沃爾瑪(WMT)-規模經濟的極致展現
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沃爾瑪(WMT)-規模經濟的極致展現

2021 年 3 月 4 日


零售業大概是地球上最古老的產業,大概沒人知道它從何時誕生,但沃爾瑪(Walmart, WMT-US)只花了不到 30 年的時間,成為全球最大的零售商,營收最大的公司,員工人數最多的公司。沃爾瑪把規模經濟做到了極致,成為零售界的傳奇故事。

本篇重點:

  • 公司簡介–全球最大零售業者
  • 逆向思考–鄉村包圍都市 打破原有商業邏輯
  • 規模經濟的狂人 造就規模經濟的極致
  • 電子商務後來居上 2020 年擊敗Ebay

公司簡介–全球最大零售業

沃爾瑪(Walmart Inc.)是全球最大零售業者,創始店成立於 1962 年的阿肯色州羅傑斯城(Rogers, Arkansas),沃爾瑪是採取 ” 天天低價 ” 策略,也就是最傳統的薄利多銷與成本導向策略。每天少賺一點用源遠流長的方式,將促銷的宣傳費用回饋給消費者,並專心降低營運成本。其實,這種方式如果長期做。會讓消費者認為沃爾瑪就是最便宜或是極為接近最便宜,也等於是一種廣告效果。

當然,沃爾瑪也會參與像是Black Friday(美國感恩節之後的星期五)這類節日型的促銷活動,節日型的促銷因為消費者已經知道每年的某天會大降價,所以需要的宣傳費用其實不高。

公司業務主要分為四個部門運作,包含美國沃爾瑪(Walmart U.S.)、沃爾瑪國際(Walmart International)、山姆俱樂部(Sam’s Club)與沃爾瑪電子商務(Walmart U.S. eCommerce)。經營的商店類型主要包括、購物廣場(Supercenters)、折扣商店(Discount Stores)、社區商店(Neighborhood Markets)、山姆俱樂部(Sam’s Clubs)與食品超市品牌-Marketside。

購物廣場是沃爾瑪最主要的商店模式,店面坪數大,平均在 6000 坪左右(台灣的量販店一般 3000 坪左右),商品種類最多最齊全,多在市郊,全美約有 3500 間店,是美國零售龍頭。折扣商店是沃爾瑪創業的最初型態,主打較少量但超便宜的大量商品,全美約有 370 間店,社區商店類似台灣的全聯,比購物廣場離消費者更近,全美約有 680 間店。食品超市品牌-Marketside,原本有獨立店,但經營不善,現在多轉為購物廣場中的一個區塊。

山姆俱樂部與電子商務是 Walmart 較具前景的商店類型,山姆俱樂部類似美國的好市多(Costco(COST-US) Wholesale Co, COST-US)屬會員制倉儲式購物中心的形式,需繳會費後才可消費,主打超級便宜的商品,價格比好市多略為便宜,但退貨機制不如好市多大方,全美約有 600 家店,會員人數約 4700 萬人,是美國營業額排名第 8 的零售商店。電子商務部門於 2010 年成立, 2019 年營業額約 250 億美元。

沃爾瑪是 2020 年財富 500 大排名第一,全球營收最高的公司,一年營收高達 5240 億美元,淨利潤約 149 億美元,在全球帶領著 220 萬名員工大軍,透過 1.15 萬間商店與 56 個不同品牌在全球 27 國家,每週服務 2.7 億人次的客人,其中約半數商店位於美國本土,電商服務範圍達 10 個國家。

逆向思考–鄉村包圍都市 打破原有商業邏輯

零售業可能是人類最早的產業,但能抓住社會趨勢的公司,可成為新一代霸主, 1950 年代二戰結束後,全球重建經濟,美國在戰前的汽車持有率約在 200 輛/千人,戰後快速成長直到 2000 年開始穩定在 900 輛/千人左右,每年全國車輛里程數也從 3000 億英里/年,戰後快速成長直到 2005 年後穩定在 3 兆英里/年左右。

因此, 1960 年代前零售店都開在人口密集的區域,二戰前要家家戶戶開車到數十英里外的地方採購日常用品簡直天方夜譚,以當時的標準小型商店的開店標準是 1 萬人口以上的城鎮,購物中心則至少需要 5 萬人以上, 1 萬人口以下的城鎮只會存在家庭式的雜貨店就像台灣早期的柑仔店,從雜貨店到購物中心最主要的差異在商品種類的齊全程度上。

而沃爾瑪就是美國第一批把購物中心搬到市郊的先行者,打破原有購物中心必須在城市的商業邏輯,現在全球第二大的連鎖零售店法國家樂福(Carrefour, SA-FR)第一家店也是成立在 1958 年差不多的時代。

1962 年沃爾瑪創始店開在阿肯色州羅傑斯城,人口僅有六千人,跟當地商店比沃爾瑪商品齊全,鶴立雞群,跟城市的百貨公司或購物中心比,少了高額租金,沃爾瑪的商品價格低廉,市郊土地取得容易,沃爾瑪商店的面積常常達到兩千坪以上,貨架商品數量遠高於城市中的購物中心,有利於消費者一站購足,也能容納更大的客流量。

唯一的問題,客源?六千人口的市鎮肯定是養不起這樣的 ” 大廟 ”

汽車與道路普及率快速提高,讓沃爾瑪在羅傑斯這個小鎮服務的不只是當地的六千人,還包含了周圍費耶特維爾(Fayetteville)、斯普林代爾(Springdale)等城市,實際的客源達到 5 ~ 10 萬人。

就這樣,交通便利帶來地域限制的突破,沃爾瑪在全美的市郊、小鎮以 ” 天天低價 ” 的策略與優勢快速展店,發展速度遠快於當時美國的零售巨頭-凱馬特(Kmart)與西爾斯(Sears)等,今日前述兩位零售巨頭都在 2018 年宣布破產,在美國已經接近消失。

規模經濟的狂人 造就規模經濟的極致

沃爾瑪一直以降低成本為企業經營的核心策略,從把購物中心開在市郊降低租金開始,規模擴大後,建立物流中心,降低物流成本,扭轉商店位於市郊物流成本高於城市的問題,再導入自動化、RFID、資訊系統,降低人力管理成本等等,堪稱規模經濟的狂人,為了降低成本到了不擇手段的地步。

在剛有電腦與網路技術的時代,黑金剛還沒幾隻的 1990 年代前,沃爾瑪在 1969 年投資了第一套電腦設備建立存貨管理系統,在配貨與補貨等庫存管理領先對手, 1973 年開始使用電子收銀機臺,降低收款出錯的機率, 1983 年更猛,網路先驅們還在思考如何將網路商業化的時候,尚無有效易用的網路系統時,沃爾瑪直接發射自己的衛星建構自己的資訊公路,讓沃爾瑪總部可以在一個小時內將全球上萬間商場的每種商品的庫存、上架狀況、銷量等等全部盤點一次。

2005 年更率先業界導入RFID技術至每一個它所販賣的商品,後來成為產業標準,RFID主要由商品標籤、接收與發送訊號的晶片與天線所構成,能精確的管理每一個商品庫存時時刻刻所在的物理位置,讓沃爾瑪的備貨量少了 10 ~ 30% ,估計使當年成本下降了 80 億美元或比競爭對手少了 2.5% 左右。

根據沃爾瑪自己的估計,種種節省成本的策略,讓沃爾瑪在 2005 年替消費者省下了至少 300 億美元的購物費用,當年的銷售金額約 2843 億美元,也就是相對競爭對手,大約有 10% 的價格優勢。

電子商務後來居上 2020 年擊敗 Ebay

根據eMarketer 的報告, 2020 年沃爾瑪電商的市佔率約 5.3% , 5 月正式超越原本美國電商第二大的eBay(EBAY-US)。因疫情關係沃爾瑪第二季電商大幅成長近 1 倍,優於美國電商龍頭亞馬遜(Amazon, AMZN-US)約 4 成的成長率,過去兩年沃爾瑪市佔率從 3.7% 成長到 5.3% ,反而亞馬遜市佔率從 47.9% 下降到 38% 。

2010 年才成立電商部門的沃爾瑪為何這麼短的時間就能挑戰亞馬遜?

  1. 靠著大量的 ” 最後一哩路 ” 物流據點,沃爾瑪全美 7000 ~ 8000 個據點,可以在 15 英哩的範圍觸及 90% 的美國人口
  2. 早於亞馬遜 30 年前就開始建立的全美大量倉儲中心與整套物流管理系統。
  3. 營收世界最大、世界銷售商品最多的規模經濟經濟優勢

結論

整體而言,沃爾瑪在較新的零售模式,包括電子商務與會員制的倉庫式賣場,都已取得佳績,特別在電子商務取得市場第二的地位,且成長較亞馬遜快速。預期沃爾瑪零售龍頭地位,還可以維持相當久的時間。

參考資料:

  • 沃爾瑪
  • Wikipedia
  • Fortune
  • 華人百科

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