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商業
許多人一講到宣傳或行銷，第一件事就是刊登廣告。但西班牙快速時尚品牌ZARA經營至今走過40年，反其道而行，他們幾乎不下廣告、廣告預算也低得驚人，但卻始終保持品牌知名度跟暢銷業績，他們是怎麼做到的？
在揭開ZARA的經營哲學之前，得先了解營業額跟廣告之間的關係。
《UNIQLO和ZARA的熱銷學》作者齊藤孝浩表示，大家都知道宣傳最大的目的就是在於擴張營業額，但具體該怎麼做呢？我們先看看下面的算式：
- 營業額＝購買顧客數×客單價
- 購買顧客數＝來客數×購買率
- 來客數＝再度來店顧客×來店頻率＋新客人
- 客單價＝平均單價×每人購買件數
很明顯的，營業額由購買顧客數跟客單價形成，而宣傳活動最大的目的就是要刺激來客數成長。
這就是為什麼時裝品牌老是要砸大錢在廣告上，因為踏進店裡逛逛的消費者越多越好，我們再看下一個圖，則是上市企業的廣告費占營收比率，可以發現，全球時裝業會分配3%~5%在廣告宣傳費上，圖中雖然沒有ZARA（它們沒有公開），但據齊藤表示，ZARA將廣告預算的占比控制在0.3%以下。
全球時裝業都在做的事，ZARA則很有個性，堅持把廣告費用降到最低。但這個策略，連內部員工都覺得很奇怪，據悉曾有員工職接去問老闆奧特嘉（Amancio Ortega）：「你幹嘛不做廣告？」
「因為廣告獲利的並不是顧客，而是企業本身，所以我們當初才會把錢花在提升商品品質，並且竭進所能的降低價格上，如果你是客人，你會希望店家把錢投資在廣告、還是花在你穿的衣服上面？」奧特嘉霸氣回應。
如果他們不做廣告，那ZARA要用什麼方法維持在顧客心中的新鮮感？齊藤整理了兩大策略，告訴你ZARA就算沒有廣告，他們也可以維持高營收的祕密：
1. 用超高租金搶下精華店面，創造口碑
「店鋪選址才是王道。」以ZARA在2011年在台北東區展的第一間店，傳出以每坪80萬、月租金近900萬的高價搶址（當時店面租金均價落在50萬）；2014年在香港中環（2323-TW）開幕的皇后大道店，就是H&M在香港開設一號店的舊址，據香港媒體指出，當初ZARA就是用雙倍租金拿下這個店面的。
租金再貴，也要把品牌形象跟客人路程方便放在第一選擇，它的政策就是嚴選出位置絕佳的地點展店，寄望的是客人購物體驗的口碑流傳。
2. 每週兩次上新品，是大家都知道的「祕密」
除了對店址投資之外，ZARA的定位是快速時尙，他們堅持每週兩次、週一跟周五一定推出新品，同時變更店內商品的配置區域。
其實他們從未公開宣稱每週一與週五會有新品上架，但這是全球不變的定律。店員知道、熟客知道，也有那些不管買或不買，每週一跟周五都定時報到查看新貨色的Fans。齊藤指出，有份來店率的研究中指出，一般時裝品牌的客人來店率是3.5次，ZARA則是17次，足足是同業的五倍。
ZARA追求的品牌形象是不要讓客人逛膩、時裝是生鮮產品的形象，他們認為大多數對流行時裝有需求的客人，並非一剛開始就打定主意要買某項產品，而是隨意逛逛找靈感，或是享受新產品帶給他們的穿搭想像，熟悉ZARA新品更替速度的消費者，大部分都會在心底建立起「這次不買，下次說不定就沒有了」的心態，也因此，消費者一但發現了很想要的產品，就會二話不說的買下去，大大提高他們的購買意願。
《經理人》授權轉載
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