無印良品從鉅額虧損到逆襲 800 間門市背後的生意經

作者:騰訊創業   |   2017 / 10 / 30

文章來源:新芽   |   圖片來源:Jayroz


無印良品是一個日本雜貨品牌,在日文中意為無品牌標誌的好產品。

產品類別以日常用品為主。產品注重純樸、簡潔、環保、以人為本等理念,在包裝與產品設計上皆無品牌標誌,所以有人說與其說無印良品是一個品牌,不如說它是一種生活的哲學。

這家在 2001 年巨額虧損又逆勢復甦,到 2016 年營收約 955 億元新台幣,利潤約 109 億元新台幣,全球門市數量近 800 家的公司背後究竟有什麼秘密?接下來我從 4 個方面進行闡述:合理化、機制化、指南化、設計化。

合理化

產品合理化是無印良品成功的關鍵。

起初,無印良品銷售僅有 9 種生活用品和 31 種食品,隨著市場和消費觀念的改變,人們開始追求豐富、物美價廉的產品,無印良品敏鋭察覺到消費者需求,迅速定位於“做物美價廉的商品”,選擇優質原材料,改良生產工序,採用簡約包裝,避免不必要的浪費。

隨著“因為合理、所以便宜”的廣告語,並倡導消費者不依賴品牌和包裝選擇商品,無印良品的理念開始深入人心。在商品開發上,他們利用網路與觀察住宅的方式開放商品,會在網上發文徵集消費者想要什麼樣的商品,然後融合想法,選出幾種構想讓消費者投票,最後根據投票最多的商品進行開發設計。

設計人員也會訪問消費者住宅,對其日常生活進行細微觀察,從生活者的角度出發捕捉消費者的需求。無印良品於 2009 年成立生活良品研究所,以“檢視過去,思考未來生活”為目標,引導人們從購買奢侈品炫富到挑選符合自己審美觀的物品來過舒適生活;引導人們從“持有”物品,向如何“使用物品”,通過物品“實現什麼樣的生活”的方向轉變;引導人們從“更多更好”的消費觀轉向“這樣就好”的理性消費觀,這讓無印良品從“銷售商品”的企業轉變為發現人們生活的“未來”,並“提供生活方案”的企業。

以清潔為例,無印良品和消費者一起思考了八個月,通過對清潔工具、清潔頻率、不同形態家庭做深入調查,收集了 9247 份調查問卷。

最後,發現了“清潔工具收納場所”這個關鍵詞,並實地觀察消費者家中的清潔工具,發現它們大多被放置在顯眼的地方,即使規劃了位置也是隨手擺放,十分不美觀,所以把關注點從清潔工具本身,到製造收納清潔工具的容器—自立式地板擦盒便應運而生。

正是這種對生活細節入微觀察的精神,讓無印良品的產品以滿足消費者實際需求而開發,以滿足生活為第一理念而開發。

產品的實用性、合理化成為無印良品的核心競爭力。

機制化

不要試圖改變員工,而是創造機制。

  • 如果存在簡單的工作機制,就能避免不必要的工作;
  • 如果存在訊息共享機制,就能提高工作速度;
  • 如果存在傳承經驗機制,就能活用流動性人才;
  • 甚至如果存在不允許加班機制,一定程度上能提高工作效率。

比如缺乏累積工作能力、知識和機制,一旦員工離職就必須重新培養,無印良品創建了 MUJIGRAM 和業務規範書等指南,將所有業務規範並徹底可視化。

同時建立“商品調查”機制,讓門市隨時彙報熱銷商品前十位的銷售情況,並在他們擺在顯眼位置,讓商品庫存管理變得順暢。

建立“提案書只需一頁 A4 紙”機制,杜絶製作 PPT 大量插圖、美化浪費時間,回歸解決問題本質。建立“30% 委員會”機制,從店舖作業、總部作業、物流、租金、保安與財產管理、人工費等多個改善項目,將銷售管理費比例控制在 30% 以下。

建立“銷售競賽”“匠之技”等機制,提高員工銷售能力和服務技能。

所謂環境改變人,正是這一個個的機制,激活組織活力,提高員工工作意願。機制化是無印良品的高效運轉的關鍵。

指南化

為了讓消費者無論走近哪家店舖都能享受到同等服務,同時避免依賴個人經驗和直覺造成的失誤和不規範,無印良品將商品開發,賣場和服務等工作全部指南化。

為了讓新人也能快速理解,任何一個指南都包含“何物、何為、何時、何地”,以確保員工能貫徹落地。以“整齊為例”,指南上會寫明正面朝上(有吊牌一面朝上),商品的方向(杯子一類的把手要朝向一致)以做到標準化。

同時指南極其重視“何為”,因為讓每個員工工作時都能知道為什麼工作,工作之後意味著什麼,自然會拓展他們的視野,提高主觀能動性。

指南應由使用指南之人來製作,指南不是為了限制員工,而是讓全體員工和店員養成主動尋找問題點並加以解決的態度。

意識到此點,無印良品不斷根據顧客提議和店員建議完善優化指南,讓指南真正具有現實指導意義。

以選址開店為例。為了排除“印象論”和直覺,無印良品同樣把開店指南化。給近 20 個項目進行評分,設定所有人都能客觀評估的定量項目,同時把候選地點的訊息收集方法、現場調查方法、開店以後的營業額預測法等等一切與開店相關的工作全部指南化。

正是這樣的嚴格標準,確保員工可以快速可複製地貫徹執行公司佈置的任務。指南化是無印良品可以快速擴張的關鍵。

設計化

無印良品在產品、傳播、門市等所有與人接觸的環節都十分重視設計。

原研哉、深澤直人等一批優秀的設計大師的加入,形成了無印良品自己的設計哲學。尤其是深澤直人的“無意識設計”追求素雅、極簡,“空”,構建人和物之間“無意識”的、和諧的關係,因為他認為“刺激”的設計會引發有意識的關注,從而打亂無意識的行為。

比如經過對人和物之間的關係進行深入思考,設計的壁掛式 CD 播放機。外觀是去除稜角的方形、揚聲器內置在 CD 地周圍,這讓 CD 機的外形與通風扇有些相似,在安裝一個拉繩,讓人一看就知道拉下去音樂會響起,它不需要消費者再去額外學習什麼,而是調動起最自然,隱藏在心底裡的經驗。

當拉繩被拉下,CD 機緩慢旋轉,音樂飄然而來充滿整個房間,就像氣流從風扇中吹出來,或者灑滿屋子的燈光一樣,製造了一種特別的體驗,勾起人們內心兒時的回憶,這種人與物的交互是一種多麼美妙的存在,而這一切是毫不刻意,自然而然就發生的。

同樣一把椅子,深澤直人追求的是設計一把“真正像椅子的椅子”,讓人第一眼看上去就會說“哦,這就是像椅子的椅子”。他認為大多設計師和建築師設計的椅子是他們身份的象徵,這些椅子“像設計它們的人”,所以他在設計時會做有意忽視椅子平衡外形和框架的嘗試,讓圓腿底端的直徑比頂端小 2 毫米,腿的任何部位都噴上漆,又像沒噴過一樣。

這些細節的考究讓產品本身有一種感化力,讓人們在觸碰商品的瞬間意識到“原來還有這樣的世界”“這樣就好”的意識。能感到商品背後的思考和哲學。

所以有時候物與環境之間的關係比物體本身更重要,物體是一種和諧的一部分,當開始停止構想僅僅是有趣的外形設計,而去考慮物體之間的關係,當人與物、環境達到完美的和諧的時候,就是找到了一種意識的核心。

總結

以上競爭力是無印良品成功的關鍵,然而在無印良品成長過程中也遇到過挫折。

  • 比如,90 年代盲目擴張食品類產品導致產品競爭力下降;
  • 在商品力不足的情況下,大量開 1000 平米以上的大店;
  • 在營運實力不足的情況下盲目國際化,在歐洲等大城市大量開店。

這些戰略失誤都一度讓無印良品瀕臨倒閉。這也提醒我們自滿情緒、大企業病、盲目短視等我們時常忽視的因素也能摧毀一家大企業。無印良品走過了挫折,也懂得了克制。

這也體現在後來的產品設計中,這種“簡化”與“克制”的設計風格,讓產品有一種“此時無聲勝有聲”的禪意美學,將品牌文化的通過“簡”和“減”的設計帶來了無窮的張力,提倡人們過簡約、樸素、舒適的生活,拒絶虛無的品牌崇拜,直抵生活本質。

正是這種不強調所謂的流行,以平實簡約的設計哲學還原了商品本身的價值,將無印良品的品牌理念昇華到文化層面、哲學層面。

這超越了傳統營銷學意義上的產品品類,你買運動鞋自然想到 Nike,你喝咖啡自然想到星巴克 (Starbucks),而無印良品用一種更軟性的東西作為企業的存在基礎,這讓無印良品本身成為一種態度

一個企業之所以偉大,在於品牌背後傳遞的價值。無印良品之所以是無印良品,在於它始終如一地傳遞自己的品牌價值。

新芽》授權轉載

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