為什麼ZARA不打廣告,業績還比別人高?秘訣是…

作者:陳書榕   |   2016 / 01 / 21

文章來源:經理人   |   圖片來源:經理人


許多人一講到宣傳或行銷,第一件事就是刊登廣告。但西班牙快速時尚品牌ZARA經營至今走過40年,反其道而行,他們幾乎不下廣告、廣告預算也低得驚人,但卻始終保持品牌知名度跟暢銷業績,他們是怎麼做到的?

達人分享-財經媒體-ZARA不打廣告,業績還比別人高-1

在揭開ZARA的經營哲學之前,得先了解營業額跟廣告之間的關係。

《UNIQLO和ZARA的熱銷學》作者齊藤孝浩表示,大家都知道宣傳最大的目的就是在於擴張營業額,但具體該怎麼做呢?我們先看看下面的算式:

  • 營業額=購買顧客數×客單價
  • 購買顧客數=來客數×購買率
  • 來客數=再度來店顧客×來店頻率+新客人
  • 客單價=平均單價×每人購買件數

很明顯的,營業額由購買顧客數跟客單價形成,而宣傳活動最大的目的就是要刺激來客數成長。

這就是為什麼時裝品牌老是要砸大錢在廣告上,因為踏進店裡逛逛的消費者越多越好,我們再看下一個圖,則是上市企業的廣告費占營收比率,可以發現,全球時裝業會分配3%~5%在廣告宣傳費上,圖中雖然沒有ZARA(它們沒有公開),但據齊藤表示,ZARA將廣告預算的占比控制在0.3%以下。

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全球時裝業都在做的事,ZARA則很有個性,堅持把廣告費用降到最低。但這個策略,連內部員工都覺得很奇怪,據悉曾有員工職接去問老闆奧特嘉(Amancio Ortega):「你幹嘛不做廣告?」

「因為廣告獲利的並不是顧客,而是企業本身,所以我們當初才會把錢花在提升商品品質,並且竭進所能的降低價格上,如果你是客人,你會希望店家把錢投資在廣告、還是花在你穿的衣服上面?」奧特嘉霸氣回應。

如果他們不做廣告,那ZARA要用什麼方法維持在顧客心中的新鮮感?齊藤整理了兩大策略,告訴你ZARA就算沒有廣告,他們也可以維持高營收的祕密:

1. 用超高租金搶下精華店面,創造口碑

「店鋪選址才是王道。」以ZARA在2011年在台北東區展的第一間店,傳出以每坪80萬、月租金近900萬的高價搶址(當時店面租金均價落在50萬);2014年在香港中環開幕的皇后大道店,就是H&M在香港開設一號店的舊址,據香港媒體指出,當初ZARA就是用雙倍租金拿下這個店面的。

租金再貴,也要把品牌形象跟客人路程方便放在第一選擇,它的政策就是嚴選出位置絕佳的地點展店,寄望的是客人購物體驗的口碑流傳。

2. 每週兩次上新品,是大家都知道的「祕密」

除了對店址投資之外,ZARA的定位是快速時尙,他們堅持每週兩次、週一跟周五一定推出新品,同時變更店內商品的配置區域。

其實他們從未公開宣稱每週一與週五會有新品上架,但這是全球不變的定律。店員知道、熟客知道,也有那些不管買或不買,每週一跟周五都定時報到查看新貨色的Fans。齊藤指出,有份來店率的研究中指出,一般時裝品牌的客人來店率是3.5次,ZARA則是17次,足足是同業的五倍。

ZARA追求的品牌形象是不要讓客人逛膩、時裝是生鮮產品的形象,他們認為大多數對流行時裝有需求的客人,並非一剛開始就打定主意要買某項產品,而是隨意逛逛找靈感,或是享受新產品帶給他們的穿搭想像,熟悉ZARA新品更替速度的消費者,大部分都會在心底建立起「這次不買,下次說不定就沒有了」的心態,也因此,消費者一但發現了很想要的產品,就會二話不說的買下去,大大提高他們的購買意願。

經理人》授權轉載

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