晶片短缺,第 3 季出貨量下滑…小米手機賣不動了嗎?
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晶片短缺,第 3 季出貨量下滑…小米手機賣不動了嗎?

2021 年 12 月 11 日

 
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真正的原因是什麼?

“ 小米之家目前開店很積極,今年絕大多數的店面是從去年 9 月份開始新建的。小米有時候一個月能開好幾百家店,我看相關數據,目前,小米之家應該超過 8000 家了。” 一位河南鄭州手機代理商告訴燃財經。

去年開始,小米對線下渠道大刀闊斧地改革。一方面,小米對原有五種線下渠道( 小米之家、小米專賣店、小米授權店、小米專營店、大型 KA 連鎖 )進行改革,專營店逐步退出渠道體系,並進行升級、改造,專賣店和授權店則改造為小米之家。另一方面,小米之家在全中國 30 多個省市、270 個縣市快速布局、擴張。去年 11 月,小米集團合夥人,中國區、國際部總裁,Redmi 品牌總經理盧偉冰曾經在發表會上放言,“ 2021 年小米要讓每個縣城都有小米之家,讓每個 ‘ 米粉 ’ 身邊都有小米之家。”

據小米集團( 001810.HK )最新揭露的數據顯示,在過去 11 個月中,小米之家已經下沈至全國超 2,200 個縣城,縣城市場覆蓋率從去年的 30% 迅猛增加到 80%。近一年以來,小米已經開了約 8,000 家線下門市。

按照正常邏輯,賣貨渠道增加後,銷量應與渠道數量成正比。但與積極的小米線下渠道相矛盾的是,占據小米總營收超 60% 的手機業務,在今年 Q3 出現了環比、與上期相比下滑。

據小米 2021 年 Q3 季度財報揭露,該季度小米營收 780.6 億元( 人民幣,以下同 ),與上期相比成長 8.2%;利潤 7.89 億元,與上期相比下降 84%;經調整後凈利潤 51.7 億元,與上期相比成長 25.4%。其中,占據營收 61.3% 的手機業務,營收 478 億元,與上期相比成長 0.5%,環比下降 19.1%。出貨量與今年 Q2 相比,減少 900 萬部,環比下降 17%;與去年 Q3 相比,與上期相比下降 5.8%。

在市場占有率方面,據市調研究機構 Canalys 統計數據顯示:

  • 中國手機市場,過去 3 個季度,小米市占率分別為 14.6%、 16.8%、 14%,Q3 為最低點,排名次於 vivo、OPPO、榮耀,位於第四
  • 全球來看,小米手機市占率分別是 14.1%、16.7%、13.5%,亦位於最低位,排名從第二跌至第三名,次於三星、蘋果(Apple, AAPL-US)

顯而易見,小米手機賣不動了。

對此,小米財報會議上,小米總裁王翔將小米手機出貨量不理想歸咎於供應鏈短缺,及蘋果新品 iPhone 13 的衝擊,“ iPhone 13 出貨量強勢,晶片短缺,綜合原因造成小米手機出貨量減少 1,000 萬至 2,000 萬部。”

而背後真正的原因又是怎樣?

小米手機怎麽就不好賣了?

Canalys 研究分析師劉藝璇告訴燃財經,小米在今年 Q3 季度出貨量下跌,產品減產,的確受到了晶片供應不足的影響。目前,亞太、西歐、拉美市場渠道對小米產品有需求。供應的連續性對渠道關係格外重要,接下來兩個季度,小米要優先解決供應渠道的問題。

“ 供不應求目前是手機市場的主旋律,OPPO、vivo、榮耀、三星,甚至蘋果都面臨這個問題,但今年 Q2 三星手機是缺貨最嚴重的,Q3 供應稍有所緩和。” 劉藝璇認為手機廠商缺晶片是產業共性。

一位接近 vivo 的人士表示,和蘋果晶片短缺不同,他從來沒有聽說過國內手機廠商邊緣晶片缺貨,大部分手機廠商有多個貨源供貨,之前也有囤晶片。如果缺晶片應該也主要集中在高端、旗艦 SoC 晶片。

手機業內人士李牧認為,從他與 OPPO、vivo等手機廠商的溝通來看,手機廠商銷量不振可能與國內整個手機市場萎縮有關。但李牧更認為小米手機 Q3 出貨量下滑,歸因於晶片供應不足,是一套公開的說辭。

“ 供應鏈緊張是小米手機出貨量減少對外公開的最好說辭和理由。但實際上,小米今年的手機產品比較平平無奇,小米 11 系列在 Q3 期間還出現了質量問題(CPU 虛焊導致燒 WiFi)等等,多個方面影響了銷量。”

“今年小米沒有出現很好的爆款產品。像不久前,小米針對女性用戶群體的推出的小米 Civi 系列,以及首款屏下攝影機手機 MIX 4,最終還是沒有被消費者認可,沒火起來。” 長穩商學院院長王長穩認為,小米手機今年推出的手機型號很多,但沒爆品,造成小米今年產品都很平庸,影響了手機出貨量。

此外,小米在高端市場也沒有獲得很大突破。在王長穩看來,小米可能還需要再更新 3~4 代產品,才可望破局高端。“ 今年,小米高端手機產品及整個手機新品一起形成的拉動力不夠。”

在王長穩看來,渠道也是小米需要解決的問題。“ 小米 11 手機首發高通(Qualcomm, QCOM-US)驍龍 888 ,包括紅米 K40 Pro 將驍龍 888 價格壓到全產業最低,給渠道商賣貨壓力很大。”

其實,自去年小米進行渠道改革後,在產業內引起較大爭議。

一位手機代理商告訴燃財經,與 OPPO、vivo、華為等手機廠商相比,小米手機利潤點最低,線上下渠道改革之前,小米利潤在 5~7 個點,但華為、OPPO、vivo都在 15~20 個點。小米線下渠道變革之後,利潤能達到 8~10 個點,與其他手機廠商相比,依然不高。

“ OPPO、vivo 採用渠道分級管理,頭部渠道根據銷量規模有返利,整體利潤率不錯。手機市場渠道競爭很激烈,大家肯定都願意賣利潤高的產品。”該手機代理商向燃財經舉例,華為手機的實際利潤比理論利潤還要高,即便是在 2019 年、 2020 年缺晶片導致缺貨的階段,華為嚴格管控渠道,防止竄貨,很多產品不降價原價銷售,甚至溢價銷售,零售商只要與華為合作都賺錢了。

渠道對手機廠商有多重要?

“ 假如手機廠商有國代和省代,兩者利潤都是死的。最終只有渠道的利潤是變動的,管控好渠道,品牌就能管控好,利潤就高。” 王長穩說。

但小米集團公關對小米手機產品表現不佳導致需求降低表示否認,其在回覆燃財經時表示,小米在全球主要市場需求強勁,從供需角度來看,產品需求更強,顯得更加缺貨。從全球角度來看,境外市場出貨量占比更高,需要平衡全球 100 多個市場的供貨需求。

而對於渠道商關於小米手機不賺錢的說法,小米官方也給予了否認,“ 小米追求的是效率最大化,在小米體系中,毛利並不重要,重要的是 ROI( 投資報酬率 )。今年上半年,小米之家合作夥伴的 ROI 是 34%,即一個合作夥伴投資 100 萬元做小米之家的生意,一年下來可賺 34 萬元。”

”小米用 3 萬家店對標友商線下 20 萬家店的覆蓋,核心在於效率二字。與傳統渠道不同,小米新零售不是養渠道,而是建立直達消費者的渠道。與傳統零售相比,小米新零售擠掉了傳統零售模式中的灰色玩法,將傾銷、壓貨、倒提貨、吃返點等等這些對消費者沒好處,但方便廠商玩數字的東西都砍掉,小米這套體系本質上是真零售。”

殷鑒不遠:小米的 2016 年

實際上,這不是小米出貨量下滑最嚴重的時刻,上一次小米曾出現大幅度下滑是在 2016 年。

2015 年,小米還處於高光時刻,據小米官方數據顯示,小米全年手機出貨量達 7,000 萬部,連兩年排名國內手機市場第一。但 2016 年,小米迎來最大危機,據 IDC 數據揭露,該年小米手機出貨量 4,150 萬部,與上期相比暴跌 36%。排名位於主攻線下渠道的手機廠商 OPPO、華為、vivo、蘋果之後,第五名。

也就是在這一年,小米遇到前所未有的 “ 至暗時刻 ”。

據小米官方授權傳記《一往無前》的說法,小米手機出貨量遭遇滑鐵盧,有外因、內因兩個方面,外因主要是線上銷售手機存在天花板,手機屬於注重實操的大額消費品,更多消費者需要體驗、試用後購買,小米則線上下渠道布局甚少,給 OPPO、vivo 更多市場空隙。

內因主要是,小米對手機供應鏈把控能力不強,雷軍沒有親自深度參與到供應商環節,導致供貨不足,重新回到機海模式中,一年推出 14 款手機,增加了研發和維修成本。

除了小米總結的原因,旭日大數據董事長孫燕飈認為,手機廠商需要三大能力,產品研發、品牌能力、渠道銷售能力,2016 年小米預估銷量與實際銷量出現巨大偏差,主要還是產品質量出現不同程度的問題。

據媒體公開報導,2016 年年初,小米 4C 手機邊緣觸控專利虛假宣傳,導致被工商部門罰款 3 萬元,紅米 Note3 全網通出現 WiFi 斷流問題,後續還包括小米 5s 超聲波指紋識別準確率問題,小米 Note2 搭載的 LG OLED 曲面螢幕出現發黃、顆粒感重、解析度差等等問題。

外媒《財富》甚至在 2016 年 6 月就發文認為,小米手機出貨量不及預期,或因為手機質量不穩定問題導致銷量急劇下滑。

不過,在 2017 年,小米扭轉了這一局面,手機出貨量達到約 9,200 萬台。

“ 小米出現逆襲,主要是 2016 年雷軍提出了新零售概念,布局線下店,後期周邊 AIoT 產品反過來又拉動了手機的銷售。從 SKU 角度來看,小米最為成熟,不像其他手機廠商 ‘ 填鴨式 ’ 銷售。特別是小米在國內手機產業中開啟了大商圈、Mall 銷售模式,較為成功。此外,與營運商合作也帶來一定幫助。” 參與過 2017 年小米河南鄭州線下渠道試驗區的王長穩說。

孫燕飈表示除了渠道的因素,在海外市場,比如印度市場的成功也不無關係 2017 年,小米已成為印度市場出貨量排名第二的手機廠商,當年 Q4 甚至一度排名第一位。

當然, 2016 年小米銷量下滑與如今小米出貨量下跌所處的市場環境不同。

劉藝璇表示,第一, 2016 年時,小米重度依賴中國市場,85% 出貨量需要依靠國內,國內單一市場的動蕩對小米影響較大;第二,彼時,華為正處於高速公路發展時期,對其他手機廠商衝擊之大。兩個因素隨著小米目前國際化進程與華為遭遇晶片代工封鎖,已完全發生改變。畢竟,2021 年 Q3,小米 75% 出貨在海外市場。

不過,華為的空缺並沒有讓小米獲利最大,除蘋果之外,OPPO、vivo,甚至後來者榮耀,都開始搶奪或 “ 收復 ” 華為所在的市場,並衝擊手機高端市場。

小米手機有沒有創新力?

“ 本質是小米自身的問題,說明創新能力不足,產品沒有說服力,亦缺乏品牌能力。” 盧偉冰前同事、某手機品牌前高層說。

電信分析師馬繼華向燃財經表示,今年,小米手機並沒有體現出高人一籌的設計和應用水準,一直還是深陷於同質化的價格戰中,受到同業新機或者行銷活動的衝擊會長期存在,出貨量波開放空間間也比較大。

今年小米產品推陳出新頻率很高。一位產業人士表示,小米發表會過於密集和緊湊,有時候上午剛發布完一款新品,緊接著下午又有新產品發表會。

從發表會看來,小米手機今年依然主打 “ 黑科技 ”、“ 安卓之光 ”,推出首款折疊螢幕手機 MIX FOLD、小米 11 Pro、小米 11 Ultra、小米 11 青春版、小米 MIX4 、Redmi K40 、小米 Civi 等產品。比如,MIX4 主打CUP全面屏( 屏下攝影機 ),AMOLED 微曲面螢幕;小米 11 Pro 和 11 Ultra 主打大杯和超大杯( 配置最高 );Civi 聚焦女性用戶,主打美顏攝影。

在孫燕飈看來,小米唯一引領的就是手機大杯、超大杯概念。“ OPPO Find X3 系列、vivo X60 系列,基本也和小米在攝影機的設計方面類似。”不過,手機大杯、超大杯最先由錘子手機創辦人羅永浩提出。

曾經是小米 11 Pro用戶,後因燒 WiFi 轉為華為用戶的米粉郭品,認為自己有點虧,小米 11 Pro首發時,郭品以 5,000 多元價格購入,幾個月後,小米 11 Pro價格迅速跳水降價至 4,000 多元。

“有時候,手機配置再高也沒有太多用途,消費者還是關注手機質量與保值問題。我現在用的手機是麒麟 990 晶片,而小米現在的配置都是驍龍 888 處理器,單看處理器會覺得小米應該非常不錯,然而,小米的高刷新率就比較卡頓,其他所有高級功能都會帶來較高的發熱,還有邏輯性卡頓。”

而對比其他手機廠商來看,小米手機欠缺後勁。

先前,第三方市調研究機構公布國內手機 Q3 出貨量排行時。一位接近 vivo 的知情人士向燃財經透露,vivo 之所以能夠出貨量排名第一,並且是連續三個季度排名國內第一,與強勁的產品能力密不可分。

而接近 OPPO 的知情人士告訴燃財經,今年 OPPO 更側重於線下渠道有質量地開店,不積極、不冒進。“ Shopping Mall 對於 OPPO 是一個重點,OPPO在重點城市凈增 250 家Shopping all 門市,全國增加近千家 Shopping Mall 門市。”

當然,除了產品能力,以及渠道的變革之外。手機產業整體創新乏力或許是所有手機廠商共同面臨的問題,而小米如何在“微創新”的主旋律下碾壓競爭對手,值得小米進行更多探索。

“目前來看,手機市場一直沒有一個革命性的新技術,應該說大家都在微創新。比如性能更強大了,拍照技術更優秀。但是關係到手機核心,如續航能力、AI 智慧化體驗,並沒有出現突破和革新,所以,手機廠商之間,尤其是 Android 手機廠商差異化不明顯。” 手機產業人士吳茂林說,手機品牌和技術,從高到低容易,從低到高難,小米包括國內手機廠商未來的關鍵還在於品牌與技術兩個維度。

“ 中國定價在 3,000 元及以上和境外定價 300 歐元及以上的高端機出貨量在 2021 年前 9 個月接近 1800 萬台,遠超去年全年 1000 萬台的量級,前三季度高端手機占比超過 12% ;智慧型手機 ASP 持續提高, Q3 與上期相比提升 6.7% 。”小米集團公關認為,小米打造高端是一個長期的過程,任何一個高端的戰略都需要多年的爬坡。今年是小米做高端的第二年,小米會堅持技術立業,不斷打磨高端產品力,同時拓展線下渠道,配合品牌力逐步提升,進一步站穩高端市場。

對於即將迎來的 2021 年 Q4 表現,小米官方總結道,今年小米做了更為清晰的產品線規劃,用不同品牌、系列針對細分市場進行布局,實現用戶群體的破圈,同時針對不同人群打通產品、行銷和銷售各個環節。用戶拉新能力不斷增強,今年以來推出的一系列新品帶來的新用戶占比均超過 50%,例如 MIX FOLD 新用戶占比超過 70%,小米 Civi 吸引的女性用戶占比也超過了 50%。

小米官方引用中金公司分析師數據表示,隨著小米持續拓展線下渠道數量,並繼續推進高端化戰略,其智慧型手機出貨量和收入將持續成長,預計 2021 年小米智慧型手機出貨量將達 1.9 億台,帶動收入與上期相比成長 33%。

不過,儘管小米信心滿滿,但在目前市場環境下,小米手機能否實現持續成長,尚是未知數。你覺得小米還能實現持續成長嗎?

*免責聲明:在任何情況下,本文中的資訊或所表述的意見,均不構成對任何人的投資建議。

36氪》授權轉載

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