淘帝KY(2929)- 中國童裝設計者

作者:股感知識庫   |   2020 / 09 / 22

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


猶太人說:「女人和孩子的錢最好賺」,那這世界哪個市場可以找到最多的小孩呢?

中國長久以來實施的一胎化政策,終於在 2016 年全面解禁,而當年政策下誕生的小王子小公主們,如今也長大成人扮演父母的角色,這批新世代父母從小受盡上一代的寵愛,無論是物質還是精神上從來沒有匱乏過,隨著 90 後世代成為孩童用品的消費主力,這種觀念在為人父母之後,會從自己身上轉移到孩子身上,對於相關業者而言也將是一大利多。

本篇要介紹的是中國十大童裝業者之一的淘帝(2929-TW ),不同於一般的服飾業者,淘帝專注於服飾設計及商品開發,而這種商業模式又是如何讓淘帝一路躍昇成為中國童裝業界的主要角色之一呢?就讓我們一起來一探究竟吧~

本篇重點:

  • 淘帝–以設計為主的服裝公司
  • 營運概況 – 童裝設計與開發
  • 產業現況 – 全面二胎帶來新成長
  • 競爭優勢 –專注設計,嚴選夥伴
  • 結論 – 兒童經濟正當道

公司簡介 – 以設計為主的服裝公司

淘帝成立於 2002 年,為中國的十大童裝品牌之一,旗下擁有自有品牌「淘帝 TOPBI」,產品以海洋為主題,創造個性時尚,融合國際潮流與中國人文,詮釋歐洲時尚流行,目標客群鎖定小康階層家庭,主要生產 1 ~ 16 歲,身高 73 ~ 170 公分之童裝及配件為主。以「成為陪伴孩子們的精靈」做為公司的品牌核心價值,其品牌吉祥物是海豚,具有勇敢、陽光、夥伴、最棒的品質,也是淘帝向消費者傳達的一種品牌理念。

淘帝為福建財茂集團旗下品牌之一,公司銷售市場僅在中國,且公司主要負責童裝的研發、設計、銷售一體的全方位品牌經營模式,不直接生產產品,以特許加盟連鎖進行拓點。目前淘帝在中國的代理商為 25 個,遍布於 16 個省及 3 個直轄市,銷售據點至 2019 年第二季為止共計 1615 個;而隨著近年中國電商崛起、百貨競爭激烈,導致實體店面受到部分衝擊,因此在 2017 年底淘帝也增加了電商的代理商,此外,受到市場消費習慣逐漸改變,中國童裝市場吹起時尚風,因此淘帝也增加快時尚設計,將戰略方向轉型為快時尚,簡約輕時尚,藉此提升營收成長性。

而在通路布局方面,公司 2019 年第四季開出「第八代」升級版門市,且全面迎合中國童裝消費渠道升級,擴大線上銷售,並為將產品有效區隔,推出Mini Topbi品牌,產品聚焦 80 公分至 120 公分小童,持續朝「輕時尚」研發設計,保留 15 %~ 20 %款式設計之彈性,因應隨時調整。

主要業務 – 童裝設計與開發

淘帝主要從事 1 ~ 16 歲童裝設計及銷售,而設計出的成品直接銷售給中國境內的各代理商,且服飾的生產也委由上游廠商代工製作。也就是說,公司主要負責童裝款式的設計及開發,再透過每年 3 ~ 4 月和 8 ~ 9 月舉辦秋冬裝與春夏裝展覽會,向代理商展示新品,並提供訂貨,而這些代理商再經由各自的銷售點將淘帝的商品賣給中國的消費者們,而這樣的模式除了幫助公司能專注於掌握市場發展方向及流行趨勢,設計出兼具時尚感且符合大眾需求的產品,更重要的是如此一來公司沒有店面租金、人力成本及庫存上的壓力,將營運風險完全轉嫁給下游代理商。

產業現況 – 全面二胎帶來新成長

隨著 2014 年的「單獨二胎」到 2016 年的「全面二胎」政策實施,帶動中國出生率因而提升,而目前中國 16 歲以下人口數約有 3 億多人,約佔中國總人口數的四分之一,且每年約有一千多萬的新生兒,而這些數據背後所代表的是童裝的年均需求約為 10 億件,為中國的童裝市場奠定深厚的基礎,而該市場所蘊含的發展空間,也使得童裝市場成為最有成長力的產業之一。

而根據Euromonitor的研究預估,中國童裝市場規模將從 2019 年的 2,434 億人民幣,成長至 2028 年的 5,761 億人民幣,加上隨著兒童童裝人均支出增加,將持續推動整體市場規模,預估未來十年年化成長率達 10.69% 。
此外,近年來許多成人品牌如森馬服飾、起步股份、安奈兒、安正時尚、海瀾之家、朗姿股份、安踏( 2020-HK )等上市公司也紛紛開創童裝產線,而這股趨勢也將潮流元素帶到了童裝市場,加上社群網站、網紅經濟的推波助瀾,相關商品也因此獲得了爆發式的成長。

隨著 80 、 90 後家長成為童裝市場的主要消費群,這群年輕一代的父母們在消費習慣上相較於上一世代的家長也有著更強的消費意願,對於童裝的舒適性及安全性更是超過了對價格的敏感度,因此他們會選擇品質更好,價格更高的服裝給自己的孩子,而這也更進一步的帶動整體童裝消費市場的規模。

值得注意的是,高階童裝的潛力也不容小覷。原因之一是高階童裝逐漸成為饋贈禮品,而另一方面,隨著健康生活觀念加深,高階童裝需求也持續成長。也因此吸引了眾多奢侈品牌進入市場,如Burberry、Gucci(GUCG-US)等國際奢侈品牌紛紛進軍童裝領域,開辟童裝產品線,各地的童裝精品店鋪隨之不斷湧現,對於產業而言,也將帶來一波新的競爭局面。

競爭優勢 –專注設計,嚴選夥伴

前面我們提到淘帝特有的銷售策略-生產外包、銷售全由代理商負責,也因此代理商的選擇對於公司來說極為重要。為此,淘帝在中國各地精挑細選的 25 家代理商,多為當地市場的老手,也最了解當地消費者的喜好,且每半年與代理商們舉行一次訂購會,交流市場趨勢與經營狀況。此外,淘帝採全國統一價,且採行買斷制,這項策略對於代理商們無非是個大挑戰。因中國各地的消費水準不盡相同,因此代理商必須精算採購量,才能維持低庫存,而公司便可從各代理商的採購量分析目前市場的趨勢。

而淘帝能吸引眾多市場老手爭相加盟的的主要原因在於透過公司背後的財茂集團,使公司產品在生產及研發上的成本得以降低,因此提高了與經銷商們分潤的空間,加上公司董事長具有政協委員的身分,也吸引著下游業者爭相合作。

而透過上述的代理制度,淘帝無須負擔店租、人事等成本,營業費用只占整體營收不到兩成,相較於競爭對手們而言,也更有本錢可以投入更多資金到研發設計上,而這種商業模式也為淘帝帶來亮眼的經營績效。

結論 –兒童經濟正當道

綜上所述,如同我們一開始提到的 90 後逐漸成為市場的消費主力,同時他們也將陸續扮演父母的角色,這代的年輕父母普遍受教育程度高,收入水準較高,消費觀念也較上一代有很大的差別,因此可預期地未來兒童消費支出在整個家庭的消費支出中所占的比例將越來越大。

而專注於童裝及配件的淘帝,是一大利多也是一大挑戰,好的是淘帝深耕各省分已久,也累積了一定的市場基礎,但隨著市場規模越來越大,也引來其他產業的垂涎,如森馬、萬達等知名都紛紛進軍兒童產業,因此未來如何和更多的競爭者搶食這塊大餅,也是淘帝未來所規劃的策略方向之一。

資料來源:

  • 淘帝官方網站
  • 淘帝年報
  • 淘帝法說會
  • 中國統計局
  • Euromonitor

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