海上老行家挪威郵輪:創造差異化更具競爭力

作者:Catherine   |   2018 / 07 / 17

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:LaoLao


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想出去放放風,但不想規劃旅行行程。想吃遍各國美食,但沒時間四處尋找。就想放空耍廢怎麼辦? 何不試試郵輪旅遊? 隨著大眾對生活品質提升的意識抬頭,工作之餘的大小確幸可不能少,安排國內外旅遊也成了生活中不可或缺的一部分。

本篇要介紹的就是讓你吃喝玩樂一站滿足的郵輪旅遊公司,挪威郵輪控股有限公司 (NCLH) 。到底郵輪旅行可以提供什麼服務?郵輪公司靠什麼賺錢?這行業好賺嗎?就讓我們一一來介紹吧!

企業介紹

挪威郵輪控股有限公司,Norwegian Cruise Line Holdings Ltd. (Norwegian Cruise Line Holdings,NCLH-US) (以下簡稱Norwegian) 成立於 1966 年,總部位於邁阿密,在 2015 年被納入那斯達克 100 指數。Norwegian 是一家提供旅客各式郵輪旅遊行程的郵輪營運商,其航線包含北美、地中海、波羅的海、中美洲、百慕達、加勒比海等地區,超過了 450 個旅遊點,並提供一天到三週不等的旅遊行程。旗下擁有 26 艘郵輪,約有 54,400 個床位。公司於 2015 年收購了 Prestige Cruises International 及其兩個品牌 Oceania Cruises 和 Regent Seven Seas Cruises 後,目前已成為全球第三大郵輪集團,市佔率約為 10% (第一大的 Carnival 集團約為 46%,第二大的 Royal Caribbean 集團約為 24%)。

企業故事

Norwegian 最早由 Lauritiz Kloster 創立,一開始是在挪威與英國之間運輸冰塊,後來加入了渡船的服務。到了 1960 年代,Kloster 的兒子接手後,看到擴展渡輪的機會,於是他買入新船,想提供英國度假者前往西班牙,葡萄牙和直布羅陀的渡輪服務。但後來西班牙與英國的紛爭,西班牙港口禁止來自直布羅陀的船之後,公司面臨崩潰。

後來他們獲得一位以色列企業家 Ted Arison 的幫助,將他們的船隻運到邁阿密繼續營業。受惠於 20 世紀 60 年代後,經濟與閒暇時間的提升,Kloster 趁勢投資新船隊,並於 1968 年 Kloster 家族成立的 Norwegian 公司,並逐漸捨去渡船服務轉為全度假郵輪的服務。

但在 70 年代時,Kloster 與 Arison發生爭吵後分家,Arison 進而成立了 CCL 嘉年華郵輪,不僅成為 Norwegian 的競爭者,後來還一起成為了世界前三大郵輪公司。在 70 年代,Norwegian 是首屈一指的郵輪公司,還買下島嶼提供自己的遊客遊玩 (這也成了業界的標準)。Norwegian 於 1986 年在奧斯陸證券交易所上市, Kloster 家族公司成為 Kloster Cruise A / S。

但隨競爭者的加入,以及 90 年代初的經濟衰退和波斯灣戰爭影響下,國際旅遊市場崩潰。後來 Kloster 家族被迫關閉部分航線,重新整合,也在此時 Kloster 家族失去了對公司的控制權,Norwegian 也成為 Norwegian 控股公司 (NCLH)。

產品線

Norwegian 旗下有三大郵輪品牌,各有其產品定位。

Norwegian Cruise Line

主打 Freestyle Cruising (自由式航程),顧客根據自己的日程安排理想的巡航假期,無特定用餐時間,並多達 27 個餐飲選擇,也沒有正式的著裝規定。有各種娛樂選擇,如有需要,也可提供豪華體驗與服務。算是相當彈性化的設計,所以受到千禧世代的喜愛。

Oceania Cruises

主打海上美食和遍布全球的豐富行程,提供給想在假期中吃好喝好,又可以到特定景點遊玩的旅客。

Regent Seven Seas

主打豪華郵輪體驗,票價包括往返的航班機票,高度個人化的服務,和精緻的美食、美酒。

銷售管道

這三大品牌的船票,主要是透過實體零售商 (在美國, 如Costco有在其網站上販售Norwegian提供的行程)、線上或實體旅行社來販售,也有直接對公司團體出售團體或包船服務。但就筆者所知,台灣的郵輪公司也會在船上對旅客推銷優惠船票,當然Norwegian也不會想錯過船上銷售這個管道。

獲利模式

Norwegian 是透過預售行程票卷與船上的服務、酒水、賭場來獲取收益,獲利主要分兩大類:

乘客的船票收入 (69%):一般包含旅程的食宿、船上的活動與娛樂設施、有些還包含有來回的接送以及靠岸後的短程旅遊,因為 Norwegian 主打的就是 Freestyle,所以票價也會根據旅程地點與天數、房型等而有不同。

船上的收入 (31%):主要包含有賭場、特定的食物酒水、以及 SPA 等的非包含於船票的服務。

Norwegian 收入是有季節特性的,因為夏季較多人乘船出遊,所以可以發現夏季是營收最好的時候。雖然現在 NCLH 逐漸開拓國外市場 (尤其是中國市場),不過大部分的顧客還是以美國本土為主。但以航線收入比率來看,國際線行程的比例越來越高,代表美國人越來越願意透過郵輪的方式到訪世界各地。

挪威郵輪2015-2017國內外顧客比例

成長策略與動能

在競爭激烈的郵輪業者中,Norwegian 是如何佔有一席之地,而又將如何持續下去呢?Norwegian 幾個策略與機會讓他們擁有目前的成績與成長的動力。

  • 創造差異化

Norwegian 的 Freestyle Cruising 方式在市場中創造不同的旅遊體驗, 另外將長時間的旅程分拆成較短旅程來販售,以及透過異業結盟,提供顧客更全面的岸上遊覽,有別於他家大多只能在港口過夜的方式,都能幫助 Norwegian 的定價能力提升。另外早鳥優惠與增值促銷的手法,有讓其免於陷入價格戰。

  • 提高行銷推廣力

透過三大品牌的各自服務機會,更有效地在品牌之間互相推銷,與各大旅遊業者建立戰略關係,保證業者一定可以買到艙位,讓業者更有力的幫忙推銷,對於公司行號方面,持續關注各公司會議、獎勵旅遊需求,並提供專案計畫。

  • 開源節流

透過旅程中的加值服務 (賭場、零售、餐點升級、spa等) 來提高公司收益,以及利用三大品牌的綜合購買力,有效降低成本。

  • 新鮮的最好

對遊客來說,新奇的體驗總是最能吸引人。所以 Norwegian 不斷加入新船隻與新航線。

  • 天時的契機

逐漸增長的中國與歐洲市場,可望為 Norwegian 帶來更多的國外旅客。

競爭優勢

郵輪產業競爭相當激烈,對 Norwegian 而言,主要競爭對手為 Carnival Corp 與 Royal Caribbean Cruises Ltd,這邊先簡單介紹 Carnival Corp 與 Royal Caribbean Cruises Ltd ,再對三家進行比較。

嘉年華集團 (Carnival Corp) 為目前全球最大的郵輪公司,1972 年成立,市場占有率高達 46% 以上,旗下有 12 個郵輪品牌,共 103 條郵輪。旗下嘉年華品牌的郵輪  “Carnival”,是標榜最「好玩」的郵輪 (也是他們的 slogan),幾乎二十四小時都有節目,所以最吸引年輕人,收費最合理,飲食和服務水平雖不太高,但卻最物超所值。另外,嘉年華郵輪甚至敢推出「假期保證」(Vacation Guarantee),船客不滿意可以隨時下船,船公司會按剩下多少天退回相應數額的船費。

皇家加勒比郵輪有限公司(Royal Caribbean Cruises Ltd.)是第二大的郵輪度假集團,1968 年成立,市場占有率約 24% 左右,旗下擁有六大郵輪品牌,擁有各品牌豪華郵輪共 49 艘,並在世界各地運營 1000 多條不同的航線,停靠全球七大洲約 490 個目的地。旗下多艘超大型郵輪憑藉史無前例的噸位、大膽創新的設計屢屢打破世界郵輪記錄。RCL 將全新的 “社區” 理念引入郵輪,把郵輪空間劃分為中央公園、百達匯歡樂城、皇家大道、游泳池和運動區、海上水療和健身中心、娛樂世界和青少年活動區 7 個主題區域,以滿足不同類型遊客的度假需求。皇家加勒比郵輪在中國市場這塊,算是郵輪界比較早且積極在開發的。

嘉年華集團以及皇家加勒比郵輪有限公司也有在美國上市,股票代號各為 CCL 以及 RCL.

從上面的資料來看,可以知道各家主打的主軸都不一樣,所以針對特定客群,各家都有其優勢的存在,但以平均每天的出航日可以賺得的報酬來看,Norwegian 的確優於其他業者,這也凸顯其經營加值服務的策略上,以及空船率的控制來的比其他業者更具競爭力。這在其船隻不如其他業者多的情況下,的確有助於其獲利。

結尾

希望本篇的介紹,能夠讓讀者對郵輪產業與公司有初步的認識。Norwegian 雖然目前不是最大的郵輪公司,但其經營策略也讓他們在這產業中佔有一定的份額。能在激烈競爭中存活下來的公司,都有其可敬之處。你期待下次的放鬆旅遊嗎?也許郵輪旅程也會列入你下次的候選行程之一呢!

資料來源:

  • 2017 NCLH年報
  • CruiseCritic 1 / 2 / 3

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