為青少年量身打造的折扣商店

作者:KATHLEEN DOLER   |   2016 / 03 / 19

文章來源:IBD   |   圖片來源:Beryl


不管是十幾歲或二十幾歲的青少年都相當熱愛購物,他們將許多的零用錢花在Five Below(FIVE)。

達人分享-財經媒體-Five_Below

它不斷更新,提供最新潮的物品,這家快速擴展的連鎖店是青少年的天堂。在這家商店當中販賣手機配件、玩具、時尚配件、運動用品、糖果以及季節性的產品,通通都只要5塊錢。

對一般的成年人來說,這就像是一場惡夢,但是這也意味著在青少年背後有著父母的金錢作後盾,能夠讓他們可以自由消費,消費者的數量不容小覷。

Jerreries的分析師Dan Binder指出他從2012股票公開發行以來,就對這檔股票給予買入的評價。

Binder告訴IBD,“我喜歡它,最重要的是我的女兒也喜歡。我通常給他們選擇要去看電影或是去Five Below,他們都會選Five Below”。

對於那些很樂意在Five Below為他們的孩子買東西的家長,可以看看以下的這些數字:它目前在美國27個州內有437間店面,在2015年就開了70間分店。

執行長Joel Anderson在2016年的1月份於電話會議中指出,“我們今年的表現相當地不錯“。公司並表示在2016年會成長得更快,會再多開約85間分店。

每間店都有獲利

Anderson指出公司採用以下的四項策略來獲得成長:在新的市場開新店、明智的行銷規劃、在數位市場當中推廣並增加品牌認同度、基礎設施以及規模系統的構建。他指出目前公司約花費銷貨收入的2.5%至3%來行銷。

他指出,“我們希望能夠在美國開立2,000間分店,這個理論相當的簡單,我們認為這是‘1/10/100‘,(投資於一間店)在1年內就可以回本、持續10年的同店銷售成長、我們的店100%都處於獲利的狀態。

季度結束於10月31日的第三季淨利,從去年同期的3.3百萬美元成長了30%,達到4.3百萬美元。

在2015年的第三季,Five Below銷貨收入成長了31.7百萬美元,成長率為23%,從2014年第三季的138百萬美元成長至169.7百萬美元。公司表示,同店銷售約成長了4.8%

在2016年的1月7日,Five Below宣佈截至1月2日,包括假日購物季以來的九週,和去年同期相較成長了24%,從230.7百萬美元成長至286.1百萬美元。這段期間內的同店銷售也年增4.1%。

新分店的回本

分析師沉醉在該公司快速成長、市場地位以及它使新分店回本的能力當中。

在加州Wells Fargo的分析師Matt Nemer指出,它們開新分店的成本回收速度之快是我在零售業當中前所未聞的,他們在一年之內就可以回收新分店的投資了“。

Nemer對該公司給予優於同業的評價。他指出這樣的成長、展店快速的公司很可能會引起大家對它的關注。

Nemer指出“它們使用相當簡單的開店概念,他們會在同一區域集中火力開新店,藉由這樣的策略,公司能夠聚焦於該市場,並使它們的行銷廣告發揮槓桿作用”。

Jefferies的分析師Binder也指出他們構建分店銷售網路的手法相當地高明。“他們讓分店地點分佈保持緊密,當他們試著在東部密佈分店時,他們絕不會試著在加洲開一間新的分店”。

Five Below的股價在過去的12個月以來起起落落。它在去年6月23日盤中達到它的52週新高41.47美元。但隨後因市場擔憂零售業在聖誕節的銷售成績可能不佳而使股價持續不斷的下跌,使它在去年的11月17日以27.5美元做收。之後股價則一路上漲,即使當時的市場氛圍並不是很好,目前約在39美元附近徘徊。

尋寶

就像其他的零售商一樣,Five Below也相當聰明地將心力放在尋找“會讓人發出驚嘆“的商品。在聖誕節時,推出了5美元的搖控直升機。分析師指出,這項商品帶來了川流不息的客人。這使十幾二十歲的青少年們來回不停地尋找那些很快就賣出的寶貝。

在2015年1月,CEO Anderson任命Michael Romanko為產品銷售的執行副總裁。Nemer指出Romanko添加了更多他認為能夠吸引顧客的健身與電子相關產品而使Five Below的銷售增加了。

Binder指出該公司目前還沒有直接的競爭對手,而有一些間接的競爭對手,像是販售一般商品的Walmart(WMT)、Target(TGT)等等,以及販賣運動裝備的Dick’s Sporting Goods(DKS)。

而他也指出Five Below具有“深度價值”。不像其他的一元商店,像是Dollar General(DG)或Dollar Tree(DLTR),Five Below 並沒有販賣像食物或家用產品這一類的東西。

他說,“無庸置疑的,專門販賣商品給青少年是他們的甜蜜點”。

行銷數位化,但銷售實體化

一年前Anderson指出公司的行銷方針聚焦在數位市場,像是電視、email、社群媒體以及行動網路。

Anderson相當了解它的核心客戶群:十幾二十歲的青少年,他們的生活繞著網路打轉。

但Five Below的策略是讓這些數位化的行銷手法來剌激實體銷售的增加。分析師指出,它的售價為5元以下,公司並不需要擔心與電子商務通路的競爭。

Nemer指出,“Five Below的產品價格相當地低,若要採用線上銷售將商品送到別人家的銷售模式,是很難可以賺到錢的“。

Nemer表示,Five Below低廉的價格使它們不管是在經濟好或經濟情況差,消費者花費較少的情況下,公司都能夠有出色的表現。(譯者/Ing)

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