清醒 花錢 怎麼就那麼難!為何我們總是 不理智 消費 ?

作者:書單   |   2020 / 09 / 18

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:虎嗅網


你有過不理智的 消費 嗎?本來沒想買,結果鬼使神差又掏錢的那種。今天,書單君要科普一個沒有商家願意讓你知道的真相:行銷套路是怎麼讓人多 花錢 的?

答案是,它們利用了所有人都會有的一種情緒——焦慮,確切地說,是大多數焦慮背後隱含著的情緒——恐懼。

消費 花錢 恐懼

「恐懼」——才是我們購買的最主要動機

恐懼帶來壓力,而壓力就會讓人產生做點什麼的慾望,去降低或消除壓力。商家正是利用這種規律,刻意製造「恐懼信息」,干擾人們的注意力,最後讓我們做出一些錯誤的判斷。

比如,很多賣減肥藥的商家,都會誇張身材帶來的影響:
「世上只有兩種女人,一種是漂亮女人,一種是胖女人。」
「一個連身材都管理不好的人,怎麼管理好自己的人生?」

但實際上,只要不是從事模特、演員等特殊職業,體重在健康範圍內,根本用不著過度減肥。但是因為「恐懼心理」作祟——如果不快速瘦下來,就會影響自己的形象,耽誤找工作、找對像等等,很多人還是選擇了購買。

為什麼我們會被商家的這些「話術」迷惑?如何才能避免恐懼情緒的干擾?

你所害怕的,正是商家利用的。「恐懼」,其實是一種人類自我保護的生理本能。面對危險時,恐懼會引發人體內的一系列反應,以保護人體免受傷害,即產生「僵硬、戰鬥或逃跑」反應。

比如,當我們在路上看到一條蛇時,第一反應往往是僵硬,這個時間非常短,大​​腦會快速判斷自己能否戰胜對方,同時腎上腺分泌激素,血液向大腦和四肢調集,身體馬上進入「戰鬥或逃跑狀態」。

這整個過程,都是在我們無意識的狀態下出現並完成的。也正因為恐懼情緒的存在,人類才能在物競天擇中生存下來,並站在食物鏈的頂端。隨著人類文明的發展,我們開始利用恐懼這種本能。

不論 消費 、理財、宗教,「恐懼」的商業應用越來越熟練

比如,宗教文化的出現,就是人們利用恐懼情緒創造的一套規則:把人們對未知的不可控的事情(死亡、疾病、災害等)的恐懼,都轉移到一個統一的對像上。這個對象就是神。

正如美國心理學家、哲學家威廉·詹姆斯所說:「最早的造神者是恐懼」。宗教告訴人們,在世上發生的一切你都不用害怕,你只要相信神就可以。你行善舉,神會保佑你;你做惡事,神會懲罰你。信仰神,幫助人類管理恐懼,並與之達成和解。

進入 21 世紀之後,我們比以往任何時候都富有,生活有保障,真正讓人恐懼的東西越來越少。但移動互聯網的發展,使人們對於信息的注意力越來越分散。為了獲得更多的注意力,社會整體的敘事風格越來越傾向於恐懼視角,人們甚至開始主動製造恐懼情緒。

正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說的那樣:「過去,人們是為了解決生活中的問題而搜尋信息。現在,是為了讓無用的信息派上用場而製造問題」。

無限市場的誘人前景,在向手握資本的商人們招手,他們只需要利用我們的恐懼就能獲利。BBC 紀錄片《無節制消費的元兇》中提到:商家正是利用人們對死亡、安全感、衰老等恐懼進行行銷,以此獲利。比如人們對健康的恐懼。隨著全球各種大流行病的出現,細菌帶來的恐慌已經深入人心,也喚起了人們對衛生健康的需求。

英國卡森公司看到了商機。他們利用人們對偶發的健康恐慌,和大範圍流行疾病的宣傳,推廣抗菌香皂,結果備受消費者的青睞。但是,實驗發現,普通香皂跟抗菌香皂的「除菌」效果不相上下。這只是商家利用人們的恐懼心理,玩的一個小把戲。

對健康的原始恐懼,也引起了食品製造商的興趣。他們展示了上百種商品,並讓我們相信一般飲食無法滿足我們的需求,要保持健康避免生病,我們需要補充能為我們提供額外保護的飲食。於是,一些被貼上保健品商標的產品上架了。比如,市場上一些主打健康的飲料。

可口可樂公司收購的酷樂仕公司,就是通過專門打造「維他命水促進健康的特點」來獲利的。一份研究表明,一瓶 500 ml 的維他命水差不多有超過 50g 的糖,等同於一瓶可口可樂的含糖量,而人體每天吸收的糖分上限僅為 37.5 g。可口可樂因「飲料包裝誤導」被起訴,官司一打就是 7 年。

商家把人們的「恐懼」看作商業機會,恐懼訴求被用作一種策略,為的是引起人們對某個問題的關注,以及敦促人們趕緊付諸行動。

縱觀我們的生活,已經被刻意營造的恐懼氣氛所裹挾:

  • 保險公司會利用你對未來不確定性的擔心,勸告你多買保險才能抵御風險,不至於出事兒之後沒有保障。結果,你買了很多原本並不需要的保險;
  • 理財顧問會利用你對當前經濟形勢,和對未來生活保障的擔憂,向你暗示應該購買他們新推出的某款理財產品。結果,你一股腦把錢全都投了進去。

保險和理財產品確實可以分擔風險,但具體的種類和數量,都需要根據自身情況來決定。但總是會有某種害怕和擔心,影響你的選擇,左右你的決定。

怎樣避免「恐懼」干擾我們多 花錢 ?讓理智控制 消費 決定

我們想要避免被恐懼干擾,就需要努力看清世界的真相。由漢斯·羅斯林撰寫的《事實:用數據思考,避免情緒化決策》一書中提到,在這個全球都充滿焦慮的時代,用數據思考的必要,即只有理性分析我們所見到的世界,才能擺脫被情緒控制和乾擾。

人類很容易將「感受」凌駕在「理智」之上,然後不知不覺中被商家打出的「恐懼牌」操控。我們想要控制恐懼本能,不被恐懼干擾,可以從下面兩個方面嘗試。

第一,不要立馬做決定,先穩定情緒。

情急生亂是人的本能,這時,我們的分析和思考能力都會下降,甚至會做出非常愚蠢的決定。但在現代社會中,真正緊急的危險其實很少。相反的是,我們要面對更多複雜和抽象的問題。為了控制恐懼帶來的壓力,我們首先要做的就是:深呼吸,給自己一點時間平復情緒。

絕大多數情況下,你並不需要立即採取行動,你要知道,以後仍然會有機會。等冷靜下來之後,再把注意力聚焦在真正的問題以及解決方案上。

第二,計算真實的風險。

漢斯·羅斯林說:「我們感受到的世界比真實的世界更可怕,這是因為我們注意到的信息都是被媒體精心選擇過濾的,而媒體刻意選擇那些嚇人的信息來吸引我們的注意力」。

比如,我們經常會被飛機失事的新聞報導嚇到。不可否認,乘坐飛機的確有一定的風險性,但是因為害怕而拒絕乘坐飛機,就顯得有些反應過度了。《美國科學家》雜誌曾刊登過一項研究——將飛機的起降次數造成的事故,跟汽車在鄉下公路行駛造成的事故進行對比,結果顯示,開車事故死亡率是乘飛機出行的 65 倍。

很多看起來危險的事情,實際上並非如此。有一個關於風險的公式大家可以參考:

風險 = 危險程度 x 發生的可能性。

我們面臨的真實風險,並不取決於它看起來多麼嚇人,而在於兩個因素:危險程度發生的概率

所以,堅持了解基礎數據就顯得很重要。如果一件事是緊急且重要的,那麼我們必須對它進行持續觀測。請警惕那些雖然相關但並不准確的數據,或者那些雖然準確但實際並不相關的數據——只有相關且準確的數據才真正有用。在採取行動之前,必須先讓自己冷靜下來,重新建立實事求是的世界觀,對數字進行分析,才能被恐懼驅使採取行動。

「需要」是最好的衡量標準

商家用心理學去「研究」消費者,用人性去「套路」消費者,我們也害怕一不留神就掉進商家的消費陷阱。但是,對於商家各種花式廣告和宣傳,我們也不必一棍子打死,畢竟酒香也怕巷子深。

廣告本身也是人們獲得信息的一種渠道,有人因為廣告買到了需要想買的商品,有人因為廣告找到了想要的工作。廣告的存在,讓我們知道了很多原本不了解的東西。

我們也願意為那些質量好,能解決實際需求的產品付費。但凡事過猶不及,廣告氾濫也會讓人生厭,甚至會引起消費者的抵制和警惕。比如文章開頭講的商家對減肥藥的宣傳,就是在刻意販賣焦慮,讓人們對身材對美產生「扭曲」的認知。

很多時候我們會被商家的「恐懼行銷」唬弄,是因為我們的「應該思維」在作祟:
——既然別人覺得那樣做是對的,那我也應該那樣做;
——既然別人期待我這樣做,那我就應該不辜負別人的期待。

心理學家霍尼說,人之所以會陷入應該思維,是因為我們不斷在外在世界中尋找被別人喜愛的「自我」標準,來妄圖根據這個標準創造一個理想的自我。我們需要追求一個更好的自己,但我們要搞清的是:這個更好的標準來自哪裡?它來自你的內心,還是來自外在的設定?

當我們按照外在世界的標准設定人生目標時,很容易就被「帶偏」,變成「應該思維」牢籠中的囚徒。而這,也正好是商家對我們販賣焦慮的最好時機。

在實現夢想的路上,我們需要集中精力和時間,學會用「斯多葛控制二分法」——把更多的注意力放在你能控制的事情上,讓不能控制的事情順其自然。知道你是誰,知道你要什麼,才能瞄準自己的目標,按照自己的節奏,一步步紮實地往前走。

明白了恐懼和焦慮的來源,才知道自己的行為是被什麼推動的,從而在理性和感性之間,找到最佳的平衡點。不會被商家販賣的焦慮、製造的恐懼擾亂內心。

賺錢很辛苦,希望你花的每一分錢,都是因為清醒地知道:「我需要」。

虎嗅網》授權轉載

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