「黑人」牙膏掰掰!改名「好來」之後,市場會有什麼變化?
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「黑人」牙膏掰掰!改名「好來」之後,市場會有什麼變化?

2021 年 12 月 17 日

 
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“ 好來 ” 來了。

12/14 好來集團宣布旗下黑人牙膏品牌將改名,新的品牌名為公司創始中文名字 “ 好來 ”,這意味著流行了 80 多年的黑人牙膏將成為歷史,也預示著一個舊時代終結,一個更加多元化、精細化的口腔護理新時代正大步走來。

那麽,改名後的黑人牙膏將如何激流勇進?國內口腔護理市場又發生了怎樣的變化?

“ 黑人 ” 退,“ 好來 ” 上

創立於上世紀 30 年代的好來集團,至今已經走過了 80 多年的歷程。而 “ 一名戴禮帽的紳士笑臉,露出潔白牙齒 ” 的品牌形象,也成為多數消費者對黑人牙膏最深的印象。

據公開報導,黑人牙膏是一個土生土長的中國品牌,最早於 1933 年由寧波商人嚴柏林、嚴中立兄弟創建於上海。嚴氏兄弟在上海公共租界時期創立好來藥物,也就是現有好來化工的前身。1985 年高露潔(Colgate , CL-US)集團以 5,000 萬美元價格收購好來化工 50% 的股份,由此黑人牙膏也成為高露潔集團旗下口腔護理品牌。

被高露潔集團收購後,黑人牙膏收到來自歐美客戶大量的投訴,還一度上了禁止出口名單。1989 年為了頂住壓力,高露潔集團不得不將品牌英文名從 DARKIE(黑人)改為 DARLIE(達利),後來還將產品的黑人頭像換成了去種族化的頭像,風波才得以平息。

▲ 舊版、新版黑人牙膏

▲ 舊版、新版黑人牙膏(圖片來源:網路)

但在中國,品牌一直叫 “ 黑人牙膏 ”,並且從 1933 年沿用至今。而這次也是時隔 88 年,品牌首次更改中文名,啟用公司創始名 “ 好來 ”,代替現在的 “ 黑人 ” 名稱。

▲ 黑人牙膏將啟用新名稱(圖片來源:36kr 資料圖)

據黑人牙膏微信推文揭露的產品新包裝圖片顯示,新 LOGO 上的 “ 好來 ” 採用擬人化的字體設計,保留了標誌性的紳士頭像和背景中閃耀的星星。換上品牌新標識 “ DARLIE 好來 ” 的全新口腔護理產品將於 2022 年 3 月左右陸續推向市場。作為一代人的記憶,黑人牙膏已經給消費者留下了根深蒂固的品牌印象。這次改名,雖然品牌方已盡力延續品牌既有的關鍵設計元素和品牌資產,但從 “ 黑人 ” 變成 “ 好來 ” 的消息傳出後,消費者們分成了兩派陣營。

一部分消費者在社交平台上留言吐槽:

“改名是隕落的開始”、“品牌價值直線下跌”、“改了以後不認識了”……

但也有不同意見表示支持:

“從小用到大,繼續支持”、“這是要升級變身了嗎?”、“挺好的,希望不改初心”……

▲ 黑人牙膏的品牌將啟用新名稱(圖片來源:36kr 資料圖)

對於外界不同的聲音,黑人牙膏品牌相關負責人介紹,好來集團品牌煥新計劃發布後,後續有配套的推廣計劃會逐步發布。“ 產品會一如既往地保持高品質和優良配方,我們有信心品牌更新後的產品也將繼續受到消費者喜愛。”

記者走訪武漢中百倉儲、武商、沃爾瑪(Walmart, WMT-US)等大型商超發現,黑人牙膏線上下銷售並不理想,沃爾瑪徐東大街分店導購員表示:“ 黑人牙膏廠商不夠重視促銷,整個武漢市的沃爾瑪也總共才有 3 個促銷員。” 另外幾家店的導購員幾乎都反映牙膏品牌在疫情後都賣得不怎麽理想,其中算雲南白藥( 000538-CN )銷售最好。

▲ 沃爾瑪貨架上的黑人牙膏(圖片來源:36氪資料圖)

不過,在整個牙膏市場,黑人牙膏仍有著較高的分量。公開資料顯示,經過多年發展,好來集團在 2001 年和 2004 年分別推出超白系列和茶倍健系列牙膏,連同最經典的雙重薄荷牙膏,三者構建起了穩定的支柱產品體系,推動了公司業務的快速發展。憑藉良好的口碑和產品品質,2008 年,黑人牙膏從牙膏市場占有率十幾名的位置衝到了第 3 名。到了 2012 年,黑人牙膏成功上升為中國牙膏市場的第一品牌,旗下黑人牙刷也在 2016 年成為國內牙刷市場的第一品牌。

據歐特歐國際諮詢公司(O&O Consulting)2019 年 10 月~2020 年 09 月數據統計,雲南白藥以 13.9% 的零售額,8.7% 的零售量占比位居第一位。黑人以 9.4% 的零售額,13.1% 的零售量占比位居第二,佳潔士、舒客、獅王等緊隨其後。另據歐睿諮詢 2020 年的數據,黑人牙膏在中國中國占據了 17% 的市占率,品牌在新加坡和馬來西亞都處於市場前列。

另有數據顯示, 2021 年 1-9 月阿里平台黑人牙膏銷售額超過 3.4 億元,市場佔有率約為 8.2%,銷售額與上期相比保持 30% 的較快成長,平均客單價在 30 元左右。

多重影響,四方面調整

品牌是沈澱出來的,88 年時間,讓一個品牌由新到老,充分得到了市場沈澱。可以說,88 年的黑人牙膏雖然將成為歷史,但這並非它的終結,“ DARLIE 好來 ” 將伴隨著時代的浪潮,實現自己全新的品牌突破。

關於改名,官方給出的解釋是,為了更好地詮釋 “ 美好因笑容而來 ” 的品牌理念。而實際上,高露潔集團考慮將中國市場黑人牙膏改名的事情在去年 6 月份已傳出風聲。2020 年,美國非裔男子喬治·弗洛伊德事件,在全球引發了反對種族歧視的風暴,這一浪潮也波及了一些人們熟悉的商業品牌,其中就包括黑人牙膏。隨後,高露潔集團就此事作出回應,稱將重新全面評估審查旗下黑人牙膏品牌,包括品牌名稱。

除了受社會運動的影響,口腔市場變化或許也是影響黑人牙膏品牌發展的重要因素。當下,消費者對口腔護理的需求已不僅僅是清潔口腔、保護口腔健康,更多上升為一種身心的體驗。尤其是在 “ 防疫 ” 常態化與 “ 美牙 ” 經濟的交互影響下,中國口腔市場特色化、個性化、精細化的發展趨勢正在逐步確立。在消費結構不斷升級的過程中,口腔護理市場進一步細分,對產品的需求也發生巨大變化。

近年來,一方面是雲南白藥、佳潔士、舒客、獅王等傳統口腔護理品牌在極力突破單一傳統的牙膏線,另一方面冰泉、參半等新品牌也來勢洶洶。品牌們除了在牙膏和牙刷上很早就進行了成人和兒童的區分,針對不同性別、年齡層次的電動牙刷,以及漱口水、口氣清新劑、牙粉、牙貼、牙線等全品類產品也廣受歡迎。

▲ 左為雲南白藥、右為冰泉(圖片來源:36氪資料圖)

面對新形勢,黑人牙膏作出升級品牌定位的戰略決策也是情理之中。從其公布的 “ 品牌煥新計劃 ” 來看,好來集團將從四方面全面升級產品線,完成了口腔護理的整合,挑戰口腔護理更廣闊的市場。

一、將繼續深耕牙膏、牙刷兩大基礎口腔品類,積極探索口腔護理前端技術和成分,引入到不同功能的產品線上

二、將大力拓展漱口水、口腔噴霧、電動牙刷、水牙線、牙貼、美白筆等進階型口腔品類產品線,全面且多維度地呵護消費者的口腔健康

三、將開發具有針對性的、能真正幫助特定人群(如中老年人、嬰幼兒、正畸人群等)做好口腔護理並符合他們使用行為的產品

四、將積極研發適合消費者在不同場景(如旅途、戶外、辦公室)使用的口腔護理產品。

▲ 黑人牙膏將啟用新名稱(圖片來源:36氪資料圖)

可以看到,隨著消費者需求的變化,產品種類不斷細分,越來越多的口腔護理品牌不斷延伸擴展自己的邊界,推出的新產品、新玩法、新概念以吸引消費者。口腔護理品類的升級延展給了口腔品牌更多突破的切入點和市場空間,口腔護理多品類、全品類時代來臨。

多品類時代來臨

“ 品牌成長到一定階段,都要突破傳統的優勢,尋找更全面的布局,升級品牌定位是必然的趨勢。” 舒客品牌公關總監盧小菊表示。

環亞集團副總裁、廣州冰泉化妝品科技有限公司總經理程英奇也認為,單一小品類、機會品類很難形成口腔的全格局發展。從牙膏這個主品類占領制高點,才能形成機會品類的收割能力。隨著消費升級、消費年輕化以及各式各樣的消費需求的展現,傳統品牌只做牙膏的時代肯定終結了,但是新品牌只做機會品類的時代也是不會長遠的。

程英奇補充道,“牙膏是高勢能品類,目前在整個口腔的賽道裡面占了 60%~65% 左右的比例。口腔護理的產業未來一定會呈現多結構、多元化的品類格局,牙膏的整體規模會進一步的上升,但是它的比重會下降,會有一些新的品類出現,牙膏的核心地位在短期內是不會改變,也不可能改變。”

種種跡象表明,雖然牙膏在品牌效應作用下,市場集中度高,但隨著國民經濟的成長和消費水平的提升,精細化發展必不可少,口腔護理市場還將穩步成長。《 2021 年京東(JD-US)口腔產業趨勢洞察白皮書》顯示,京東口腔護理品類用戶規模已連續 3 年高成長。港股研究社報導顯示,2020 年口腔服務市場規模已達到 1,197 億元,2024 年將達到 2,163 億元,年覆合成長率( 2019~2024 年)可達到 14.2%。

可見,口腔賽道機遇巨大。老品牌不想被淘汰、新品牌想要快速擴大市場,就必須圍繞用戶去打造產品,提高產品力,快速響應消費者的需求,贏得用戶的共鳴,讓品牌不斷打造長期壁壘。

36氪》授權轉載

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