無所不在的零售業 看見零售新未來

作者:股感知識庫   |   2018 / 05 / 10

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Luby


在眾多產業中,零售業可說是最貼近生活的產業了,舉凡日常所需的生活用品、娛樂時用到的電子產品、以及醫療相關的藥品等,都需要透過終端零售連結到消費者手中。不管是從傳統的實體商店購物,或到新興的電商網站下單,只要是最後將商品販售予消費者的通路都可以說是零售業。

產業鏈概述

以傳統零售業來說,整個產業鏈如下:

主題式投資)零售商產業鍊_1

從製造商將產品製造完成開始,中間可能會經過代理商與經銷商,以及物流業者的配送,最後運送到終端零售業者的店面,由零售業者負責將商品銷售給消費者。其中,代理商與經銷商同樣會協助零售業者的進貨與製造商的銷貨,兩者差別在於對商品是否有所有權。

沒有所有權的代理商可將未銷售出去的商品退還給製造商,經銷商則相當於買斷該商品的所有權,自行負擔較大的庫存風險。

物流業者依扮演的角色不同可分為第一方物流 (First Party Logistic, 1PL) 到第四方物流 (4PL)。1PL 的業者提供企業自身的物流需求,如統一集團底下的捷盛運輸;2PL 的業者直接承接企業的物流需求,像是貨運公司負責運送貨物,如大榮貨運 (2608)、宅配通 (2642)。

3PL 的業者則扮演企業主與貨運業者的溝通橋樑,承攬相關業務,提供多元解決方案,如中菲航 (5609)、台驊 (2636);4PL 的業者是整個物流供應鏈的顧問,提供前三方業者諮詢的服務,此為全球知名管顧公司埃森哲 (Accenture) 於 1998 年最先提出的概念。

隨著全球化與電商的發展,物流對於零售業可說是日益重要。

主題式投資)零售商產業鍊_2

零售業依販售商品的不同可分為各種商店,如書店、電器行、生活日用品店、傢俱店等;依經營形態的不同則可分為實體零售與無實體零售。

其中實體零售又可分為百貨、量販店、超市、超商、專賣店等,無實體零售依營運模式也可分為網路電商、電視購物、直銷等。

台股市場中有眾多零售商,舉凡超商的統一超 (2912-TW)、全家 (5903-TW);美妝百貨的寶雅 (5904-TW);百貨的欣欣 (2901-TW)、遠百 (2903-TW)、統領 (2910-TW);3C 通路的聯強 (2347-TW)、燦坤 (2430-TW)、全國電 (6281-TW) 等,還有各式各樣如藥局、傢俱、鞋子的零售商。

要構成實體零售業不可或缺的元素有店面、員工、商品、POS系統、通路行銷等五大類,其中 POS (Point of Sale) 系統是銷售時點情報系統,主要用於統計銷售、管理庫存,普遍用於零售業中。

相對應的成本就有店面租金、水電成本、員工薪資、商品成本、POS 系統費用、行銷費用等,其中,除了商品的銷貨成本佔最多約 70% 的比例,人力成本也是一大費用,以經濟部統計處 2015 年的調查來說,薪資成本平均來說佔台灣零售業收入的 11.7%。

發展歷史

零售業隨時間發展各自演變出不同的型態,反映出在不同環境時空,擁有不同消費需求的人們如何購買自己所喜愛的商品。

百貨公司的發展可從 1852 年法國巴黎的樂蓬馬歇 (Le Bon Marché) 說起,老闆阿里斯蒂德·布西科 (Aristide Boucicaut) 將各種商品引進自己的布料店,每種商品都有專屬的擺放位置及標價,易於顧客選購,這就是最早百貨公司的概念。

很快地,這種新的零售模式便在全球傳遞開來,美國梅西百貨 (Macy’s,M-US) 於 1858 年成立,西爾斯百貨 (Sears Holdings,SHLD-US) 則從 1925 年跨入百貨公司的經營,百貨公司靠的是約 40% 左右的毛利與一年約 4 次的存貨週轉率生存。

到了 50、60 年代,美國折扣商店興起,1962 年沃爾瑪 (Walmart, WMT-US) 與凱瑪 (Kmart) 相繼成立,靠著較低的毛利與較高的存貨週轉率一步步侵佔傳統百貨公司的市場。

便利商店則起源於 1920 年代美國公路旁的加油站小店,但真正發揚光大卻是在人口密集的東亞地區,日本從 1974 年引進 7-11 (7-11 原為美國南方公司所有,後被日本公司收購),台灣則在 1980 年設立第一家門市,直至今日,便利商店已成為台灣街頭隨處可見的景像,方便性所帶來的好處支撐起商品較高的售價。

電子商務的概念則隨著全球資訊網 (WWW) 於 1989 年提出而興起,亞馬遜 (Amazon,AMZN-US) 是其中的先驅,自 1994 年創立以來,從一開始只是在網路上銷售書籍,到現在賣的東西五花八門,一路下來的發展屢屢帶給傳統零售商衝擊。淘寶在 2009 年雙 11 促銷購物的創舉,則帶動後來一年一度的網購盛事,電商對於現代人購物消費的影響可說越來越多。

傳統零售商與電商之間的角力一直是大家關注的焦點,其中沃爾瑪與亞馬遜的競爭可說最為人津津樂道,不約而同的是兩者皆開始朝向整合虛擬與實體的方向發展,如亞馬遜於 2017 年 6 月併購美國有機食品連鎖業者全食超市 (Whole Foods)、沃爾瑪於 2016 年 8 月併購美國新創電商捷購網 (Jet.com)。

在勤業眾信日前發布的 2018 零售品牌報告中,沃爾瑪仍居世界最大的零售業者,亞馬遜則從去年首次擠進前 10 大,今年一舉成長至第 6 名,且營收成長率讓其他廠商望塵莫及。

主題式投資)零售商產業鍊_3

整體來說電商佔全球零售比重仍不高,根據電子商務市場研究公司 eMarketer 於 2015 年底發布的報告,當年度全球電商市場約達1.672兆美元 (53.33 兆新台幣),佔整體零售市場的 7.2%,但預估每年可以維持約 20% 的高成長率。

未來發展

展望未來,阿里巴巴創辦人馬雲 2016 年 10 月提出的新零售是一大概念,依照馬雲所說,新零售是指未來線下與線上零售將深度結合,服務商利用大數據、雲端計算等創新技術,再加上現代物流所構成的概念。簡單來說未來傳統零售與電子商務的界線會越來越模糊,而如何整合線上與線下的服務便是一大課題。

傳統的 O2O (Online to Offline) 是指將消費者從線上帶到線下消費的模式,但近年來也有反向的經營方式出現。例如 2007 年在美國創辦的男裝電商波諾波斯 (Bonobos, 於 2017 年 6 月被沃爾瑪收購),其2012年陸續開設的店面只讓顧客在店內體驗穿搭衣服,實際下單要回到該電商網站操作。

全通路行銷亦是其中一個關鍵的概念,與多通路行銷不同,並非只是指消費者可以接觸多個平台,而是必須將這些平台的資料全部整合在一起,因此會員資料的建置極為重要。

想像一下家裡要買新電視,多通路的概念是我們可以從手機上瀏覽商品直接訂購或前往實體商店選購,但當我們想去實體通路看實機時,還要拿出手機跟店員說對哪些型號有興趣。而全通路的想像可能是當我們用手機搜尋過某些電視型號後,進到商店時店員會主動帶領我們前往該型號的展示牆前,有沒有做到整合便是其中的差異。

主題式投資)零售商產業鍊_4

為了達到上述概念,科技的發展對於新零售是不可或缺,實際應用層面可以從上游的物流智慧倉儲,到店內實現智慧庫存管理的電子標籤,以及新型態的無人店等,各種應用如雨後春筍般出現。

以無人店為例,Amazon Go 正式於 2018 年 1 月 22 日在西雅圖總部開幕,顧客進入商店前先掃描 Amazon Go App 確認身分後,只要挑選好商品,走出店內便完成結帳。無獨有偶,國內超商龍頭統一超也於 2018 年 1 月 29 日在總部一樓揭露無人概念店 X-STORE,可以看出智慧零售的浪潮正席捲而來。

另一方面從製造商導向轉入消費者導向的思維也不容忽視,如何抓住消費者的需求是零售商轉型的一大關鍵。日本蔦屋書店可說是這方面的佼佼者,蔦屋書店讓書店賣的不只是書,而是提供人們生活方式的地方,也就是一種「生活提案」的概念,例如在食譜的旁邊放上烤箱等廚房用具結合販售或者在書店中提供咖啡廳供讀者利用。

回到國內,全家超商也開始與天和鮮物、大樹藥局、吉野家合作開設複合店,為消費者帶來新的體驗服務,業績也相較傳統全家店面來的高,在在都顯示重視消費者的重要性。

自工業革命以來,因為有了大量商品的製造,人們開始享受到百貨消費的好處,隨著網際網路的發展,電子商務也走進了我們的生活,原本零售業就是為了滿足人們消費的需求而生,在未來科技與零售的結合下,可以期待有更多零售業發展的火花。

資料來源:
1. 全家年報
2. C2B逆商業時代
3. 物流致勝
4. 勤業眾信
5. MoneyDJ 理財網
6. MBA 智庫百科
7. 數位時代
8. 91 APP
9. 經濟部統計處

 

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