櫻花(9911)-台灣熱水器及廚房電器第一品牌

作者:Nash   |   2020 / 05 / 25

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


每天下班回家後,踏入廚房烹煮美味的晚餐,餐後休息一會兒再洗一場舒服的熱水澡,消除一天的勞累,這是都市上班族下班後普遍的生活寫照。其中烹煮食物所用的抽油煙機與瓦斯爐,以及洗熱水澡所需的熱水器,是家庭中不可或缺的家電,本篇所要介紹的公司櫻花( 9911-TW )即為家喻戶曉的廚衛品牌,以完善的售後服務聞名,打進台灣很多家庭的廚房以及浴室,成為不少人心目中的愛用品牌,近年則推出全新的品牌主張「享受智能,樂在生活」,主打智能廚衛設備,以提升產品價值走向高階,有望推動營運再創高峰。

公司簡介

台灣櫻花股份有限公司 (以下簡稱櫻花)成立於 1978 年 10 月,總部位於台中大雅,目前分別在台灣有 4 個以及中國營 2 個生產基地,實收資本額為 22.11 億元,股票於 1992 年 7 月正式掛牌上市。公司主要營業項目包括廚衛配備(含熱水器、瓦斯爐和除油煙機等)、整體廚房及整體浴室等製造買賣業務,以及油網寄送、產品安檢及維修等售後服務。

櫻花以自有品牌在台灣及中國市場銷售,未來則預計開拓越南等其他海外市場。櫻花的產品在台灣家庭滲透率超過 70% ,市占率則超過 40% ,為台灣廚衛市場的領導品牌,截至 2018 年的營收以廚電衛電占比 60% 為最大,其中熱水器為主要營收來源,占整體廚電衛電的 51% ,其次為油煙機 19% 與瓦斯爐 18% ,其餘營收占比分別為整體廚房占 25% 、海外業務 9% 、進口電器 4% 及其他收入 1% ,整理如下圖。

櫻花集團各品牌位階定位

從營收結構可知,櫻花最主要的產品為廚電衛電設備及整體廚房,隨著國內消費者愈來愈重視生活品質的提升,為因應不同的消費族群,櫻花採用高中低等品牌的方式經營不同價位層市場,參考如下圖二。

在廚電衛電方面,櫻花集團的雙品牌策略為「莊頭北」主攻中低階市場,積極提升市占率,搶攻平價廚電;「櫻花」則主攻中高端市場,一方面維持市占率,另一方面靠價量移轉提升獲利。「svago」及 「Electrolux」則定位在高端的進口品牌,提供歐規高品質產品給高端客戶,櫻花以市場區隔的方式滿足不同定位的客戶,使得市占率得以持續提升,並策略性提升高階產品比重,推升營收及毛利的成長動能。

在整體廚房方面,則以「櫻花整體廚房」及「TLK」兩個品牌做市場區隔,「櫻花整體廚房」滿足消費者對時尚廚房的渴望與廚房空間靈活運用的要求,「TLK」則是引進義大利高端的進口廚具,滿足嚮往歐式生活的消費族群。整體廚房導入生活館四代店,並搶攻零售市場及擴大建案工地專案的滲透率,使得銷售規模持續擴大。

完善的售後服務建立品牌護城河

櫻花成立至今超過 40 年,已成為台灣家喻戶曉的愛用品牌,每年由管理雜誌所公布的廚衛類理想品牌調查結果,台灣櫻花更已連續 35 年蟬聯冠軍,總經理林有土先生透露櫻花品牌價值能夠深植人心的關鍵,在於導入服務的概念,相較其他同業仍把自身定位為製造業,櫻花剛創業時就推出「永久免費油網送到家」的服務策略,就是為了讓消費者記得「櫻花」這個品牌隨時在服務他,此後櫻花更持續致力服務的創新,在「永久免費送油網」之後,又針對熱水器推出「永久免費送安檢」,及時預防熱水器經過風吹雨打而故障產生的危險,現在櫻花的售後服務已跨足水路、瓦斯管路、電器配備路線、櫃體、門板、五金功能等進行免費檢查,售後服務的整合升級成為櫻花最強的品牌護城河。

市場分析

  • 銷售地區分析:
    櫻花在 2018 年銷售地區占比為台灣占 89.3% 、中國占 8.8% ,其他地區則占 1.9% ,整理如下圖。若以主要產品的銷售市場占比則為:( 1 )熱水器:內銷 88.58% 、外銷 11.42% 。( 2 )廚房配備:內銷 83.53% 、外銷 16.47% 。( 3 )整體廚房: 100% 內銷。可見櫻花目前銷售市場還是以國內為主,櫻花雖於 1994 年進軍中國,目前持有櫻花中國 44.39% 的股權,但因中國市場是用投資的方式經營,故採業外認列投資損益,不併入合併營收,海外市場除中國外,其他地區仍未有較大的營收貢獻。

  • 銷售市場現況介紹:
    由於櫻花的海外銷售占比低,故這邊先聚焦於台灣市場。

(1) 廚衛電市場:依IPSOS市調資料顯示,台灣廚衛電市場總量在 150 萬台~ 160 萬台之間,因近年新建案數量無大幅增加,換購市場平穩,使得整體市場成長率較低。觀察每年市占率趨勢如下圖,櫻花的整體市佔率從 2011 年的 39 %成長到 2018 年的 44 %(「櫻花」占 37% ,莊頭北約占 7% ),其中「櫻花」市占率僅增加 2% ,「莊頭北」則擴增 3.4% ,整體市占提升由「莊頭北」貢獻較多,符合前面提過櫻花集團的雙品牌策略,「櫻花」主攻中高端市場漲價,「莊頭北」主攻平價市場衝量,藉由品牌策略在一定銷量下提升整體價值,推動營收及獲利成長。

(2) 整體廚房市場:台灣整體廚房市場總量約 16 ~ 17 萬套,可分成零售及專案市場,在零售市場方面,截至 2018 年櫻花廚藝生活館全台有 102 間,穩居廚具連鎖通路第一大品牌,未來將重新檢視整體銷售流程,減少內部作業以縮短消費者等待時間,希望能大幅提升單店的效益。在專案市場方面,因房地產受到景氣影響及政令等因素影響未呈現成長,故持續提高櫻花產品的競爭力,推出更多兼具高品質與符合時代潮流特點的產品,以作為建設公司最好的供應商,推動櫻花整體廚房專案價值提升為主要目標。

結論

櫻花作為台灣廚衛產業龍頭,從本篇的介紹可了解集團品牌的定位策略及在台灣市場發展現況,其中值得一提的是,櫻花從公司成立之初就率先業界開創「永久免費油網送到家」的服務,後來又落實「永久免費的水質健檢、熱水器安檢、廚房健檢」等服務,完善的售後服務使得消費者的黏著度增加,在考慮添購新設備或汰舊換新時都將第一時間想到「櫻花」這個品牌,在此正向循環下進一步強化櫻花的品牌價值,品牌價值的蓄積有助櫻花的長期發展,開創下一個 40 年,相信櫻花經營品牌的方式肯定也讓讀者有不少收獲。

資料來源: 107 年股東會年報、公司法說會簡報、公司官網、Money DJ影片介紹、遠見( 3040-TW )雜誌介紹

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