消費品產業投資的六大要素
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消費品產業投資的六大要素

2015 年 10 月 15 日


每個產業都有其價值驅動因素。這些驅動因素在很大程度上是決定公司成敗與否的關鍵,在民生消費品領域也不例外。Circle Up 的 CEO Ryan Caldbeck表示:“我評估了數千家創業公司,作為私募資金投資人,我也看到數不清的成功或失敗的案例。以下至關重要的六個方面,是每個投資者在評估民生消費品投資機會時應當考慮的。”

品牌

一家民生消費品公司最重要的資產不是他擁有的設備、土地亦或是某個產品的秘方,而是品牌。 如今能量棒市場競爭日趨激烈,而 Clif 牌能量棒卻蒸蒸日上;功能性飲料到處都是,而紅牛依然是市場上的主宰,這就是品牌的力量。儘管每位投資者都知道品牌的重要性,但是品牌的價值很難評估,尤其是對於一個創業公司來說。因此評估品牌價值最好的方法就是對用戶調查,用戶的感知和評價就是品牌的實際情況。 利用社群網路調查,比如 Facebook 上的點讚數、網路上的討論熱度、亞馬遜(Amazon, AMZN-US)上的評論等等,這些都是評估一個公司品牌的有效資料。

Red-Bull

品牌的獨特性

和品牌緊密相關的一個評估因素就是這家公司產品的獨特性,因為創業公司一般只有一兩樣產品。 在專門為創業公司提供展示產品平台的 Fancy Food 展會上,我看到數不過來的即食爆米花公司。如果在 2014年,你打算投資一家爆米花公司,你得問問自己,有什麼理由可以讓 Whole Foods接受你投的某家公司的供貨 ,該公司的產品與市場上已有的產品有何不同。目前市場上有特色的品牌比如:包裝上與眾不同的 Plum Organics ,便攜性方面有特色的 5 Hour Energy。你所投資的公司一定要有特色。

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同店銷售成長

一個評估消費品公司,特別是快速消費類的重要因素,就是看這家公司銷售成長的資料,考察銷售成長是來自新的分銷管道還是同店銷售。所謂同店銷售就是說,這家公司日復一日、年復一年在同一家店面裡銷售的同種產品。為什麼同店銷售成長十分重要呢?原因是一家公司的同店銷售逐漸下降,意味著他們產品包裝或者是服務令消費者不滿意,消費者購買一次不會再次購買。這種情況不利於公司的持續發展。協力廠商機構如 SPINS 和 IRI 會為投資者提供商家的零售售罄率(sell-thru)資料,從而方便評估某品牌的市場表現。

當然產品的“消耗性”對於同店銷量成長也有影響。舉例來說,如果一家公司是出售耐用品的,比如電視,儘管訂單大,但是替代週期長達很多年。相比而言,食品、飲料、寵物用品、個人護理類產品替代週期只有幾周或幾個月,投資者也更容易很快辨別出一家公司是否有投資的價值。

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(相對)毛利

毛利是評估一個民生消費品品牌最關鍵的指標。 原因是,通過毛利可以看出一家公司,剔除生產成本後還能剩下多少錢投資於銷售和市場推廣。儘管較高的絕對毛利是好的,但是更為重要的是業內相對毛利。舉例來說,如果一家個人護理類用品公司有 40%的毛利的話,那麼這家公司就有問題了,因為業內標準為 50%—80%。但是,一家肉製品公司如果有 40%的毛利潤就相當不錯了,因為產業標準水準為 20%—35%。

投資者需要格外小心,有些毛利的差別其實只是由於企業將生產環節外包所導致的,這種情況下,企業的毛利表面上要低一些,但卻無需動用現金投資設備、維護設備運行,結果是其經營成本也相應降低。

估值

作為回報驅動因素,在每個產業中都存在者兩個衡量指標。其中之一就是估值。如果你對一家公司前期投資超過其估值,即使公司運營良好也不能保證你退出時獲利。投資者需要將自己估值的公司與同產業、同規模、有類似成長資料的公司進行對比估值。

如果投資者認為,以稅前息前折舊攤銷前獲利(EBITDA)的 7倍投資一家公司是撿了便宜,而未來的潛在買家只會以稅前息前折舊攤銷前獲利的 5倍購買,那就麻煩了。

團隊

作為回報驅動因素,另一個所有產業都採用的指標就是管理團隊了。這點在消費品產業尤為顯著,投資人幾乎不可能指望僅靠一個品牌的“硬資產”的內在價值成長而獲得豐厚的回報,團隊這種”軟資產“的作用才是決定性的。

那麼投資者該如何評估管理團隊的價值呢?首先看看這一團隊在業界是否取得較好的業績。此外,要批判性的看待管理團隊之前的經驗。如果一個管理團隊曾為一個銷售額為 10億美元的民生消費品公司服務,而現在要負責一家銷售額為 100萬美元的公司,這顯然有著天壤之別。因為銷售額為 10億美元的公司用於電視廣告的預算就有可能超過銷售額為 100萬美元的淨利潤。

其次,要確定你的目標與 CEO 一致,特別是在小專案的投資上。如果 CEO 想永遠擁有這家公司,那麼投資變現的可能性就非常小。

當然在評估一家民生消費品公司是否值得投資上絕不止這六點需要注意,但是這六點是我在評述一家公司為什麼成功或失敗時一貫強調的。無論你是線上投資還是線下投資,這六點都適用。

雖然達到這六項不能確保成功,但是如果以上某一項出現問題,那投資人要十分小心謹慎。(譯/範淵;來源:Forbes 英文網)

華麗志》授權轉載

 
 
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