難性事件不會經常發生,但仍然有很多其他突發情況還是會為主題公園蒙上陰影。比如 2015 年迪士尼經歷的一次痲疹夢魘。當時一份報告中的數據顯示,在發現的 59 例加州的痲疹中,42 例與迪士尼樂園相關。這讓迪士尼樂園經歷了一場不小的公關危機。

不過 Stephen B. Burke 的話言簡意賅地概括了環球影城今後的戰略:“今後我們仍然計劃繼續大力投入。”

好奇心日報》授權轉載

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