日本內衣巨頭「華歌爾」,靠 6 方法成功數位轉型

作者:蔣晶津   |   2020 / 08 / 22

文章來源:華麗志 Luxe.co   |   圖片來源:股感知識庫


雖然時間已經到了 2020 年,但內衣行業通行的“二次測量法”讓內衣的量身和購買體驗還停留在 1928 年。近年來湧現的網路內衣品牌,紛紛採用更豐富的尺碼選擇、更數字化的測量方式、更靈活的觸達消費者的方式,在高度分散的內衣市場脫穎而出。在數字化的道路上,傳統內衣品牌也在積極採取行動。今年 8 月,日本百貨巨頭三越伊勢丹在旗下伊勢丹新宿店三樓的 Personal Lab 推出 3D 量體技術。而這項技術的提供者,是一家擁有 70 多年歷史的紡織品和內衣巨頭:華歌爾集團(Wacoal Holdings Corp)。

華歌爾的數字化戰略

2018 年,華歌爾集團投資 25 億日元(約合人民幣 1.6 億元),用來整合顧客數據和庫存數據,並推出了一系列數字化客戶體驗。2019 年,華歌爾的數字化戰略逐步落地,面向顧客推出記錄了尺寸型號、過往消費記錄等數據,並提供人機交互服務的app,門店方面則推出了3D 量體、人工智慧推薦等數字化服務。在歐洲市場,今年 4 月,華歌爾也推出了全新的數字化內容中心,為當地的合作夥伴提供如“數字化培訓項目”等服務。華歌爾總裁伊東知康表示:“這五年來,共計有300 萬人通過實體門店、自營電商、百貨店購買華歌爾的產品,未來我們將以顧客數據為基礎,進一步擴展新的客群,提升顧客忠誠度。”

3D 量體技術

挑一款適合自己的內衣,消費者不僅要考慮自己的胸型、尺寸等,還要考慮到內衣的顏色、款式、材質、厚薄、杯型等,尤其是有矯正功能的內衣,注意點就更多:身體的橫截面形狀、胸部與腰部形成的角度、胸底圍、胸間距都會有所影響。

2019 年 5 月,華歌爾集團在原宿開了一家門店:Wacoal 3D smart & try。在這家約108 平方米的門店中,華歌爾設置了三台3D 掃描儀,其中兩台共消費者使用,另外一台放置在諮詢室,預約了諮詢服務的顧客可在諮詢室使用並獲得專業人員提供的幫助。換上品牌提供的文胸,穿著自己的內褲,消費者就能自行操作3D 掃描儀,按照規定的步驟,最快5 秒鐘就能完成(當前華歌爾工作人員手工量體的時間約為5分鐘)。如果感覺測量的數據不夠準確或者不滿意,還可以重新再掃描。3D 掃描儀會錄入人體的 150 萬個數據點,同時形成數字模型。店內掃描的不僅包括胸圍、手腕、腰圍、臀圍、足圍等人體 18 個部位的尺寸,還能測繪出胸部的體積、體型特點等細節。

截止到目前,華歌爾已經在日本的 10 家門店提供 3D 量體服務。集團希望到 2022 年 3 月的財年,共計在日本設置 100 台 3D 量體掃描儀。此前,一些時尚電商也推出了服裝在線試穿服務,例如日本時尚電商 ZOZO 此前的量體項目 Zozosuit。服裝在設計時需要與人體留有一定空隙,相比之下,華歌爾自創的 3D 量體技術根據內衣品類的需求,跟人體有更好的貼合度。

人工智慧推薦

基於顧客通過3D 量體獲得的數據,Wacoal 3D smart & try 通過搭載了人工智慧技術的平板電腦可以篩選出與顧客尺寸最合適的內衣商品,顧客僅需(通過問卷答題)選擇自己喜歡的設計、罩杯形狀等細節,該服務涵蓋華歌爾集團旗下的多個內衣品牌,包括:Wacoal、Wing、Studio Five、Salute、Date.、Lazee、Bragenic。

自有數據庫

華歌爾表示:“內衣3D 量體技術在研發上有更高的難度,但華歌爾在過去70 多年中累積的女性身體數據,給予了我們很大的支撐。也正因為此,我們在研發這項技術時,就收到了很多醫療企業的邀約。”於華歌爾集團而言, 3D smart & try 不僅是為顧客提供更好的服務,解決其“討厭測尺寸”、“試穿麻煩”的困擾,另一方面也有利於集團的數據庫積累,以便開發更適合現當代女性體型的內衣——在為顧客提供體型分析的同時, 3D smart & try 甚至還能與顧客的過往數據進行對比。

自 1964 年起,華歌爾集團就通過旗下的“華歌爾人間科學研究所”,針對女性的身體數據進行調研和分析。該項目開始以來,華歌爾集團每年會以 4 ~ 69 歲的女性為目標,手工測量約 1000 人的身材數據,迄今收集的女性身材數據累計已達 4.5 萬人左右。此外,華歌爾集團還擁有“時間系列數據”——連續 30 年時間測量同一女性的身體數據。在 3D smart & try 的官網,集團建議消費者每三個月就測量一次身體數據。據下山廣透露,華歌爾的 3D 量體掃描儀,“以當前的速度計算,每間門店每年能積累 1.8 萬人的 3D 數據。”

自有app “Wacoal Carnet”

在 Wacoal Carnet 的協助下,用戶能夠隨時隨地查看購買歷史,之前購物的地點、商品、顏色、尺寸等內容一目了然。此外,華歌爾還會分享“內衣基礎知識”等內容,供用戶查看。每個月,Wacoal Carnet 的“FROM STAFF”看板還會給用戶推送一份“購物清單”推薦商品,顧名思義,這份清單的製作人是華歌爾的員工。用戶在猶豫不決之時,可以從感興趣的清單主題中尋找靈感。最重要的是,Wacoal Carnet 能與用戶的會員綁定,在下單購物時能夠獲得積分,下次購物時能夠使用積分抵扣。

線上線下渠道整合

與普通的門店相比,Wacoal 3D smart & try 更像是一家showroom:店內的SKU在150 個上下,現場有想要的款,顧客可以買了直接帶走,如果沒有庫存,可以直接線上下單,配送到家。值得一提的是,在門店獲得的 3D 量體數據,顧客可以列印出來帶回家,便於此後在線上下單購物。此外,華歌爾在日本所有的門店都引進了 RFID 標籤,以便管理庫存。截止到目前,華歌爾集團的日本電商渠道貢獻了 13% 的銷售額,集團希望截至 2025 年 3 月的財年,電商渠道能貢獻 25% 的銷售額。

物流一體化

當前,華歌爾集團的電商業務配送由第三方負責,集團計劃在 2022 年 1 月完成滋賀縣物流中心的擴建工作, 2022 年 9 月正式投入使用。這家“守山物流中心”是華歌爾旗下最大的物流中心,竣工後的面積將增長至當前的 1.6 倍,配送能力增長 30% ,同時將電商配送收歸自營。守山物流中心於 2006 年投入使用,是本土批發業務的物流據點,負責進貨、庫存管理、打包和發貨等工作。華歌爾還計劃在這家物流中心引進最先進的配送機械,提高物流營運的效率。

華歌爾其他戰略舉措

除了數字化方面的革新舉措外,華歌爾集團還計劃減少 30% 的旗下品牌組合,也會重新梳理核心內衣品牌以外的其他商品。另外,集團還計劃將部分門店員工調崗至市場營銷、管理職位,希望將人員成本佔銷售額的比率從當前的 30% 降至四年後的 25% 以下。截止到目前,批發業務占到華歌爾實體渠道銷售額的 80% ,直營店等的自營業務銷售額僅占到 20% 。集團希望到 2025 年 3 月的財年,批發業務佔比降至 60% ,自營業務增至 40% 。

華歌爾企業概況

集團歷史

事實上,華歌爾集團的歷史可以追溯到 1946 年,從戰場回到日本的塚本幸一開始經商,成立和江商事,專賣女性內衣。 1951 年,他便在京都開設了自營工廠。1970 年代起,華歌爾集團就開始了海外擴張之路,同一年在韓國、泰國、台灣成立合資公司。到 1986 年正式進軍中國大陸市場,在北京成立合資公司,並於 2000 年合約到期後全部收歸自營。據《華麗志》此前的報導,根據中國商業聯合會和中華全國商業資訊中心對我國線下零售渠道的監測數據, 2019 年中國內衣市場綜合佔有率較高的品牌為愛慕( 7.34% )、曼妮芬( 6.96% )、安莉芳( 6.84% )、華歌爾( 4.44% )、古今( 4.20% )。

過往收購

華歌爾集團多數品牌均為自有,但在 1979 年就進行了外部投資,收購縫製集團 Torica 多數股權,後於 1979 年收購商業空間設計建造公司七彩。之後便是在 2008 年收購有“日本維密”之稱的內衣品牌 Peach John, 2009 年收購 Lecien, 2012 年收購 EVEDEN GROUP LIMITED。最近的一筆收購是在 2019 年,收購對象為美國網路內衣品牌 Lively 的母公司 Intimates Online Inc.。

業務構成

以“Think Globally,Act Locally”為理念,華歌爾集團的業務遍布全球四大洲。從規模上來看,華歌爾是日本最大的內衣集團,旗下擁有58 家子公司和7 家持股公司,從事內衣、鞋履、外套、運動服、其它纖維製品及相關製品的生產和銷售,此外,集團還涉足了餐飲、文化、服務、室內裝修等業務。2017 年,華歌爾宣布,將通過改造總部所在地——京都市內的店面,進軍住宿業。 2018 年 3 月,集團改造的首家旅館“京之溫所”對外開張。華歌爾集團旗下還有兩家投資公司:和江留投資、Wacoal Venture。

最新業績簡報

7 月,華歌爾集團公佈的最新季報指出:“受到疫情衝擊,這將是集團 1949 年創業以來首度出現赤字”。

2020 年 4 ~ 6 月的第一季度,華歌爾集團核心數據如下:

  • 銷售額與上期相比下滑 39.7% 至 285 億日元
  • 經營虧損 44 億日元,去年同期為經營利潤 34 億日元
  • 淨虧損 31 億日元,去年同期為淨利潤 11 億日元
  • 本土日本市場電商銷售額與上期相比增長 91%

集團同時表示,預計截至 2021 年 3 月的全財年:

  • 淨虧損 37 億日元(截至 2020 年 3 月財年的淨利潤為 34 億日元)
  • 銷售額與上期相比下滑 15.4% 至 1580 億日元
  • 經營虧損 50 億日元(截至 2020 年 3 月財年的經營利潤為 66 億日元)

而在疫情的衝擊之外,華歌爾集團也面臨著主力批發渠道疲軟的挑戰——在日本本土市場, 66% 的銷售額來自該渠道。此外,日本的女性內衣市場份額已經連續 7 年下滑。海外市場方面,華歌爾集團未來將進一步擴展歐美及中國市場,印度也是集團重點關注的市場之一。

華麗志⟫授權轉載

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