為何Uniqlo的「M」號與ZARA的「M」號 就是不一樣?

作者:齊藤孝浩   |   2015 / 09 / 29

文章來源:商業周刊   |   圖片來源:Jayroz


在探討行銷策略之前,我想先分析優衣庫及ZARA各自的目標客群及市場對他們的期望。

若要用一句話來形容兩種品牌的客群及手法上的差異,那便是優衣庫不分男女老少、提供大多數人都能穿的基本款休閒服「單品(parts)」;ZARA則在「造型(style)」的提案之下,為職業婦女及其家人、男友提供歐洲時尚風格(European mode),也就是流行時裝。

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圖片來源:商業周刊

迅銷集團在官網上揭示了一句優衣庫的使命與願景,「我們永遠以市場最低價格,為大眾提供任何時間、任何地點、任何人都能穿著,時尚感與高品質兼備的基本款休閒服。」

他們對顧客的提案並非最新穿搭風格,而是提供簡約設計、不退流行的服裝及貼身衣物(內衣類),幫助顧客針對自身喜愛的風格做自由搭配。簡單來說,它就是一個提供單品的時裝品牌。用另一種角度來看,正因為是不退流行的商品與設計,它的顧客市場也才能廣大。

另一方面,ZARA則以提供「價格低、週轉率高、媲美百貨公司專櫃品質的流行時裝」為概念。

這裡所提的「流行時裝」(trend fashion),指的是對全球時裝感興趣的消費者所關注的歐洲時尚風格。正如大家所知,一年有兩次,這些奢華品牌的設計師們會在巴黎、米蘭、倫敦、紐約發表服裝作品。

在這些發表會中,諸位設計師所採用的顏色、圖樣、主題、材質、設計的共通點,統稱為時裝趨勢(fashion trend)。

有些女性雖然對設計師服裝興趣盎然,但百貨公司價格昂貴,ZARA正是為了滿足這群下手無法暢快、卻想打扮自己的女性而存在。

如果說優衣庫訴求的概念是「無關年齡,人人都能穿搭的休閒服及貼身衣物」,那麼顧客上門來找的,就是貼身不緊身、舒適好穿、有功能性、品質一流又耐洗的商品。因此,優衣庫服裝的尺寸雖然以JIS規格(譯註:Japanese Industrial Standards)為基準,但為了讓多數人可以穿得下,有刻意做大一點。

正因為基本款商品不受時裝趨勢左右,因此當不了穿搭的主角。不過向人展現自我的時尚品味並非設計的重點,優衣庫希望的是,客人穿在自己身上能夠感覺「這樣很好」。為了在圖樣與設計方面得到萬眾的支持,優衣庫在商品上不搞怪、不標新立異,力求簡約。

為了因應顧客對品質的高度要求,優衣庫不只設定自己的品質基準,更雇用許多深諳布料與車縫技術、經驗老道堪稱師傅(譯註:日文為「匠」,是「匠工程」優衣庫的紡織工匠團隊的主角。)的員工,藉由工廠的技術指導來提升與維護品質。雖然賣的是不受季節流行影響的設計,但每年優衣庫致力於提升布料的品質、針對服裝的機能性盡力改良研發,永無止境的不懈努力廣為世人所知。

Uniqlo與ZARA目標族群及定位的相異處

另一方面,以辦公室粉領族為主要客層的ZARA,以顧客在職場受矚目為前提,設計訴求是穿在身上看起來很美、有知性,或者向周遭人傳達一種我對時裝趨勢很敏銳的訊息。也由於流行時尚的元素融合得恰到好處,這樣的設計與品質讓穿著它的人能獲取身邊人的好感並得到自我滿足。和優衣庫相反的是,ZARA的服裝為了讓人看起來更美麗,所以做得服貼緊身,這是ZARA在剪裁上的特色。

ZARA有三百五十位設計師終年觀察著世界各大主要城市的時裝趨勢,也捕捉行人們走在街頭的穿著風格。他們雙眼不停注視流行的變化,只為盡早設計出最新時裝並上架銷售,然後回到店裡周而復始地觀察客人對商品的反應,持續不斷來回修正進行改良。(文/齊藤孝浩)

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